7-Eleven便利店营销策略研究

引言

“7-Eleven”便利店是日本国内最大的便利店，同时也是世界上最大的便利店连锁集团，是以向顾客提供精选食品、快餐、饮料、乳制品、衣料、杂货及其他日用品以及特选商品，来寻求最低价格的服务为经营特色。

目前，它的30,000多家店铺分布在世界18个国家和地区，全世界每天有超过2千万人次的顾客，接受着“7-Eleven”提供的24小时全天侯便利服务。在市场竞争激烈的大背景下，“7-Eleven”便利店通过在细分目标市场创立自己的服务差异化，取得了与其他零售业态显著不同的竞争优势，被公认为是现今全球连锁便利店的楷模。日本“7-Eleven”便利店取得的辉煌业绩，其先进的经营方式与独特的品牌营销外，强大的后方物流支持系统，是“7-Eleven”便利店成功的奥秘，同时也为我国连锁便利店的经营和发展提供了一种新思路。

1“7-Eleven”便利店的介绍

1.1“7-Eleven”便利店的诞生

“7-Eleven”便利店的发展经历了一个曲折的过程。1920年，“7-Eleven”连锁便利店的前身南大陆冰公司创立于美国德州达拉斯，这是由出生于美国得克萨斯州的多利继承其父亲的衣钵加入制冰行业经营创建的。1927年6月28日已经拥有40多家制冰工厂的南大陆制冰公司正式成立。1927年夏天，南大陆制冰公司属下的一个店铺经营者发现，销售冰块的过程中，在店铺提供的牛奶、鸡蛋、面包、酸奶等一些日常生活物品被很多不是来买冰者的关注和购买，于是他率先推出了店铺不制冰公司总部的重视，并决定将之作为所有店铺的经营方向，并推出了制冰以外的多元化经营，销售多样化产品，到1945年11月25日，南大陆制冰公司正式更名为南大陆公司。这时它已经拥有47家冰块和乳制品企业及60家加盟店。隶属于同一家企业的不同店铺，如果名称不同就会在经营管理上，乃至广告宣传上带来诸多不便，统一名称成为南大陆公司的当务之急。经过冥思苦想后，针对南大陆公司提供的营业时间都是从早上7点到晚上11点的服务创举，决定将公司统一更名为“7-Eleven”便利店公司。“7-Eleven”便利店公司仍然坚持推出了当时便利服务，销售装在“外卖”杯中的新鲜酿造的咖啡，还有自助冷饮柜，同时提供超大容量的饮料，他们还对店铺的设计，销售规划管理，场地的选择，员工训练和考核等颇费心思，到了1952年南大陆公司创立25年之际，第100家“7-Eleven”店铺开张了，在美国已经是一家初具规模的和特色的企业，“7-Eleven”便利店作为一种新型的零售经营模式正式成立了。1963年“7-Eleven”便利店在有“不夜城”之称的拉斯维加斯设了第一家24小时的便利试验店，反响极好，销售额剧增。他们又尝试在各州举行球赛的大学附近开设了24小时营业，这一开就使得“7-Eleven”公司走上了24小时营业的道路，为便利店经营的模式立下里程碑，由于当时“7-Eleven”名字已深入民心，故仍沿袭采用。于是诞生了“7-Eleven”这个传奇性的名字。

1.2“7-Eleven”便利店的成长

在美国“7-Eleven”公司推出24小时的营业服务后，销售额明显增加，这更促使了公司对经营管理制度和经营特色上的追求改革的决心。到了1981年在全美已经有6328家的“7-Eleven”便利店成立，他们有着统一的管理，统一的配送系统，推出更多的便民服务。每日为600万顾客服务，多年来亦不断开拓新的速食、热食及新鲜饱点等项目，积极为顾客提供多元化口味。另外，“7-Eleven”便利店也引入了多种便利服务迎合个别商区顾客的需求，其中包括自动汇款服务、复印及传真服务，自动银行提款机服务及电话卡等。说到这很多人仍会有这样的问题和误会：

