2市场调研案例分析(精)

▪ 七年前，当中国人“随时在家洗个热水澡” 的梦想因热水器的大量 上市而变成现实
时，人们又感觉到，洗浴时浴室的温度太 低（尤其在冬季南方一些地区，此 问题
更加突出）。正当无奈之际，“奥普浴霸” 在中国杭州生产的产品就已经下线了。产 品在 中国部分城市上市后，立即引起强 烈反响，产品在许多售点供不应求。7年 后的今天，奥普 浴霸在中国内地市场已 拥有近300万用户，用户群对产品的理解 已经开始从奢侈品转变为大 众适用商品， 继而成为家庭浴室的必备用品。
市场调研案例分析
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▪ 选课码 WTYW-5667 ▪ 课程代码：30298537 ▪ 平时表现50%，作业、参与讨论50%。
基本知识点回顾
▪ 1、市场调研是指运用科学的方法和手段， 对企业的营销环境及其发展趋势进行有目 的、有计划的调查研究，为市场预测和企 业营销决策提供依据。
▪ 1991年，诺基亚在爱立信的嗤鼻声中， 并购失败。
把握机遇的奥利拉
▪ 1992年，诺基亚手机分部负责人、42岁 的奥利拉临危受命，担纲起诺基亚集团 CEO的重任。奥利拉，这位伦敦经济学 院的MBA,曾是花旗银行伦敦分公司负责 诺基亚客户的主管，1985年加盟诺基亚， 先后担任国际事业部副总裁和总财务长， 被誉为“很有国际眼光”的人。
案例二、诺基亚铃声响起的背后
▪ 诺基亚 —— 一个先进的高科技跨国企 业集团，在短短的六、七年里崛起于北欧 小国芬兰，它由小到大，成长迅速，如今 已成为世界通信业中与摩托罗拉、爱立信 并驾齐驱的三巨头之一，其市场占有份额 三年来更稳居三大巨头之首！
▪ 为什么是诺基亚？难道它仅是一次机 遇中的幸运儿？……一个世界级企业的成 功，绝非偶然，它一定是企业独特的管理 哲学的成功。
▪ 奥普公司与代理商的共同利益应通过双方 最大程度在代理 区域共同构建奥普品牌
的影响力和扩大奥普市场容量后公平获取。
三、 价格策略：
▪ 不打价格战，高价值就要保持高价位 ▪ 这里有一个事 实：奥普浴霸在同行中相
对价格是最高的，同时市场份额也是最高 的，这种现象有其行业特 殊因素，却也 绝不是偶然的。
▪ （一） ▪ 1、雀巢的诞生是不是偶然的？ ▪ 2、雀巢的诞生应归功于哪些因素？ ▪ 3、亨利内斯尔是如何判断和把握当时的
市场机会的？
▪ （二）
▪ 1、速溶咖啡的研制、开发与上市给我们 哪些启示？
▪ 2、速溶咖啡上市之初市场受挫的原因何 在？后来转变策略，成功占领市场的关键 是什么？
▪ （三）
销路畅通时，就把市场交给合适的代理商操作， 公司则以在当地开设办事处来 协助代理商做好产
品销售和品牌维护。在工作中，办事处会主动协 助代理商做好通路建设、 导购培训等基础管理工
作。对新产品的信息、存货情况、企业经营动向、 广告诉求方向等方 面都会定期主动与他们沟通， 使他们感到："我就是奥普的一员。"产生了这种 归属感之后， 代理商就下定了决心，放开手脚去 做市场拓展、铺货等工作了。奥普的许多"合作伙 伴"都 是与奥普一起发展壮大起来的。
▪ 当我们走进诺基亚时，又更有一番感受， 这就是它深厚的底蕴。它不仅站立在当今 世界科技的尖端，而且具有很好的服务心 态，有着一颗文化的魂。
从纸张到手机的故事
▪ 还是在上上个世纪的1865年，在北欧芬 兰南部诞生了一家普普通通的造纸厂，它 以当地的一条河流的名字命名，叫“诺基 亚”。
▪ 100年后，诺基亚仍稳稳当当地经营着， 并在1967年组建成了为芬兰人提供包括 纸尿布、高统皮套靴、轮胎、电话电缆等 多元化产品的集团公司。
▪ 奥普公司认为在卫生间这个空间里，人是 最自然、 最需要体会生活品味的，由此
而产生的需求也是多种多样的。只要有需 求就有市场，只要产 品定位准确就有市 场空间。奥普现任CEO马悦先生描述了 奥普产品的使用价值：关注人的生 活品
质，特别是在卫浴方面的各种需求，强调 卫浴中满足深层次需求、细致关怀，最终 实现 保护人类自身健康的目的，使现代 人的生活品质获得显著提升。
