牌匾标识设置规范-北京市城市管理委员会

牌匾上的商标权保护

冯红

商号也叫字号，由两个以上文字组成，是企业名称中具有显著特征的文字构成的商业标识。一个企业只能有一个商号，但可以有多个商标，商标与商号既密切联系又相互区别，而牌匾与商号也是密不可分，根据我国现行法规，牌匾主要是企业名称的载体，但从我国传统历史角度讲，牌匾也是一种中国独有的文化符号，集艺术、宣传、识别意义于一体。如何合法的将商标用于经营场所的牌匾上，值得探讨。

一、牌匾上如何合法使用自有商标

关于企业牌匾的名称，我国《企业名称登记管理规定（2012修订）》有明确规定，企业牌匾所使用的名称应当与登记注册的企业名称相同。从事商业、公共饮食、服务等行业的企业名称牌匾可适当简化，但应当报登记主管机关备案。《个体工商户名称登记管理办法》也有规定，个体工商户名称牌匾可以适当简化，但不得对公众造成欺骗或者误解。

在牌匾上使用自有商标是基于企业对商标拥有的合法所有权，即企业通过自行申请注册的商标。针对自有商标，如果企业的商标和商号一致，则企业在经营场所牌匾上可直接使用该商标（商号），比如肯德基（企业名称为：肯德基国际控股公司）、狗不理（企业名称：狗不理集团股份有限公司）；如果企业的商标与商号不一致，则企业在经营场所牌匾上使用商标则需经过备案，或者依据我国《广告法》的相关规定1对商标以户外广告的形式设置其他牌匾。实践中，商标与商号不一致而以商标作为牌匾的企业也不在少数，比如宏状元（企业名称：南海双星有限公司）、德克士（企业名称：顶巧(开曼岛)控股有限公司）、ZARA（企业名称：蒂则诺纺织工业公司）、UNIQLO（企业名称：株式会社迅销）等等。

二、牌匾上使用他人商标是否侵权

牌匾上使用他人商标是否构成侵权应当从防止混淆商品出处、禁止恶意攀附的立法目的出发，在认定过程中予以区别。

（一）经许可使用他人商标用于牌匾是否侵权应区别对待

在经许可使用商标的情形下，在牌匾上使用商标也应当在许可使用合同中予以明确约定，如果没有约定，原则上不能使用。但是，从是否混淆及恶意攀附的角度上讲，如果企业使用的是他人的商品商标，在经营场所主要经销产品为该商标的商品，那么其在牌匾上使用该商标，是为了达到宣传其经营该品牌商品的合理目的，并不构成混淆商品出处及恶意攀附的不正当竞争行为，则该使用应认定为合理使用；而如果企业

1《广告法》第五条第2款：“在本单位的登记注册地址及合法经营场所的法定控制地带设置的，对本单位的名

称、标识、经营范围、法定代表人（负责人）、联系方式进行宣传的自设性户外广告，不需要向工商行政管理机关

申请户外广告登记。地方法规规章另有规定的除外。”

使用的是服务商标，基于服务类商标的特殊性质，在牌匾上未经许可擅自使用他人的服务商标用于牌匾则极易造成混淆，应当认定为侵权。

另外，针对许可使用的商标，企业取得商标所有权人的合法授权应当报商标局备案；就该商标用于牌匾也应当进行相应备案，并在使用商标时注明商标所有权人；对商标进行户外广告宣传设置牌匾也应当严格遵守《广告法》、《商标法》等相关法律规定。实践中不乏经授权合法使用商标的案例，比如MIX酒吧，比如家电产品的专营店等。

但是将他人商标用于牌匾应当遵守法律法规及合同约定，如果经营者在使用牌匾时违反了相关规定未进行备案，或者违反《广告法》、《商标法》中的相关规定，将可能会面临工商行政管理部门的处罚。比如朱以山诉杭州市下城区市场监督管理局投诉（举报）处理告知案、复议决定案2，案中正是因为经营者在牌匾上使用的名称（他人商标）与登记注册的企业名称不同，且虽然其已取得相关商标的使用许可，但在使用该商标的过程中未标明被许可人的名称，因此才受到了相关工商行政管理部门的处罚。因此，企业在牌匾上使用经许可的他人商标务必谨慎，一定要遵守法律法规的相关规定，以最大限度的降低经营风险。