“7-Eleven”便利店应是日本的一家便利连锁企业。实际上“7-Eleven”便利店是在日本才真正的蓬勃发展起来。历史的选择是这样的巧合，追溯到由于1964年美国南大陆公司就开始特许加盟经营，1973年，日本伊藤洋华堂公司与美国南大陆公司签订地区性特许加盟协议，日本第一家“7-Eleven”便利店店开业。1987年，美国“7-Eleven”的发展并不是想开始那样一帆风顺，由于多元化扩张失败，债台高筑3年后申请破产。1991年，日本最大的零售企业伊藤洋华堂购买了这家公司73%的股份，成为美国大陆公司最大股东。1999年4月28日美国南大陆公司正式改名为7-ELEVEN INC。

日本“7-Eleven”公司制造了青出于蓝胜于蓝的榜样。从美国引进的“7-Eleven”连锁便利店，除了不断的委派员工到美国“7-Eleven”接受培训和学习经验，还根据日本的特色从经营特色和管理上进行了改进，推出符合当地消费结构的商品平价政策，推出各种广告和促销活动，增添了日用品服装等商品，引入了店铺终端POS系统等一系列的举措。日本“7-Eleven”便利店从1974年的10家店铺，到1999年的26年间，便利店总数达到8153家，其销售额增加到了2万亿日元。据最新统计日本“7-Eleven”便利店便利店已突破10000家。“7-Eleven”便利店在日本被发扬壮大。

2“7-Eleven”便利店的营销策略—以日本为例

2.1日本“7-Eleven”便利店的选址策略

在日本的零售业中，便利店作为一种追求便捷的优质服务的商业形式，一直占据着举足轻重的地位。而在这一新型零售业态中，“7-Eleven”公司可以说是鹤立鸡群，俨然成为世界便利店的楷模。“7-Eleven”公司卓越的店铺和商品管理是它经营的最大特点和优势，也是其生存发展的基石。良好的店址选择是其店铺开发过程中首要的和最需重视的要素，店址选择的失误将直接导致店铺运作的低效率和投资损失。因此，选址历来是“7-Eleven”便利店店铺管理中十分重要的内容。便利店店铺开发过程中主要考虑四个因素：一是店址；二是时间；三是备货；四是快速。在店面的选择上，便利店的规模一般在100—150平方米，品种在2000—3000种左右，最适合规模的标准化和产品的规格化管理；由于单店规模小，船小调头快，对社会的适应性就比其他任何商店系统要强，而且商品品种有限，更适应商品的单品管理。在店址的选择上，“7-Eleven”便利店考虑的一个基本出发点是便捷，从大的方面来讲，就是要在消费者日常生活的行动范围内开设店铺，诸如距离居民生活区较近的地方、上班或上学的途中、停车场附近、办公室或学校附近等等。总的来说，“7-Eleven”便利店特别注意在居民住宅区内设立店铺，而且在决定店铺位置的时候，非常注意避免在下述地点建店，即道路狭窄的地方、停车场小的地方、人口狭窄的地方以及建筑物过于狭长的地方等等。总而言之，便利店的店址选择，是以适应人流流向、人口分布、便利顾客购物为原则，在促进销售的原则下，选择在城市繁华地区、人流必经的城市要道和交通枢纽、城市居民住宅区附近以及郊区交通要道等购货地区。

2.1.1选址类型

（1）高档住宅区的入口处

城市住宅区可分为单身住宅，普通小区住宅（分大、中型），公寓（分电梯大楼、普通公寓），高档住宅区。以上的住宅种类里适合开便利店的首选高档住宅区。城市里的高档住宅区一般建在离市中心较远的区域，距离大型超级市场较远，多与城市发展规划的方向一致。高档小区功能单纯，小区内部除了住宅与绿化外，不设任何店铺，再加上管理严格，小商贩根本无法入内。高档小区里的居民以具有一定经济基础和乐于接受新事物的中青年为主，大多为事业有成的中年家庭或家境富裕的新婚小青年家庭。这类群体收入丰厚、工作忙碌、习惯于“夜生活”，以追求舒适、快乐的高品质生活。便利店能够充分满足他们的购物需求。相反，地理位置便利的老住宅小区随着年轻人的迁徙逐渐留下大量的退休老人，小区物业设施落后，规划杂乱，大大小小的零售商店鳞次栉比，营业时间越来越长，居民购物极其方便，再加上习惯了勤俭持家