基于广告策划中的广告诉求策略分析

基于广告策划中的广告诉求策略分析广告是新经济的先导产业，在现代市场中，广告已成为企业开发市场、占领市场、树立企业和产品良好形象、提高经济效益的重要武器。

本文分析了广告诉求的新理念，并在阐述其应用价值的基础上提出了广告诉求必须顺应消费者的需求，要体现新理念、新创意，同时将中国元素植入广告诉求中的全新表现策略。

标签：广告诉求消费市场创意中国元素1 对广告策划与广告诉求应用价值的思考现代广告是一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和加工的特定信息传送给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

[1]正如广告大师奥格威这样表述广告的作用:“我们的目的是销售，否则便不是做广告”。

因此，产品广告(Automotive Advertising)便是以企业为立足点，向广大消费者宣传展示产品的质量、价格、性能和服务，树立企业形象的一种商业手段。

在这种商业手段的运营中，企业和消费者都将各自受益—企业靠广告来推销产品，消费者则靠广告来指导自己的购买行为。

在产品广告活动中，广告策划是广告业务运行的重要环节，是全局性的关键环节，在广告策划中，广告主运用一定的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划。

广告策划必须要有科学、客观的市场调查，还有具备富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略等一系列核心内容，而在这一系列的核心内容中，广告诉求方式则尤为重要。

广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，也称之为“卖点”，[2]在广告策划的大框架中，广告诉求策略是框架中的一项核心内容，体现了整个广告的宣传策略，其往往是广告成败关键之所在。

倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。

在世界经济一体化的今天，我国的广告业与世界发达国家的广告业相比，无论是在经济实力、技术运用、经营经验还是在广告策划、广告定位、广告创意、广告诉求等方面都存在着一定的差距。

但是随着我国经济的快速发展，加之我国丰厚的文化底蕴和丰富的人才储备，使我国广告业具备强大后发优势，特别是在广告诉求上，可以在理念创新基础上，通过系列全新的表现策略，提高广告诉求的理念与特色。

2 基于广告诉求策略与消费需求的分析2.1 了解市场消费需求，准确定位广告诉求有句古话“知己知彼，百战不殆”，在企业广告中要做知己知彼，关键的一步就是进行市场调查与预测。

市场调与预测是企业广告策划与广告诉求的基础。

广告应尽可能的创造出产品在市场上有别于竞争对手的独特定位，避免模棱两可或多元化的定位。

广告之父大卫·奥格威一直告诫广告主说“广告一定要谨守单一诉求。

”[3]这样不仅可以强化广告诉求的针对性、独特性、新颖性，还可以节约企业的广告成本，提高广告效率。

有的产品花了大量的广告费，把广告做得华丽纷呈，但广告诉求却与产品本身的优势以及定位相脱节。

消费者记住了广告，却不了解产品是干什么用的，不知道产品对于自己有什么好处，消费者当然也不会去购买这个产品。

也有一些企业为了展示自己产品的功效，在有限的篇幅或时间内把产品所有的功效和针对的人群全部罗列出来，惟恐消费者不知。

事实上从消费者的心理需求研究表明：人们在观看广告时只选择性地注意很小一部分与自己的需求或兴趣有某些联系的信息，所以过于复杂的广告诉求很难有好的效果。

当代中国经济是市场经济，市场需求决定了生产者需要生产什么产品，决定了商家要卖什么商品，决定了营销策划的意图，更决定了广告诉求的“卖点”。

企业营销策略制定的目标市场不同，对广告和产品的期望、要求以及消费者对广告和产品的接受能力、理解能力等都存在着明显的差异。

因此，广告诉求中要充分考虑这种需求的差别和市场的差别。

比如，一个单身汉每天换洗就那么几件衣服，用大容量洗衣机来洗，显然又费电又费水。

夏天天气炎热，人们穿衣少，衣服换洗勤，每天都用洗衣机，这时用大洗衣机也是一种浪费。

针对这种市场差异，海尔集团推出了小神童洗衣机，推向市场后大受欢迎。

小小神童洗衣机，不到5年的时间销量突破200万台。

[4]那么在进行海尔小神童洗衣机的广告诉求时，就是反映出这种市场的差异性、独特性，要把凸显小神童洗衣机的个性与其人性关怀作为其“卖点”。

在广告诉求中，必须帮助企业业主把这种潜力挖掘出来，把商机转化为实实在在的效益。

2.2 采用市场细分策略，开拓广告创意与诉求的新路径“技巧越来越不重要，创意才是广告作品的生命”。

广告创意与诉求的制胜法宝是独创性、新颖性。

古人云：“善出奇者。

无穷如天地，不竭如江河。

”奇即超凡脱俗，具有独创性是广告创意与诉求的本质属性。

广告创意与诉求必须是一种不同凡响，别出心裁，前所未有的新理念、新设想、新理论。

[5]缺乏创新性的广告不仅不能使广告本身从广告的汪洋大海里漂浮出来，更无法使广告商品从商品的海洋里漂浮出来。

当前，不少广告策划平淡无奇、千篇一律毫无创意可言，因此也根本无法吸引消费者，往往只要有一条好广告出台，马上就有许多雷同的广告铺天盖地出现，人云亦云，争相模仿。

使消费者懒得看、不想看、厌恶看，更别说有消费意愿了。

企业广告活动绝非漫无边际的广而告之。

任何产品都有一定的适用范围，特别在买方市场条件下，企业应采用市场细分策略，针对市场某一部分消费者的特点，提供在功能、形状、色彩、款式、价格与之相适应的产品，去最大限度满足市场的需求，以寻找市场的空隙和适应竞争的要求。

