广告文案写作培训教材(PPT课件)
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
广告文案写作
广告文案在广告活动中的位置—— 核心位置
31.10.2020
1
广告文案的定义
广义的广告文案指广告作品的全部，它不但包 括语言文字部分，还包括图画等部分。
而狭义的广告文案仅指作品语言文字部分。 还与一种更为广阔的的界定是：凡是在广告活
动中，为广告而撰学的文字资料都可以称为广 告文案。 广告文案：影视广告脚本、报纸广告、宣传单 企业文案：企业宣传、新闻宣传、形象宣传
汗的
和的的的待 有
水香
嘲旅时年
不
水
笑行代轻
配
31.10.2020
10
广告文案的构思
二.创意的产生 抽象思维的运用、形象思维的展开、灵感思维的诱发 广告创意有以下几点原则需要注意。 1.真实性和实效性 真实性和实效性是指广告文案的信息内容要真实、准确、
明晰。要为一定的广告目的服务，做到实用、有效。 a、实事求是地反映商品的特性、功能、价值及相关服务，
31.10.2020
13
百岁山矿泉水广告的故事背景
最后笛卡尔写给克莉丝汀的 情书中出现了r=a（1-sinθ ）的数学坐标方程，解出来 是个心形图案，就是著名的 “心形线” 。
这封情书被收录到笛卡尔博 物馆中，广告里撤换的概念 就是把百岁山的水比喻成这 封另类情书，意喻“经典、 浪漫、难忘、瞩目”。
不能言过其实，表里不一。 b、找准卖点，寻找说服消费者的充足理由，拉近与消费者
的距离，注重文案的亲和力。
31.10.2020
11
广告文案的构思
麦当劳是24小时营业的 如何告知消费者呢？ 如何让消费者记忆深刻
呢？
31.10.2020
12
广告文案的构思
2.原创性 原创性原则要求广告文案的写作要新颖独特，富有创造性
主题的提炼 所采取的与消费者沟通的手段与方
法 对谁说——说什么——怎么说
对象——内容——方式
31.10.2020
6
广告文案的立意
广告文案创作的立足点 1.对市场的认识与分析：确定产品的市场定
位和目标对象、对消费者心理的把握、了解 竞争对手的情况。 2.语言的技巧：华丽的辞藻 为沟通物性与人性寻找巧妙地语言表达，也 就是在商品的特点和消费者的情感之间找到 一个恰当的平衡点。
17
广告文案的构思
31.10.2020
18
广告文案写作
广告文案的谋篇布局和各部分的写 法
一、标语标题的写法 二、主题部分的展开 1.诉求方式 2.修辞运用
31.10.2020
19
广告标语标题的撰写
1.广告标语的写作要求 突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识，富有亲和
力或感召力 语言简洁流畅，容易背诵，容易流传 构思新颖独特，不能人云亦云
望 联络讯息——促使行动 一条广告是否成功，有
赖于读者能否注意并理 解其讯息
4
广告文案的内涵
文案是广告策略的表现。 文案是对诉求对象深度、详细的说
明和解说。 以物化的形式，即以语言文字的形
式体现广告创意的过程。
31.10.2020
5
广告文案的立意与构思
广告文案的构思基于广告主题和创 意
简洁明了 如:好空调，格力造! （格力空调） 琅琅上口 如:恒源祥，羊羊羊! （恒源祥羊毛衫） 阐明利益 如:哪里不会点哪里。（步步高点读机） 记忆持久 如:农夫山泉有点甜。（农夫山泉矿泉水） 号召力强 如:邵氏制片，必属佳品。（邵氏电影） 嵌入品牌 如:爱是正大无私的奉献。（正大集团）
，既不能重复或模仿别人，也不能重复或模仿自己。 关于原创性，可以有两种理解。 第一种理解，当然指作品的创新之处和首创精神。借鉴无
可厚非，但时下大量广告跟风甚至抄袭,则大违广告创意“ 创”的初衷，至于为产品塑造独一无二的个性化象更无从 谈起。 第二种理解，则是指广告就应具备浓厚本土色彩和民族风 格。民族的就是世界的。
31.10.2020
14
广告文案的构思
3、关联性 是指在广告文案的写作中要注意到与商品、
消费者、竞争对手的联系，涉及目标消费群 、品牌个性、广告利益点、媒介选择等很多 方面。 主要在以下三方面注意：与产品的关联；与 消费者的关联；与竞争者的关联。