▪ 奥普在安全性方面的专业技术优势也是它 定位于卫浴电器的主要原因。浴室让 人
联想到的是潮湿，而在潮湿的环境中使用 电器就容易给人一种不安全感。所以安全 成为浴 用电器的重要保障。而奥普在技
术上的专业优势恰恰在于制造安全的卫浴 电器产品。
▪ 在这样的理念指导下，奥普相继开发出系 列卫浴产品：继奥普浴霸之后，牙具消毒 器、 智能电热水器、智能洁身器等系列
▪ 1999年，“7110”系列诞生，这是世界上第 一款支持WAP(无线上网协议)的手机。
▪ 诺基亚取得了巨大成功，诺基亚已成为移 动信息时代的跨国企业巨子。
▪ 诺基亚成功了，诺基亚不失时机地把握住 了成功！
▪ 坚守诺基亚性格
▪ 人们不禁要问：成功，为什么属于诺基 亚？
▪ 诺基亚也时刻在问自己：诺基亚为什么成 功？
▪ 奥利拉的机遇要比凯雷莫好。此时，柏林 墙已被推倒，冷战结束，全球市场正在走向 开放。奥利拉敏锐地看到了前景，兴奋地说： “要永远记住这一天。”他进行了大量而周 密的可行性调查，从较早的北欧移动电话市 场，意识到了它将会在全球掀起热潮。他吸 取了前任的教训，在几年中拍卖掉了诺基亚 所有的枝节公司，甚至是**的公司，将业务 重点放到了电信上来，全力以赴地推动着诺 基亚移动通讯业的发展。
▪ 1、20世纪70年代雀巢公司面临怎样的危 机，他们又是怎样化解这场危机的？
▪ 2、请总结雀巢全球营销策略的特点及成 功经验。
百度文库
▪ （四） ▪ 1、中国传统的饮品文化与雀巢传播的理
念是否一致？雀巢决心重新进军中国市场 的原因是什么？
▪ 2、请总结雀巢在中国独特的营销手段。
▪
▪ 综合讨论
▪ 根据雀巢案例，总结市场调研的重要性。 雀巢经验给国内企业哪些启示？
打败摩托罗拉
▪ 1994年，诺基亚公司股票在纽约上市，诺 基亚迈出的第一步成功了。源源不断的资金 激活了诺基亚的造血功能，使它焕发出了无 比的生命力，而它也使美国人手中股票的含 金量不断地攀升。
▪ 与此同时，欧洲各国已开始采用GSM数 字手机通讯标准，首先问世的就是诺基亚的 “2100”。清晰的音质，灵巧的外形，大比 例显示屏面和滚动式文字菜单，2000万只 的销售量使全世界第一次认同了这个名字： 诺基亚。
▪ 诺基亚在寻找突破口。奥利拉果断地把科 技新生代的年轻人推上了关键岗位；奥利 拉在手机研发项目档案中发现了GSM标准， 直觉告诉他。
▪ 这个尚未成熟的数字化手机通讯标准极有 可能取代摩托罗拉的第一代模糊式手机， 成为第二代的标准制式；奥利拉与同僚们 在技术领域夜以继日地奋战着，他们很快 确定了以手机和手机网络设备为公司的战 略发展方向；谙熟财务运作的奥利拉，避 开了欧洲人对诺基亚带有偏见的眼光，飞 奔美国，一次次地向那里的投资人描绘着 诺基亚的美好前景：“我们将全身心地投 入到全球电讯行业这一高科技领域，我们 正在开发的产品含有很高的附加值。”
▪ 2、市场信息的重要性。资金、原料、设 备和人才之外的第五资源。
▪ 3、市场调研的内容包括顾客需求、营销 环境、营销策略三大部分。
▪ 4、市场调研的方法有：实地调查法（对 原始资料进行收集，包括询问法、观察法 和实验法），二是资料调查法（对二手资 料的搜集和分析。）
案例分析一：专注于市场的雀 巢
▪ 进入80年代，随着世界电子时代的到来， 诺基亚集团也开始大量投资电信。由于它 适应了芬兰国家地势崎岖，人烟稀少，架 线不便，无线通信业出现很早的客观情形， 把简陋的步话机发展成了一种成熟的移动 通讯系统。与此同时，诺基亚也有了家用 电器、计算机、传呼机等系列产品。
▪ 然而不久，诺基亚的事业陷入了危机。这 个名不见经传的北欧企业，所拥有的市场 终归有限，尤其是80年代末近邻贸易伙 伴苏联的衰败；加之国内综合工业基础不 如其他大牌国家，尤其像摩托罗拉在技术 研发、批量生产和广阔市场等方面的优势， 都不是诺基亚一时可以比拟的。诺基亚的 总裁凯雷莫承受不住了，这位对诺基亚发 展功不可没的技术型人物以一颗子弹结束 了自己的生命，那是1988年的冬天。
