中国企业现状与面临的问题研究

面临抉择的中国企业

1997年下半年后，各行各类的企业倒风连连。更为严重的是一波未平一波又起的大范围的价格竞争，使多数企业的生存环境进一步恶化。

企业将如何渡过这次难关?

很多企业都在思考这个问题，很多专业人士都在试图给出一个明确、圆满的答案。

我们的结论是：任何高明的营销策略都不足以真正、最终解决多数企业所面临的困难。即使是那些依靠高明的营销策略，目前仍然有份好口子可过的企业，在不远的将来也会面临同样的困难——我们的多数企业从机能上说都存在着严重缺陷，好的营销策略只能掩盖问题，缓解矛盾，不可能确保企业长治久安。

对于企业问题的认识，已经经历了自主权、产权等多种阶段和多种看法，很难说上述认识有什么问题，但很难说明那些有充分的自主权，产权很明晰的众多企业何以面临同样的问题；同时也很难理解那些曾几何时发展迅猛，红极一时的企业，为何突然间士崩瓦解。

是离开市场操作，从企业内部，从根源上研究和解决企业营销问题的时候了。

一、企业以往好的经营业绩从宏观上说是市场短缺造就的，从微观上说，是内部浅层次整合的结果。企业规模扩大了,却没有进步尽管我们的企业已经饱受折磨，但所走过的路程还是过于平坦了一些。众多的企业要想真正完成从计划经济向市场经济的转变，注定

要在经历剧烈的阵痛之后，才能最终得以实现。

改革开放之后中国企业的进步经历了两个阶段：

第一个阶段是靠灵活取胜。

这个时期的市场特点是消费品短缺，以及与之相关的原材料紧张。需求拉动着市场，使经济获得高速发展。

当国营企业因为自主权问题苦不堪言的时候，集体经济和个体经济靠灵活的经营方式取得了迅速发展。谁灵活谁发展成为企业进步的主旋律。

一个点子可以救活一个企业，一个精明的做法可以赚取丰厚利润是这一时期的真实写照。在这一时期，只要有一个好的产品，同时具有风险意识，抓好回款管理工作，企业准会有一段好过的日子。

第二个阶段是靠市场策略取胜。

尽管灵活比较有效，但靠灵活谋取的优势很容易普及，当国营企业逐步能够自主经营的时候，意昧着靠灵活取胜的失灵；。点子尽管仍然有用，但很有限；精明依然有效，但精明毕竟不是英明，精明只能造就商人，无法造就企业家和优秀企业。因此，随着竞争的加剧和市场态势由卖方市场向买方市场过渡，市场策划工作被提到了企业的议事口程上来。哪个企业的经营策略更系统、全面，更科学会理，哪个企业对市场走势把握得更准确，哪个企业才能取得较快发展。

当此时，多数企业连一个象样的销售队伍都不具备，做起策划来谈何容易?在这种情况下，咨询行业应运而生。

我们无意对这个新兴行业说三道四，相反，我们对比比皆是的成

功案例深表敬意，对咨询行业对中国企业的进步所起到的深远作用，深表认同。但是，作为一个事实，这个行业所做的工作，一方面如同高尔夫俱乐部，是“富人”的游戏，并不是所有企业都能够做，做得起的，它在很大程度上只能为“富人”锦上添花，很难为“穷人”雪中送炭；另一方面，为企业开出的“药方”大部分是“泻药”而非“补药”，并未触动企业的实质性问题。最重要的是请人捉刀能够写出文章，但解决不了自己的写作水平问题。在咨询实践中，我们真切地感受到，如果企业没有学习精神，没有学习能力，依靠咨询是解决不了根本问题的。

作为一个事实，咨询业的兴起，像市场短缺一样，再一次掩盖了企业内部所存在的严重缺陷。为了印正这一结论，我们不妨回顾一下，许多被爆炒的“成功咨询案例”，目前正在清盘之中，或者早已退出市场竞争了。

企业形象导入热和名牌热是“包装热”的翻版。疯狂的“传销专家”说；“是块石头I我也能够传出去”。其实，只要有足够的资金，不存在的东西；也完全可以包装成为“名牌”，问题是成功地进行包装之后又当如何?

在演艺圈里，“包装专家”们包装了不少明星，一些“明星”的恶劣表演却在证明着“明星”的价值。企业界一幕幕的悲喜剧不也十分相像?不触及实质性问题的包装，是金玉其外，败絮其中。

需求产生供给，当企业不知道自己需要什么的时候，供给创造需求就不足为怪了。

我们的企业是应该好好过过苦日子了，否则，是培养不出来健康企业的。一次次的经济危机和大萧条孕育了现代资本主义和世界级的优秀企业，正如一首歌的歌词所言“不经历风雨、怎能见彩虹？”

二、企业的目的只有一种恰当的定义：创造顾客；企业只有两项基本职能：市场开发和创新。市场开发和创新产生经济成果，其余的一切只产生成本。一个企业不一定非要变得更大，但它必须经常地通过创新变得更好

经济放开之后，我们不得不面对这样的尴尬：“红包”在医院里成了通行证，救死扶伤者向病人伸出了不应该伸的手；孔方兄从大学校园毫不脸红地走进幼儿园，甚至学历也能够标价出售了；路难行，事难办仅仅是为了一个“钱”字而已。

直接从事经济行为的企业呢?假冒伪劣就不用说了，眼镜的合格率，食品的合格率，饮料的合格率，一穿就坏的鞋子，甚至让人提心吊胆的房子都可以说明问题。哪里机会越好，空间越大，竞争程度越低，哪里就充满浪费和欺诈。企业的技术、设备、工艺和生产水平真的就差到了如此程度?一个以诚信为本的民族真的就不知道公买公卖，童叟无欺的起码的准则了吗?

当人们不知道什么是“企业”，企业应该怎样运作的时候，那么，它无论做什么，或怎么做，应该说都不奇怪。同样道理，脱离了企业固有目的和任务，以狭隘的利益为出发点从事生产经营，企业不最终走向“死胡同”。那将是市场的悲哀。

管理大师彼得·德鲁克认为，企业以及公共服务机构都是社会的

器官。它们并不是为着自身的目的，而是为着实现某种特别的社会目的并满足社会、社区或个人的某种特别需要而存在的。它们的本身并不是目的，而是手段。而我们的企业在运作过程中往往将自身利益凌驾于其它利益之上，忘却了或者说根本就不知道“自己应该做些什么以及自己的任务是什么?”

事实上，因为企业是社会的一种器官，企业的目的必须在企业自身之外，必须在社会中。

企业的目的只有一种恰当的定义：创造顾客。

只有为一种商品或一种服务付款的顾客才能使经济资源转化为财富，使物件转化为商品。企业本身打算生产什么东西并不具有十分重要的意义——特别是对企业的未来和企业的长远发展来说。顾客想要买的是什么，他认为有价值的是什么，才具有决定性意义——它决定着企业生产什么，以及企业是否会兴旺发达。

顾客是一个企业生存的基础并决定它是否能够继续存在和发展，正是为了满足顾客的需求和需要，社会才把物资生产资料托付给企业。当企业将自身的利益置于顾客的利益之上时，终将被顾客和市场所抛弃。

企业只有两项基本职能：市场开发和创新。市场开发和创新产生经济成果，其余的一切只产生成本。

市场开发是企业突出的、特有的职能，企业和其它社会组织的区别就在于它推销产品或服务。市场开发是企业最基本的职能，因此，不能把它看成是企业中同制造或人事等相提并论的一项单独的职能。