（二）未经许可使用他人商标用于牌匾应构成侵权

未经许可将他人注册商标或驰名商标申请为企业名称，应当构成侵权，被侵权方应根据《最高人民法院关于审理注册商标、企业名称与在先权利冲突的民事纠纷案件若干问题的规定》主张权利；本文中所称未经许可使用他人商标用于牌匾的情况仅限于尚未将使用到牌匾上的商标申请为企业名称的情况，这种情况下如果其使用导致相关公众对商品或服务来源产生混淆，亦应构成侵权。但在实践中对商品商标或服务商标还是有所区分的，一般情况下，未经许可在牌匾上使用他人服务商标均可认定侵权行为，而对商品商标的类似情况会适当放宽。

天津狗不理集团有限公司诉济南市大观园商场天丰园饭店侵犯商标专用权纠纷案3，判决中指出：“天丰园饭店将‘狗不理’三字用于宣传牌匾、墙体广告和指示牌，并且突出使用‘狗不理’三字或将‘狗不理’三字与天丰园饭店字号割裂开来独立使用的行为，构成对狗不理集团公司所有的“狗不理”服务商标专用权的侵犯。但由于本案涉及历史因素，因此，应当在充分考虑和尊重相关历史因素的前提下，根据‘保护在先权利、维护公平市场竞争、遵守商业道德、诚实守信’的原则，公平合理地解决本案争议。为规范市场秩序，体现对狗不理集团公司所有的‘狗不理’驰名商标的充分保护，天丰园饭店不得在企业的宣传牌匾、墙体广告中使用‘狗不理’三字进行宣传，但仍可保留‘狗不理猪肉灌汤包’这一菜品。”因此，该案中，法院最终保留了天丰园饭店对“狗不理”商品商标的合理使用，而确认了其对“狗不理”服务商标的侵权行为。

2 案号分别为（2016 ）浙0103行初82号、（2016）浙0103行初105号。

3 案号：（2007）鲁民三终字第70号

（三）牌匾上使用与他人商标相混淆的名称可能构成不正当竞争

牌匾上使用的名称虽然与他人注册商标或驰名商标存在一定差异，但是足以造成相关公众混淆的，虽然不能以商标侵权主张权利，但可能构成不正当竞争。

老黄记公司与黄家老店不正当竞争纠纷案4中，开封市中院经审理认为：“经比对，无论是老黄记公司的注册商标‘金珠老黄记’，还是其字号‘老黄记’，在文字、构图上均与黄家老店的‘黄家’注册商标之间存在较大差别。老黄记公司对黄家老店的注册商标专用权并不构成侵犯。但老黄记公司在与黄家老店无任何历史渊源之情况下，将‘老黄记’作为企业字号予以登记并突出使用，显然意在误导公众，产生市场混淆，违反诚实信用原则，属不正当竞争行为。本案中，根据开封地区市井一般语言习惯，在相关公众中说起灌汤小笼包子，一般会将‘黄家老店’的小笼包子简称为‘老黄家的包子’。同时，根据开封地区口音，‘家’的习惯性发音为‘jie’，而‘老黄记’中‘记’的习惯发音为‘ji’，二者从音节上相差不大；从‘老黄记’的字号来看，‘老黄记’是由弱显著性的‘老’来修饰‘黄记’二字，其呼叫的重点在‘黄记’，而‘黄记’与‘黄家’在河南地区的发音比较近似。基于黄家老店在开封市民中享有的百年盛誉，在视觉上虽然双方牌匾不相似，但口耳相传中，相关公众在看到历史上由黄家始创的灌汤小笼包子被标记‘老黄记’字样的餐馆经营时，会产生二者实质上存在内部嫡传关系的联想，从而产生混淆。毕竟，老黄记公司作为与黄家老店处于同一地域范围的同业经营者，熟悉开封地区语言习惯，并明知相关公众对‘黄家老店’具有较高知晓程度，仍将‘老黄记’注册为自己的企业字号，该行为在主观上明显具有攀附‘黄家老店’良好品牌声誉的故意，客观上也容易使相关消费者对服务来源产生误认，从而损害黄家老店正常的市场竞争利益。”涉案的商标、字号在字形、读音上虽有差距，但方言读音近似，法院最终从在相关公众中造成混淆可能、以及被告攀附商誉的主观恶意上认定了侵权行为。

综上所述，经营者在牌匾上无论使用自有商标还是他人商标均应按照法律规定及

合同约定，尤其是在使用他人商标时，不得恶意攀附商誉、不得为“搭便车”而破坏

市场正常竞争秩序，从而侵害他人的商标权及其他合法权益，作为企业也应当提高知

识产权保护意识，在保护自身知识产权的同时避免侵害他人合法权益，这也有助于降

低企业自身的经营风险，使企业健康、持续、长远发展！

4 人民法院报【法宝引证码】CLI.C.1425790；案号：（2012）豫法民三终字第163号、（2012）汴民初字第25号