31.10.2020
15
广告文案的构思
31.10.2020
16
广告文案的构思
4、震撼性 震撼性原则要求在进行广告文案写作时，要
能深入人心，有强烈的感染力，使受众产生 极强共鸣。 5、和谐性 要做到与整个广告环境的和谐，必须做到与 广告作品其他要素相协调，必须做到广告媒 体特性的统一。即适合文化语境；符合整体 构想；迎合媒体特性
31.10.2020
31.10.2020
8ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
广告文案的立意
商品特点——确定广告主题。从产品中寻找 独特的功效和利益来吸引消费者。以物性诱 发人性。
语言技巧——结合广告创意和策略。发掘产 品个性与消费者内在需求的共鸣点，或者说 探求物性与人性的共鸣点。
如果同质化产品较多，就要想办法在物性上 附加人性的内涵，即寻求商品的附加值。
31.10.2020
9
“我为自己代言”体——聚美 优品广告
我也哪但路梦我你我去你我你我你没你
为要怕那上想们可可爱嘲决否有有有只
自活遍又少是证以怜 笑定定我你看闻
己的体怎不注明轻你 我我我的的到到
代漂鳞样了定这视总 一的的选规我了
言亮伤 质孤是我是 无将现择则的我
疑独谁们等 所来在
31.10.2020
2
广告文案的格式
31.10.2020
格式元素： 标题与图形 、副标题、 正文、口号 标识、联络 信息等，有 利于受众理 解讯息。
3
广告文案的格式
5 行动
4 欲望
3 信用
2 兴趣
1 注意
31.10.2020
创意金字塔
标题与图形——吸引注 意
副标题——引起兴趣 正 文——说明与承诺 口号与标识——勾起欲
31.10.2020
7
广告文案的立意
你无法做一个人人喜欢的橘 子 文/钟天竺 我喜欢吃橘子，而我父 亲，再好的橘子也不吃。有 时候我们劝他，诸如橘子富 含维生素C啊，这个牌子的 橘子特别好吃啊。他就强调 说：“再好的橘子我也不喜 欢吃，因为我根本就不喜欢 橘子的味道。” 我觉得很遗憾，但他的 话突然让我有了想法。是的 ，作为一个橘子，哪怕是再 好的橘子，也照样有人不喜 欢。
广告文案在广告活动中的位置—— 核心位置
31.10.2020
1
广告文案的定义
广义的广告文案指广告作品的全部，它不但包 括语言文字部分，还包括图画等部分。
而狭义的广告文案仅指作品语言文字部分。 还与一种更为广阔的的界定是：凡是在广告活
动中，为广告而撰学的文字资料都可以称为广 告文案。 广告文案：影视广告脚本、报纸广告、宣传单 企业文案：企业宣传、新闻宣传、形象宣传
汗的
和的的的待 有
水香
嘲旅时年
不
水
笑行代轻
配
31.10.2020
10
广告文案的构思
二.创意的产生 抽象思维的运用、形象思维的展开、灵感思维的诱发 广告创意有以下几点原则需要注意。 1.真实性和实效性 真实性和实效性是指广告文案的信息内容要真实、准确、
明晰。要为一定的广告目的服务，做到实用、有效。 a、实事求是地反映商品的特性、功能、价值及相关服务，
31.10.2020
13
百岁山矿泉水广告的故事背景
最后笛卡尔写给克莉丝汀的 情书中出现了r=a（1-sinθ ）的数学坐标方程，解出来 是个心形图案，就是著名的 “心形线” 。
这封情书被收录到笛卡尔博 物馆中，广告里撤换的概念 就是把百岁山的水比喻成这 封另类情书，意喻“经典、 浪漫、难忘、瞩目”。
不能言过其实，表里不一。 b、找准卖点，寻找说服消费者的充足理由，拉近与消费者
的距离，注重文案的亲和力。
31.10.2020
11
广告文案的构思
麦当劳是24小时营业的 如何告知消费者呢？ 如何让消费者记忆深刻
呢？
31.10.2020
12
广告文案的构思
2.原创性 原创性原则要求广告文案的写作要新颖独特，富有创造性
主题的提炼 所采取的与消费者沟通的手段与方
法 对谁说——说什么——怎么说
对象——内容——方式
31.10.2020
6
广告文案的立意
广告文案创作的立足点 1.对市场的认识与分析：确定产品的市场定
