汽车市场环境分析
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(二)国民收入水平
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购买力依赖于现实收入、产品价格、居民储 蓄、债务、消费信贷等因素。 消费者支出模式——恩格尔定律: ①随着家庭收入增加,用于购买食品的支出 占家庭收入的比重就会下降; ②随着家庭收入增加,用于住宅建筑和家务 经营的支出占家庭收入的比重大体不变; ③随着家庭收入的增加,用于其他方面的支 出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。
第一节 汽车市场营销环境概述
一、汽车市场营销环境的概念 汽车市场营销环境--指对汽车企业的 营销活动产生重要影响的全部因素。 根据这些因素对企业营销活动的影响不 同,市场营销环境可分为微观环境和宏 观环境。
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企业内部环境 微观环境 — 指企业的内部因素和 供应商 市场营销渠道 顾客市场 竞争者 公众
宏观环境—科技环境
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技术的不断发展必然导致新产品的开发、生产方式的改进、 资源利用率和产品质量的提高;还会导致新营销方式的出现, 新信息存储和传播方式的出现。 1、科学技术的发展直接影响企业的经营活动:科学技术既为 市场营销提供了科学理论和方法,又为市场营销提供了物质 手段 2、科学技术的发明应用,可以产生新的生产模式:例如柔性 生产、敏捷制造 3、科学技术的发展,使得产品更新换代速度加快,产品的市 场寿命缩短。 电子商务对营销方式的影响
消费 消费者
信息反馈
二、汽车市场营销环境的特点
1.不可控性(客观性)——企业虽然可以在局部范围内 和一定程度上对外部环境施加一定的影响,但不可能 控制外部环境的变化,只能去主动适应。
2.动态多变性
3.相关性 4.差异性 5.可利用性——营销机会、环境威胁
三、汽车市场营销环境的分析
(二)国民收入水平
在市场营销学领域,国民收入主要是指消费 者的工资、奖金、补贴、福利等以及他们的 存款利息、债券利息、股票利息、版权稿酬、 专利拍卖、外来赠款、遗产继承等一切可以 视之为收入的全部现金收入。
(二)国民收入水平
消费者的个人收入可分为: 可支配收入(影响消费者购买力的决定因 素)——货币收入扣除消费者个人缴纳税收 以及交给政府的非商业性开支后可用于个人 消费、储蓄的那部分个人收入 可随意支配收入——在可支配的个人收入基 础上再扣除消费者个人基本生活用品支出和 固定支出后的那部分个人收入
(二)国民收入水平
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国际上通常以轿车的价格与人均GNP(人 均国民生产总值)的比值R来衡量家庭购车 能力。 中国家庭的R值为2.0~3.0,GNP为2~3万 元,家庭年收入为4.8万元;即家庭年收入 达到5万元左右才具备购买轿车能力,这样 按轿车的各种使用费占家庭收入的12%计 算时,三年左右便可购买一辆轿车。
宏观环境—法律环境
市场营销环境是指对企业市场营销产生重要 影响的各项法律之和。 国家的汽车政策主要包括汽车产业政策、汽 车企业政策、汽车产品政策和汽车消费政策 等几个方面。
宏观环境—法律环境
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(二)国民收入水平
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国民收入水平对汽车市场营销的影响主要 表现在以下四个方面: 经济收入决定汽车拥有程度 经济收入决定汽车更新速度 经济收入决定车型选择 经济收入决定付款方式
宏观环境—政治环境
政治环境是指企业市场营销的外部政治形势 和状况给企业市场营销带来的或可能带来的 影响。 在国内市场上,政府通过改革经济体制和制 定经济政策的方式制约着汽车的生产和经营, 并给汽车市场营销的每个环节都打上意识形 态的烙印。 在国际市场上,不同意识形态以及政党、政 局、政策的变化也会直接或间接地影响汽车 的市场营销。
环境对企业的影响可以是积极的,可称之为机 遇,即影响企业市场营销的有利因素;也可能 是消极的,称之为风险,即影响企业市场营销 的不利因素。
第二节 汽车市场营销宏观环境
人口环境 经济环境 企 政策与法律环境 业 技术环境 自然环境 社会人文环境
宏观环境—人口环境
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人口环境指一个国家或地区的人口数量、 质量、增长率、年龄分布、区域分布、家 庭结构、民族状况等现状及其变化趋势。 这些因素对汽车产品的市场规模、产品结 构、消费层次、购买行为等具有决定性的 作用。
供应商
企业外部的活动者等因素。
竞争者
企业
营销 活动
市场营销渠道
顾客
公众
宏观环境 —指对企业营销活动产生重要影响而又不为 企业的营销职能所控制的全部因素。
宏观环境 人口、经济、自然资源、 政策、法律、社会文化和技术等
资源 劳动力、货币、 原材料、设备、 信息、土地、 技术等
输入 企业
生产
产品 产品、信息、 服务、理念等
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宏观环境—自然环境
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生产——原材料、能源 使用—— 自然气候——包括大气温度、湿度、降雨、降雪、风沙等情 况及其季节性变化 地理环境 车用燃油——不断减少,对汽车营销起制约作用;汽油和柴 油供给比例,影响汽车产品结构;燃油品质影响汽车企业产 品决策。 公路交通 城市道路交通——包括城市的道路面积占城市面积的比例、 城市交通体系及结构等。对汽车影响影响有:道路交通环境 好,有利于汽车企业的市场营销;汽车普及程度提高,有利 于改善道路交通建设,为汽车营销创造更为宽松的汽车使用 环境;道路交通条件将长期约束汽车营销;拥堵的交通影响 了汽车营销 绿色市场营销观念
宏观环境—经济环境
经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会经 济条件。 经济环境对汽车市场营销影响较大的因素主要有: 国民经济的发展水平、国民收入的水平、消费者 储蓄及消费者的支出模式等几个方面。
(一)经济发展水平
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西方经济学家在衡量某一国家和地区的经 济发展水平时,往往从产品销售的角度把 它们划分为农产品自给自足阶段、前工业 或商业生产阶段、初级制造业生产阶段、 非耐用品或半耐用消费品生产阶段、耐用 消费品与生产资料生产阶段、出口制成品 生产阶段等六种类型。 我国的经济发展水平越过了第五阶段正迈 入第六阶段,汽车消费已经日益清晰地成 为大众消费的主要目标。