[6]根据企业广告对象自身特点和需求特性，要求广告所要传播的信息内容、诉求要紧紧围绕好的创意。

消费者不同的年龄、性别、职业、收入、文化水平等特点，决定了消费者的心理素质和对广告的接受能力。

因此，企业广告所要传达的信息内容和诉求重点只有与广告对象自身特点和需求特点相吻合，才能产生良好的创意。

例如：法国美容化妆品创意特点，一般都是根据产品定位、市场需求变化、诉求对象的不同差异，采取不同的设计对策。

如“CHENYU”化妆品公司的一则高级美容护肤膏广告是针对富有的社会上层女士诉求的，广告标题是“仅供豪门望淑专用”。

诉求目标十分明确。

巴黎雅素化妆品公司的一则唇膏及指甲油广告，以年轻爱美的女性为目标对象，广告标题着力强调巴黎的时尚潮流——纯巴黎色彩接触。

广告文鲜明简洁，目标明确。

准确地确定广告对象，进行有针对性的诉求，采用不同的方式及语言，达到有的放矢的目的。

再例如：杭州西泠电器集团空调器广告，破天荒地在全国性综合大报《文汇报》的头版，首家以整版篇幅刊登广告：西泠空调广告今年夏天最冷的热门新闻西泠冷气全面启动正值严冬，却聊起夏天的话题，因为西泠冷气要解放今年的夏季……这则广告一经刊出就引起了全国广告界、新闻界乃至全社会的强烈反响，使西泠电器一下子名噪全国，产生了极好的广告效果，其成功之处就在于“发前人之所未发”，首开建国以来党报头版刊登广告之先河，以其独特的创意制造了一个大新闻，从而取得了非同凡响的轰动效应。

2.3 根植于民族文化，把中国元素与广告创意与诉求相融合郭有献教授说，“中国元素是广告创意的源泉，很多外国广告创作团队很喜欢运用中国元素，因为越是民族的就越是世界的”。

2008年8月8日晚上8点，北京奥运会开幕式艺术表演中“中国元素”的运用，让全世界观众领略了中国传统文化的魅力，也让许多人第一次知道了“中国元素”。

于是，“中国元素”热在广告创意、艺术设计、艺术表演、营销策划等领域骤然兴起，成为主要表现符号和诉求主题。

“中国元素”主要指中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化元素，包括有形的物质文化元素和无形的精神文化元素。

[7]将中国元素引入广告创意与诉求，对中国消费者而言，可以使广告更容易被理解和认同，更具有民族亲近感和文化认同感；对国外消费者而言，使广告更具有明显的差异性和中国化，更容易打出知名度。

中国广告协会学术委员会主任、厦门大学教授陈培爱在《中国传统文化是广告创意的源泉》一文中说：“中国元素博大精深，为广告创意提供了丰富的灵感素材。

广告是一个文化现象，不可能离开所属的民族文化而存在。

广告只有服从、吸收、反映民族文化，深植于民族文化的土壤，对民族文化进行多维观照，才能被消费群体接受，才能达到诉求目的。

”例如，在当代日益竞争激烈的饮料市场，以统一、椰树、可口可乐、百事可乐、娃哈哈、红牛、露露等为代表的饮料品牌引领风骚，其正式进入“战国时代”。

但是，加多宝公司和成美营销顾问公司，经过研究确立了王老吉的品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的广告创意与诉求在于喝王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……其把中医健康理念和中国红的王老吉相融合。

确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”的广告“卖点”，使红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。

其销售额从2002年的1.8亿元，到2008年猛增到近120亿元，成功地把广告创意与诉求与中国元素相融合。

中国元素的运用，不单单是可以使我国的产品广告有特色、有文化自信，它一方面通过中国元素的渗透巧妙的将广告诉求的各种信息传达给消费者，另一方面也在诉说着一个企业的品牌文化，彰显着一个民族的深厚文化底蕴。

总之，广告策划中的广告诉求策略必须以消费者需求为导向来确立广告诉求的“卖点”，体现新理念、新设想、新创意，必须根植于我国博大精深的历史文化，将中国元素植入广告诉求中，这才是我国广告策划与诉求能够生存和发展的成功基石。

参考文献：[1]陈培爱.《广告学概论》[m]，北京:高等教育出版社.2004年出版，第8页.[2]陈培爱.《广告学概论》[m]，北京:高等教育出版社，2004年出版.第82到第89页.[3]大卫.奥格威.译者.曾晶.《奥格威谈广告》[m].北京:机械工业出版社. 2003 年6月出版.第61页.[4]吴新丽，周巧红.《广告语对消费者的心理顺应.湘潭》[J].师范学院学报(社会科学版)》，2009年3期，第79页.[5]胡川妮.《广告创意表现》[m].北京:中国人民大学出版社，2005年.第59页.[6]王健.《广告创意教程》[m].北京:北京大学出版社，2006年出版.第82页.[7]郭有献，郝东恒.《中国元素与广告创意》[m].北京:北京大学出版社，2010年出版.第116页.。