情绪营销

情绪营销
从泰勒(Taylor)到福特(Ford)，从戴明(Deming)、克劳士比(Crosby)到汉默(Hammer)、钱皮(Champy)，乃至汤姆-彼得斯(Tom Peters)，20世纪的管理学大师在不同的程度与方式上，同样运用了知识来营运事业、创造价值。

而竞争更加激烈的21世纪，企业需要超越以往、更加强大的动力。

在脚踏实地完成以往一切合乎逻辑判断、属于理性范畴、以价值、品质、技术为基础的工作之后，企业、企业人必须致力于创新、不断勇创新高。

“红黄蓝绿青橙紫，万紫千红总是春”。

企业每天都在面对千变万化的市场，个性各异的客户。

市场中，由于每个人所掌握的基础信息量的大小、看事物的角度、先天个性和文化背景的迥异决定了同样的事物，投射在不同的心灵里有不同的面貌与风格。

“甲之熊掌，乙之砒霜”正是最好的注解。

如何解读市场瞬息万变的潮流，了解、把握、引导客户的消费呢？
要想成为营销高手必须先成为人性高手，人脉就是企业的命脉。

营销工作必须准确了解、及时洞察客户心声，认知客户更种明显与潜在的情感需求，判断客户积极和消极的情绪，找到客户情绪热键，从而引导消费、创造利润。

客户所有的购买决策总是为了追求快乐，或者为了逃避痛苦。

快乐与痛苦是我们与生俱来、不可抑制的原始情绪（一般性的激动）。

情绪如何影响客户的购买决策与行为，从而推动营销呢？
一、情绪影响顾客的判断
1、痛苦创造需求
营销就是指在合适的时间（Right Time）和合适的场合（Right Place），以合适的价格（Right Price）和合适的方式（Right Channel or Way），向合适的顾客（Right Customer）提供合适的产品和服务（Right Produce或者Right Product or Service），使顾客的个性化需求（Right Want or Wish）得到满足，价值得到提高的活动过程。

上图是客户解决问题时的心理模型。

在生活中，当需要解决的问题只是隐藏式的时候，消费者的需求也不明确，消费者往往对问题并不十分介意。

当问题开始向隐藏性需求转化时，消费者感到了一些有些不便，有了不满与抱怨。

随着问题严重程度的不断加深，不满与抱怨得到了消费者渐渐明显、强烈的需求及对解决方案的关注，需求明显、急于解决。

由此可以看出：客户的问题越严重，得到关注就越多，客户愿意为之支付的代价就越高。

然而真正能解决问题的时候是什么时候呢？
唐代孙思邈《千金要方-论诊候第四》指出：“古人善为医者，上医医未病之病，中医医欲病之病，下医医已病之病，若不加心用意，於事混淆，即病者难以救矣。

”
成功的营销就像“上医”一样，要先于客户了解他们的真正需要，然后将客户的“需要”转化为“想要”，通过产品、服务向客户提供解决方案。

让客户在问题没有严重化、扩大化之前就能够轻松地解决问题。

2、快乐刺激欲望
假设在顾客面前有距离同样是10公尺的A、B两家店，卖的也是差不多的商品，但在顾客的心中，却会觉得A店距离比较近，B店比较远。

为什么同样的路途却会产生不同的心理距离？
其中的原因就在于：店的“魅力”让顾客产生“感动”。

一样的咖啡，为什么星巴克会在全球范围内取得如此大的成功？
人们购买商品时，获得物品。

人们购买服务时，则是购买“一组按自己的要求实施的非物质形态的活动”。

人们购买体验时，“他是在花时间享受某一企业所提供的一系列值得记忆的事件--就像在戏剧演出中那样——使他身临其境。

”
在产品与服务高度同质化的今天，客户越来越期望着在各种商品体验中得到正面、有情感、而且值得回忆的感觉。

快乐的感觉将让客户流留忘返，客户的购买是他们自我实现的过程，他们看重整个过程中的愉悦感受。

请聆听客户的心声：
注意我！请承认并欣赏我的个性、我的需要和我的自我表现欲望。

我会作出反应的，那就是购买你的产品，更加详细地向你讲述我自己，以便你更好地为我服务。

二、情绪塑造顾客的推理
心理学研究指出：我们自己的情绪状态也会影响到我们对别人，对社会事件的推理。

美国卡内基-梅隆大学的科学家们介绍说，在这个实验中，参加实验的人被随机分成了三组。

研究人员让其中一组人看了一段喜剧录像，而另外两组人看的录像分别是关于建筑、癌症和死亡的节目。

紧接着，研究人员让他们对自己的情绪时行了评价，然后向他们呈现了一些情侣的照片，并请他们想象在某公众场合遇到这些情侣，同时根据从相片得到的印象，评价这些情侣是否幸福、是否般配，互相是否信任，是否合作等等。

结果显示，参加实验的人的情绪状态在他们的判断中扮演了重要角色。

处于良好情绪状态的人（看完喜剧的人）对照片中情侣的关系评价也更为积极，而情绪低落的人（看了癌症与死亡节目的人）则更容易认为情侣不般配，互相不信任不合作，也不幸福。

情绪对人们的推理的影响如此之大。

人们常常在自认为客观的判断中加入大量的主观演绎。

即使是在最公正的法庭上，律师也常常会煽动陪审团的情绪，使他们产生愤怒、感动、同情等等不同情绪，从而影响他们的裁决。

越来越多的证据显示，客户购买决策的依据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认识，而不是来自具体的、理性的思考或斤斤计较的结果。

重要的是客户认为产品、服务体验怎么样，而不是产品、服务真的怎么样。

三、情绪塑造顾客的行为
人们总是根据状态来做出购买行为或决定的。

一个很微妙的差距在于：我们的实际状态并不等于渴望状态。

当客户很“需要”拥有某种产品、服务时，也许并不真“想”拥有该产品、服务，而是沿用了此类产品、服务替代品。

多元化的市场，为客户提供了越来越多的选择。

典型的例子：夏天最热的时候，你走在街上，觉得很口渴，你需要水。

于是你找最近的购物点。

你买了什么呢？可乐、果汁、茶饮料、维生素功能饮料、牛奶、咖啡……
注意到了吗？你“需要”水，但是你“想”要买饮料。

认知与行为的偏差在于我们对需求的察觉。

一家长期服务于某企业的咨询顾问公司，忽然得到了企业不再续约的消息，觉得十分奇怪：回顾合作的这一年多，和对方企业的关系好像也十分好，其中帮企业完成的几个项目也都在盈利，没什么问题啊。

探究下去，真实的结果是什么？
是因为没有注意到客户代表-人力资源部经理的情绪：每年都让你们这家咨询顾问公司一帆风顺地做下去，我这个经理的重要性岂不是没有表现出来？我也需要被尊重被重视。

找到准确的切入点，冲击客户情绪，当客户的情绪波动时，销售就会很正常。

情绪影响客户推理、情绪塑造客户的判断、情绪塑造客户的行为，情绪对营销的冲击是有力无不容忽视的。

感性营销告诉我们：要想成为营销高手必须先成为人性高手，人脉就是企业的命脉。

营销工作必须准确了解、及时洞察客户心声，认知客户更种明显与潜在的情感需求，判断客户积极和消极的情绪，找到客户情绪热键，从而引导消费、创造利润。

情绪产生的巨大能量，冲击客户做出不同的购买决策。

企业不断冲击客户情绪，将成为企业前进的强大动力。

它将促进销售，完善服务，将有效提升客户满意与忠诚，从而不断创造和留住客户。