罗兰贝格自有渠道价值评估培训材PPT课件

Document 6
A 高价值客户发展维系
自营渠道要成为发展和维系高价值客户的主渠道，业务与服务要紧密围 绕提高客户价值和关注客户忠诚度
Verizon的自营渠道经营，紧密围绕提高客户价值和关注客户忠诚度
增加直接售点
• 1,875家自营渠道 – 1,300网点和Kiosks – 575 YZW-staffed “store in a store”
支持中国移动构建自营厅效益评估系统，完善自营渠道规 划管理，有效提升营销服务能力，全面增强渠道掌控力
培训会
• ，2007年5月
Document 1
议程 时间
A. 国内外电信运营商自营渠道的发展经验 1. 经验介绍 2. 案例讨论
B. 自营渠道价值评估的理论与实践 1. 理论讲解 2. 实践研讨
C. 自营渠道价值评估模型 1. 财务价值评估模型 2. 经济价值评估模型 3. 能力评估和诊断模型
重视高质量客户附加值
• 全生命周期价值管理
主要交易关注忠诚度管理
• 合理化布局渠道业务发展对非包非独立 渠道的控制力
新增签约客户数量 [百万]
1.2
1.4
1.6
2003
2004
2005
月交易类型分布
入网
其他
续约升级
帐单支付
终端配件与维修
Document 7
B 新业务体验营销
自营渠道开展的新业务体验营销推广是客户对新业务获得认知和产生购 买意愿的重要途径
• 提升终端营销才能增强把握对手机终端供应厂商的供 货和议价的能力
• 定制终端可以贴近目标高价值客户群增强客户捆绑力 度
• 定制终端是降低目标客户对新业务使用门槛的重要手 段
• 定制终端销售是掌握和激励核心社会渠道的新武器 • 定制终端销售是中移动自营渠道销售自身服务之外行
业产品能力最显性的体现 • 利用运营商渠道体系营销行业产品(终端和其他移动通
客户对新业务的认知渠道 [%]
增加购买意愿的新业务体验方式 [%]
亲朋好友的手机体验
50
免费试用
63
手机短信/彩信通知
43
营业厅宣传资料
26
营业员推荐
25
移动网站
20
报纸/杂志
14
户外广告 7
其他 3
营业厅提供客户自己操 作的新业务体验设备
营业厅服务人员展 示新业务
通过亲朋好友 的手机上体验
以上方式都不 增加购买意愿
D. 自营渠道价值评估体系的应用 1. 案例分析 2. 分组讨论 3. 经验交流
E. 自营渠道价值评估工具介绍 1. 工具讲解 2. 分组练习
45分钟 45分钟 90分钟 90分钟 90分钟
Document 2
A. 国内外电信运营商自营渠道的发展经验
Document 3
欧美主要运营商的自营渠道规模处于稳定型扩张阶段，自营渠道比例已 经达到相当水平，这反映了自营渠道建设符合电信行业阶段发展的趋势
7
35 29 27
自营厅新业务营销的着力点
• 紧密结合新业务的宣传和体验过程，让客户认知业务 的同时可以方便体验业务
• 客户在认知新业务时，最关心资费问题和开通方式， 渠道提供明确简单的资费信息和便捷的开通方式 ， 减少客户的认知障碍
• 自营渠道亲身体验效果强的体验方式，如免费使用、 营业厅中客户的操作体验更能激起顾客的购买冲动
信产品与服务)可以实现从单向收益(向客户)到双向收 益(客户+供应商)的模式转变，实现自营渠道价值倍增
Document 9
D 增强社会渠道掌控力
由于渠道管理的日趋成熟，国外运营商的零售渠道佣金有明显减少，而 且针对数据业务和高价值用户的佣金比例有显著提升
2004-2010年美国零售渠道佣金收入 [单位:10亿美元]
提高客户质量
• 移动通信市场日趋成熟，美国的运营商开始更加关注客户关怀和客户挽留，同 时提高客户质量（比如:提高数据服务的利用率和平均ARPU值）
维系客户关系 • 在零售渠道内发生的客户沟通是运营商所能采取的最有效的沟通和教育方式
资料来源：罗兰•贝格分析；Yankee Group 2006
Document 5
中国移动自营厅定制终端销售占比
定制终端占市场手机出货量比例
整体~30%
30
整体~28%
25 自营厅24% 自营厅20%
20
15
10 4.75%
5
0 广东*
福建*
中移动**
* 根据两省公司调研反馈2006年6/7月数据 ** 根据2005年市场调研数据
19.55%
中联通 CDMA**
定制终端销售意义重大
Verizon Wireless
65%
1,900
2,100 • “Store within a store”模式推广
美国主要运营商的自营零售渠道从数量规模占比来看，已经达到相当高的水平，而且仍然处在稳定扩张 的阶段，主要原因是自营渠道在运营商的目标客户发展与维系、新业务拓展等方面的作用仍然在不断得 到强化。
美国主要移动运营商自营渠道发展情况
运营商
自营渠道比例
跨年度自营渠道数量变化
2004
2005
T-Mobile
35%
900
900
评论
自营渠道比重
• 非常依靠独立分销渠道
Sprint Nextel
46%
800
1,600
Leabharlann Baidu
• 比较依靠独立分销商
Cingular
47%
2,600
2,100 • 优化AWE的并购使门店数量下降
• 抓住客户的体验关键时刻营销，提供方便的从业务体 验到优惠购买的途径
数据来源：罗兰贝格公司客户调研2006, 样本量: 2100, 覆盖: 市县乡三级抽样
Document 8
C 定制终端销售掌控
中国移动部分省公司的经验证明，主导定制终端销售链，不仅能提高自 营渠道的定制终端销售量，还能形成对社会渠道掌控和激励的有效手段
自营渠道的价值重点要体现在高价值客户发展和维系、新业务营销、定 制终端销售、对社会渠道的影响等方面
A
自营渠道是发展和维系高价值目标客户的主渠道
B
自营渠道是新业务营销推广的重要阵地和关键环节
C
自营渠道销售定期终端的能力是主导行业销售链的关键
D
自营渠道的建设与发展可以增强对社会渠道的掌控力
E
自营渠道体系可以承载更多的职能实现更大的价值
Document 4
为了占据更多的目标市场份额，移动运营商需要通过发展零售渠道来加 强客户的渠道体验，同时促使客户接受更加复杂的业务
”零售为王“，美国主要移动运营商的零售渠道战略
发展零售渠道
• 由于实体渠道覆盖程度的差异、服务质量和价格竞争，零售渠道战略将成为美 国移动运营商在今后两三年内争取差异化和竞争优势的关键选择