某化学公司战略评估报告

内部分析
C2 管理能力分析
• 管理系统 • 组织结构 • 人力资源
3
C.1. 战略目标和经营策略分析
4
X油化缺少清晰和连贯的发展愿景、目标和战略
1
X油化经营至今尚未形成清晰连贯的发展愿景、目标和战略，企业的经营运作缺乏导向
2
高层人事的频繁变动加强了经营战略的不连贯性，使得X油化发展方向和目标愈加模糊
• 单一品牌/多品牌
采用何种定价策略？ • 终端价格水平 • 渠道价格体系
采用何种竞争策略？ • 成本领先 • 差异化 • 标新立异
6
2
高层人事的频繁变动加剧了经营战略的不连贯性，使得X油化发展方向和 目标愈加模糊
1997年
1998年
1999年
2000年
2001年
总经理 人事 变动
销售 总监 人事 变动
2 生产
1 营销和销售
• 人员流失严重
• 缺乏成本控制手段 • 质量控制力度欠缺
• 质量控制力度欠缺 • 设备先进性略超过业
内平均水平
• 市场定位、产品组合 、定价策略、渠道管 理等各方面都需大幅 度改进
资料来源：Z•Z分析
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1
“四海”产品价格不具竞争力，同时，品牌功能定位不清晰，导致其在 市场上缺乏吸引力
透明皂品牌功能-价格定位矩阵
品牌功能 定位
需要程度
耐用
中高档
扇牌
品牌价格
10000元/吨
定位 中档 （档次）
8000元/吨
低档
洗净力强
针对特殊面料
船牌
虎牌 扇牌
四海（北京） 三威 奇强
雕牌
太太乐 石顺 天清
明确的品牌功能定位 较模糊的品牌功能定位
消费者对产品基本功能的重要性评价：高 消费者对产品基本功能的重要性评价：较高 消费者对产品基本功能的重要性评价：中等
2.70
4.8 大连化润油化
资料来源：X油化财务报表；Z•Z分析
上海制皂
1.24
大连化润油化
上海制皂
14
3
X油化在关键岗位，尤其是营销和销售方面人才短缺
主要管理人员
• 北京油化原有管理人员的理 念和知识需要更新和提升
• X油化人员需要Y清晰的发 展战略及支持
营销和销售人员 • 现有销售人员流失严重 • 由化工原料行业转型过来，
3
同时，X油化现有的决策形成过程难以保证其战略方向调整的合理性和正确性
资料来源：Z•Z分析
5
1
X油化经营至今尚未形成清晰连贯的发展愿景、目标和战略，企业的经营 运作缺乏导向
愿景和目标
?
目标顾客是谁？
• 市场细分与目标顾客的选择
• 全国/区域性市场
ห้องสมุดไป่ตู้采用何种产品组合策略？
• 产品线的延伸
• 单一产品线/多产品线
（1997年9月
（1998年6月
筹备化妆品生产） 推出半透明皂，并将其
确定为市场推广重点）
（2000.3
营销重点由半透明皂 转向高级洗衣皂）
（2000.9 转而推出新品牌产品）
（2000.9 开始大力度清欠）
事件发生
资料来源：X油化内部访谈
7
3
同时，X油化现有的决策形成过程难以保证其战略方向调整的合理性和正 确性
X油化管理控制系统
分
析
业
全
和
务
管
面
报
预
告
计
理
算
系
系
划
管
统
统
理
完善的信息平台
：存在
：缺少
资料来源：Z•Z分析
11
2
现行职能型组织构架基本适合X油化目前单一产品线的业务发展阶段… …
财务总监
董事会 总经理
销售副总
生产技术 副总
综合管理 副总
市场管理 副总
财务部
销售部
制皂车间
生产部
（12人） （55人） （220人） （11人）
仓储
总经理 办公室 （25人）
综合计划
人力资源
资料来源：X油化；Z•Z分析
12
2
……X油化其他辅助性人员队伍过于庞大，使得企业背负了额外的成本负 担
人员结构对比
X油化人员结构
上海制皂（皂类部分）人员结构
其他辅助 性人员
25%
销售人员 10%
管理人员
19% 7%
研发人员
39%
生产人员
其他辅助性 人员
8
C.2. 管理能力分析
9
X油化的管理能力急需加强
X油化管理能力评估
1
管理控制 系统部分 失效
X油化管理能 力
现有职能 型组织构 架过分庞 大
2
关键岗位 人才短缺
3
资料来源：Z•Z分析
10
1
X油化虽然有预算制度，但由于缺乏详细、合理的业务计划支持，使得整 套管理控制系统流于形式，无法有效发挥分析、控制和调整功能
销售人员
管理人员
6% 12%
19%
研发人员 2%
61%
生产人员
总人数：569人
资料来源：X油化内部资料；上海制皂访谈；Z•Z分析
总人数：1304人
13
2
尽管X油化人均成本较低，但人均劳动生产率也远远低于竞争对手
2001年劳动生产率（人均销售额）
2000年人均工资
[单位：万元]
[单位：万元]
30.7
经营状况 恶化
归咎于 战略失误， 提出战略调 整要求
不合理的决 策形成过程
市场真实 状况与企 业能力难 以匹配
为迅速扭转 局面，依靠 片面信息仓 促决策
2000年洗衣皂产品结构对比
复合皂 2% 透明皂 39%
6% 61%
普通 肥皂
59%
X油化
33% 市场结构
资料来源：X油化内部访谈，财务数据；Z•Z分析
（1998年初） （1998年后半年） 销售总监换人 销售总监换人
（2000.3） （2000.9） （2001.5）（2001.9） 总经理职权缩 总经理换人 总经理换人总经理换人 减至生产管理
（2000.3） （2000.9） 销售总监换人 销售总监换人
（2001.9） 销售总监换人
主要 战略 调整 举措
财务部
北京营业所 沈阳营业所 辽南营业所 长春营业所 天津营业所
一工段 二工段 三工段
动力
设备安全 环保 能源
技术部 （28人）
质检中心
工艺管理
科研中心
协作部 （53人）
机修
车队
生活福利 保卫部
（48人）
保卫 食堂 卫生所 物业
市场管理部 采购仓储部 （11人） （14人）
市场监控
物资采购
营管
市场管理
某化学有限公司战略评估 报告
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C. X油化内部竞争力分析
2
内部分析从四个方面着手
A2 财务分析
• 损益情况 • 资产负债情况 • 现金流 • 资本状况
C3 营运能力分析
• 研发能力 • 采购能力 • 生产能力 • 营销和销售能力
C1 战略目标和经营策略分析
• 战略目标 • 市场定位 • 经营策略 • 业务模式
缺少熟悉快速消费品行业营 销和销售运作的人才
人才短缺
科研人员
• 科研人员严重流失 • 需要根据未来战略发展要求
进行科研人才储备
资料来源：X油化内部访谈；Z•Z分析
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C.3. 营运能力分析
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X油化营运能力相对较弱，尤其在最为关键的营销和销售环节营运能力严 重匮乏
X油化营运能力评估
4 研发
3 采购