品类管理培训资料ppt课件

有
我 们 不 了 解 的
哪 些 供 应 商 了 解
顾 客 购 买 决 策 树
购 买 方 式
而
消 费 者 信 息
消 费 趋 势
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竞争环境
竞 争 对 们手 做哪 得些 好方 面 比 我
我 们 的 份 额 最 大 化 了 吗 ？
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陈列原则/空间管理
陈列原则是否符合消费者行为 陈列图设定合理，商品展示充分 陈列空间的分配合理 存货率的问题 是否有新品拉动 关连陈列 效率最大化
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历史
品类管理是1993年由美国食品协会提出 中国1997年引入
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“- 一个由供应商和零售商 共同合作的过程，将被消费者确定的品类视为
战略业务单位, 着重于满足消费者需求，最终提高企业经营业绩”的流程 。
品类管理
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为什么要进行品类管理(讨论时间)
品类战术
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思考 品类落地及解决办法
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品类管理七要素
•消费者洞察 •竞争环境 •战略及财务管理 •空间管理和陈列原则 •促销 •单品损益 •速度
首要关注: •消费者洞察 •竞争环境 •空间管理和陈列原则 •速度
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消费者洞察
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品类定义
品类角色
品类评估
表现评估表
品类策略
品类战术
品类定义的方法：消费者研究，关联度分析 品类定义的创新：创造顾客价值
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品类定义 品类角色 品类评估 表现评估表 品类策略 品类战术
绅士生 8 活馆
1
内衣 生活
馆
家居生 7 活馆
品类中心
6 鞋柜
5
淑女 生活
他是一个不带任何倾向色彩，以客观、中立的 眼光看问题，信任，有诚信感，具市场领导力 和品类革新技能，有强烈的紧迫感，有良好的 沟通技巧和能力。
通常是由供应商承担
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品类舰长(Category captains)
—职责： 理解我们的目标 关注顾客并对他们的需求提供洞察分析 对品类发展提供建议 对市场状况提出洞察分析 确定品类的经营目标，品类在商店的角色和作用 领导小组制定策略、战术，并完成经营目的 指导各店对品类计划进行实施
• 希望能有效提高工作效率的工具，用更少的时间做 更多的工作
• 希望把部分工作交给第三方公司代劳，要求能支持
其做出决策的分精选析pp报t课件告
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供应商的困难
对数据渴求
好的经营方式不能得到零售商的认可
较难站在双赢立场
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为什么要进行品类管理
一致的还是矛盾的？
零售商
供应商
在客观的数据及丰富的产品内涵支持下，可以达到合理的平衡。
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为顾客为核心的品类管理
顾客的期望 卖场的策略
是否有我需要的商品 价格是否合适 购物乐趣
商品是否容易找到 商品是否缺货
商品结构 价格策略 促销策略 陈列/空间管理 库存管理
品类管理
ຫໍສະໝຸດ Baidu品类定义
品类角色
品类策略
执
行
品类空间管理
品类管理基本知识培训
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培训的目的
为公司提供建立管理目标、策略、方案流程、 消费者及品类趋势，以实现更有效地利用“销 售、利润、市场占有率”的增长，领先竞争对 手。
形成统一的采购管理方法和工具
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我们要学会：
• 理解品类远景 • 消费者信息 • 市场评估 • 品类评估 • 识别机会 • 品类回顾
四 更多新奇、功能性商品
More novel & functional goods
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品类角色
如何确定品类角色： 跨品类分析 品类对购物者的重要性 品类对商店的重要性 品类对市场的重要性
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品类角色
目
常
季
便
标
规
节
利
性
性
性
性
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馆
品类定义的创新：创造顾客价值
2
运动 站
儿童中 3心
一 加强区域形象设计
Improving design of the category center
二 增加互动、体验功能
Increasing interactive & experiencing fution
三 商品组合更丰富、齐全
母婴 4 中心
More variety and completion
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品类管理八步聚
品类的定义
品类角色的定位
品类的评估
品类回顾
品类评估表
品类的战略
品类的战术
品类管理的实施
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品类定义
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估表
品类策略
品类战术
考虑因素：
购买者认为相关联的产品 满足消费者的购买和使用要求（顾客购买决策树） 有同一属性 易于管理
品类角色
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估 表
品类策略
品类战术
角色 目标性
描述
•代表商店形象 •促进其他品类增长 •消费者购物目标,第一反应 •对于目标市场非常重要 •占用较大资源
常规性 季节性/偶然性 便利性品类
•消费者每月必须的商品 •平衡销售额的增长和利润增长
•适时满足消费者需要 •主要指适合时令节气销售的•帮商助品加强零售商在目标消费者的形象
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顾客的烦恼
找不到想要的商品 经常缺货
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顾客的烦恼
找不到想要的商品 经常缺货
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零售商面临困难
• 海量信息和数据，没时间一一分析后做出有事实依据 的决策
• 不知道如何开展品类管理
• 品类管理的知识不足
• 实际操作能力欠缺，不具备独立运作技能
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速度
是否领先对手进一步了解趋势 是否比对手更快改变得更好 是否率先引进适合目标顾客的新品
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建立品类管理小组
品类管理的人员组成： - 双方的业务高层 - 品类舰长 - 买手及品类管理人员 - 供应商业务
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品类舰长(Category captains)
满足顾客需求，方便购物 推动整个品类的销售 商品品种最优化
满足消费者需求 推动自己产品的销售 铺货最大化
使货架的摆放符合品类的角色
争取最佳货架位置
缺货状况减至最低 不必要的存货减至最低 营运成本减至最低 利用供应商的资源
更多的展示（排面数） 夺得竞争对手的空间 增加在零售商处的库存 与零售商建立更紧密的合作关系