位和目标对象、对消费者心理的把握、了解 竞争对手的情况。 2.语言的技巧：华丽的辞藻 为沟通物性与人性寻找巧妙地语言表达，也 就是在商品的特点和消费者的情感之间找到 一个恰当的平衡点。
17
广告文案的构思
31.10.2020
18
广告文案写作
广告文案的谋篇布局和各部分的写 法
一、标语标题的写法 二、主题部分的展开 1.诉求方式 2.修辞运用
31.10.2020
19
广告标语标题的撰写
1.广告标语的写作要求 突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识，富有亲和
力或感召力 语言简洁流畅，容易背诵，容易流传 构思新颖独特，不能人云亦云
望 联络讯息——促使行动 一条广告是否成功，有
赖于读者能否注意并理 解其讯息
4
广告文案的内涵
文案是广告策略的表现。 文案是对诉求对象深度、详细的说
明和解说。 以物化的形式，即以语言文字的形
式体现广告创意的过程。
31.10.2020
5
广告文案的立意与构思
广告文案的构思基于广告主题和创 意
简洁明了 如:好空调，格力造! （格力空调） 琅琅上口 如:恒源祥，羊羊羊! （恒源祥羊毛衫） 阐明利益 如:哪里不会点哪里。（步步高点读机） 记忆持久 如:农夫山泉有点甜。（农夫山泉矿泉水） 号召力强 如:邵氏制片，必属佳品。（邵氏电影） 嵌入品牌 如:爱是正大无私的奉献。（正大集团）
，既不能重复或模仿别人，也不能重复或模仿自己。 关于原创性，可以有两种理解。 第一种理解，当然指作品的创新之处和首创精神。借鉴无
可厚非，但时下大量广告跟风甚至抄袭,则大违广告创意“ 创”的初衷，至于为产品塑造独一无二的个性化象更无从 谈起。 第二种理解，则是指广告就应具备浓厚本土色彩和民族风 格。民族的就是世界的。
31.10.2020
14
广告文案的构思
3、关联性 是指在广告文案的写作中要注意到与商品、
消费者、竞争对手的联系，涉及目标消费群 、品牌个性、广告利益点、媒介选择等很多 方面。 主要在以下三方面注意：与产品的关联；与 消费者的关联；与竞争者的关联。
31.10.2020
15
广告文案的构思
31.10.2020
16
广告文案的构思
4、震撼性 震撼性原则要求在进行广告文案写作时，要
能深入人心，有强烈的感染力，使受众产生 极强共鸣。 5、和谐性 要做到与整个广告环境的和谐，必须做到与 广告作品其他要素相协调，必须做到广告媒 体特性的统一。即适合文化语境；符合整体 构想；迎合媒体特性
31.10.2020
31.10.2020
8ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
广告文案的立意
商品特点——确定广告主题。从产品中寻找 独特的功效和利益来吸引消费者。以物性诱 发人性。
语言技巧——结合广告创意和策略。发掘产 品个性与消费者内在需求的共鸣点，或者说 探求物性与人性的共鸣点。
如果同质化产品较多，就要想办法在物性上 附加人性的内涵，即寻求商品的附加值。
31.10.2020
9
“我为自己代言”体——聚美 优品广告
我也哪但路梦我你我去你我你我你没你
为要怕那上想们可可爱嘲决否有有有只
自活遍又少是证以怜 笑定定我你看闻
己的体怎不注明轻你 我我我的的到到
代漂鳞样了定这视总 一的的选规我了
言亮伤 质孤是我是 无将现择则的我
疑独谁们等 所来在
31.10.2020
2
广告文案的格式
31.10.2020
格式元素： 标题与图形 、副标题、 正文、口号 标识、联络 信息等，有 利于受众理 解讯息。
3
广告文案的格式
5 行动
4 欲望
3 信用
2 兴趣
1 注意
31.10.2020
创意金字塔
标题与图形——吸引注 意
副标题——引起兴趣 正 文——说明与承诺 口号与标识——勾起欲
31.10.2020
7
广告文案的立意
你无法做一个人人喜欢的橘 子 文/钟天竺 我喜欢吃橘子，而我父 亲，再好的橘子也不吃。有 时候我们劝他，诸如橘子富 含维生素C啊，这个牌子的 橘子特别好吃啊。他就强调 说：“再好的橘子我也不喜 欢吃，因为我根本就不喜欢 橘子的味道。” 我觉得很遗憾，但他的 话突然让我有了想法。是的 ，作为一个橘子，哪怕是再 好的橘子，也照样有人不喜 欢。