第五章渠道成员选择

第五章渠道成员选择

本章内容

企业的渠道目标

寻找渠道成员的途径

对渠道成员的评价

渠道成员的确定与保持

渠道任务的分配

教学目的、要求

了解成员选择的决策过程

理解渠道成员选择的基本原则

掌握寻找渠道成员的主要途径

掌握评估和确定渠道成员的方法

重点与难点

重点：掌握寻找渠道成员的主要途径

难点：掌握评估和确定渠道成员的方法

【案例导入】

广州万客隆的经营策略

万客隆在广州“登陆”决不是偶然的，而是一个慎重明智地选择。众所周知，广州市我国改革开放的龙头，十几年的改革开放使广州经济的发展据全国前列，珠江三角洲地区更成为广东乃至全国首屈一指

的富庶之地。以广州为中心，形成四通八达的交通网。广州人民的生活逐步改善，消费水平也不断提高，摩托车成为较普及的交通工具，私家车的拥有量也迅速增加，使广东初步具备创货仓式商场的前提条件。

把万客隆设在广州，不仅可以吸引广州市内众多的消费者，对广州周围地区的消费者也有很大的吸引力，因为根据零售引力法则可以证实：一个城市人口越多，规模越大，商品越发达，对顾客的吸引力越大。这样，万客隆的目标就超出了广州市的范围成倍地增长，并形成了对万客隆十分有利地商圈。

一、万客隆的选址策略

万客隆的选址策略可以归结为：经济发达地区中心城市的城乡结合部。这样选址策略的有利之处在于：租金低廉，依靠中心城市，辐射面广，拥有大量的目标顾客，地区经济发达，消费水平相对较高，有利于市场的生存和发展。

这种选址策略也存在些弊端：要求消费者拥有交通工具，广告宣传受限制，受处在市区、居民区的便利店、连锁店和超市的竞争。

二、万客隆的价格策略

万客隆确定“薄利多销、买者受愿”的市场定位策略，与其他商店比，广州万客隆的价格成本平均要低20％以上。实施逐一定为策略，必须能够做到的成本运营，万客隆是靠选址、仓库或店面、大包装、工作人员少来保证的成本运营。

招徕定价策略：一方面，在日用百货等商品上，采取低价策

略，另一方面，在生鲜食品（包括新鲜食品、冷冻食品和加工食品）、中高档化妆品以及服装等商品上价格普遍偏高。

心里定价策略：在日常消费品上采用尾数定价法，多以99结尾，在高档消费品或一些消费者不太了解的商品上多采用整数定价，且多以6或8居尾，以谐音迎合广东消费者偏爱“顺”和“发”的心理。

三、万客隆的商品策略

万客隆经营的商品在万种以上，品种较齐全，其商品定价内容是：“品类齐全、高中低档”，生鲜商品是万客隆的特色商品，它体现了现代生鲜商品的经营趋势。

四、万客隆的服务策略

万客隆除采用一般超市的自然服务方式之外，还有一些鲜明的特色服务方式。如采用会员制，产生对顾客的心理诱导作用，有利于商家于顾客的双向交流，使顾客“返购率”增加。创造便利环境，如场内推车、自动扶梯、现代化收银设备、导购图、pop广告与商品、现场展示及上场外大型停车场。

服务策略的缺陷是：导购员不足，售前、售中与售后服务不足，个人会员限量等都影响到万客隆的经营效益。

思考讨论题

1．“万客隆”属于哪种零售业态它是否发挥了这种业态的长处

2．你认为万客隆的经营策略还有哪些可以改进之处

3．如果你是生产厂家，计划在万客隆销售产品，在与万客隆签

订合同时，会提出哪些方面的要求

第一节 企业的渠道目标

渠道成员选择是在渠道设计完成之后，渠道管理者所要完成的渠

道组织职能，它可以从不同的角度来考察，如生产制造商选择中间商、批发商选择零售商、中间商选择生产制造商、零售商选择批发商，以及中间商之间的相互选择。

从生产制造商的角度看渠道成员选择的决策过程

渠道成员选择的决策过程的第一步，是要重温企业的渠道目标和

渠道策略，搞清楚四个问题：

一、企业真的需要中间商吗

影响到企业的直销能力，也影响自己对于中间商渠道的选择的几

个问题：

企业是否具备正常经营所必须的仓储设施

企业是否具有自己的推销队伍

企业是否具备必需的广告和其他促销能力

企业是否有提供售前、售中和售后服务所必需的人员、程序和技术

企业是否拥有足够的财力，以便为存货融资和向终端用户提供信用（如分期付款）

企业是否有适用的订货和支付系统

二、需要何种类型的中间商

假设企业决定要采用中间商，那么接下来的问题是：企业需要什么类型的中间商呢

建立被执行渠道流与恰当中介选择之间的对应关系

选择零售商关键在于：

第一，选择的零售商要符合消费者期望的购买方式；第二，选择的零售商要符合企业产品的市场定位。

三、需要多少不同类型和相同类型的中间商

不同类型中间商的数目涉及渠道的长度。渠道的长短并无绝对的好坏之分，关键是要与企业的渠道目标和渠道策略相符合。

相同类型中间商的数目涉及渠道的宽度，需要根据企业的营销战略和企业营销渠道的整体布局决定。有三种策略可供选用：独家分销、密集分销和选择分销。

渠道成员选择的重要性与公司的分销密度高度负相关——分销密度越小，渠道成员的选择越重要。

四、渠道成员选择要遵循什么原则

目标市场原则；合作原则；形象原则；效率原则；互惠互利原则

不同的企业还要根据自己的渠道目标和渠道策略，确立一些选择渠道成员的更具体的原则。

第二节寻找渠道成员的途径

寻找渠道成员，就是搜寻企业未来在营销渠道活动中可能的合作伙伴。

一、自设销售组织

二、商业途径：商业途径包括贸易组织、出版物、电话簿、商业展览会等。

三、网上查询：中华特许经营网－

四、顾客和中间商咨询：企业营销活动围绕的中心是顾客需求。五、其他途径

在有关出版物上刊登广告；等待有兴趣的渠道成员前来联系、询问，通过熟人介绍，委托经纪人来寻找。

第三节渠道成员的评价与确定

企业在找到一定数量的潜在合作伙伴以后，在具体确定与谁合作之前，先要对每一个可能的合作伙伴进行评价，以便选择到最合适的合作伙伴，避免由于合作伙伴选择不当所造成的损失。

企业对于渠道成员的评判，要根据企业实现渠道目标和渠道策略的需要，综合考虑各方面的因素得出。

一、渠道成员的评价

（一）渠道成员的能力

第一，中间商的市场覆盖范围。

第二，中间商的产品政策。