▪ 20世纪90年代初，“手机”还是中国人 心目中的奢侈品，人们喜欢称之为“大哥 大”，因为它象征着金钱和地位，象征着 “贵族”。然而，没有几年的功夫，诺基 亚、摩托罗拉、爱立信就迅速地大众化了。
▪ 诺基亚顺应了这个变化的时代，以电信为 导向，走全球化经营的道路，做高附加值 产品。与对手相比，诺基亚制定的目标和 实现目标的速度都是惊人的，于是，诺基 亚脱颖而出。
▪ 奥普浴霸采用了高价策略，原因有三
▪ 1．高价位来源于高价值；
▪ 2．奥普的高价位给代理商提供了的合 理化的利润空间，同时使其在销售通路、 终端各 方面的资金流通顺畅，保障了对 消费者的最终负责
▪ 3．高价位是为了开发研制更进步的新一 代浴用电器产品作资金储备，以带动了整 个行 业的技术进步。
四、 广告策略：
▪ 1996年以后，诺基亚在移动通信领域取得了 飞速的发展。“6110”系列第一次实现了长时 间电源供应的功能；为开辟全球市场，诺基亚 推出了分别能适应欧洲大陆GSM制式、美国T DMA制式和日本、韩国PDS制式的三种数字 通讯标准的手机。
▪ 到1998年，诺基亚直追摩托罗拉，生产出第 一亿部移动电话，成为了世界上最大的移动电 话生产商。而此时的摩托罗拉还沉浸在“决不 会犯错误”的行业老大的心态中。1998、199 9、直到2000年，诺基亚在全球的手机市场份 额，连续三年处于三巨头中的领先地位， 市 场份额为22.5%、26.9%……一路攀升。
讨论
▪ 1、诺基亚做出了怎样的战略转移决定？ 依据是什么？
▪ 2、你认为诺基亚引领消费潮流、占领市 场先机的关键是什么？
▪ 2、你用的是那一款手机？当初你选择的 该款手机的主要原因是什么？
▪ 3、如果你是一家手机经销商，你打算如 何做市场调研？
案例分析三：奥普浴霸营销
▪ 澳大利亚奥普卫浴电器(杭州)有限公司是 专业从事卫浴电器研发、生产和营销的国 际 化现代企业。其代表产品"奥普浴霸" （浴室取暖设备）在国内外颇受欢迎，仅 此一项奥普 公司在中国地区的年销售额 便超过2亿元。在中国市场，奥普公司靠" 奥普浴霸"系列产品 而成名，"浴霸"（浴 霸两个字变成了浴室取暖设备的代名词） 因奥普公司在中国内地的引进 和发展而 成为一个行业。
▪ 奥普公司认为广告是企业与消费者沟通的 方式之 一，产品是与消费者沟通的载体， 广告所强化的信息应该与产品所传递的讯 息形成照应和一 致。两者之间相辅相成， 相得益彰才能发挥彼此作用。广告也和产 品一样，都应满足消费者 的需求，任何 虚假行为都将受到市场的惩罚，广告无法 告知消费者购买产品所能得到的利 益， 必然无效，即便是"标王"，也无济于 事。
▪ 产品一旦旺销，立即就会引来许多行业跟 进者，据不完全统计，目前国内生产浴霸 产品 的厂家至少有上百家。作为行业的 开拓者和领先者，奥普企业是相当成功的。
一、 产品策略：有所为，有所 不为
▪ 奥普集中了 所有的技术优势、资源优势、 品牌优势，定位于卫浴电器产品的开发和 推广。在奥普的战略 报告中可以看到这 样的描述："奥普的战略目标是集中优势 资源努力建造一个品质卓越、品 位高尚、 品牌国际化的卫浴电器品牌"。
▪ 从诺基亚大厦采访出来，有那么一种 “诺基亚感受”，使人豁然开朗。
时代创造了诺基亚
▪ 人们都说世道变化太快。20世纪60—70年代 造就了“电视时代”，80年代促成了“电脑 时代”，90年代则进入了“网络时代”，如 今一个崭新的“无线互联网时代”又向我们 走来。无线通讯，它从传统电信业中走出来， 携着互联网，正在开拓一个全新的市场，它 与我们一起进入新世纪，它将把人们带入一 个“移动信息社会”。
高安全、高享受满足消费者深层次需求的 卫浴电器即将面 市。我们可以通过奥普 公司的第一代产品——"奥普浴霸"的开发 过程中发现其明晰的战略 意图。
二 、合作策略：归属感，奥普现在的 CEO就是原来西安的代理商
▪ 奥普的代理商制度是奥普公司在行业中领 先的又一大法宝。
▪ 奥普公司在市场导入初期总是自己先去开拓市场， 从最基础的工作做起，等到市场已 经打开，产品