视觉营销问题

现今中国服装市场上的《视觉营销》是个很热门的话题，似乎服装企业老板如果今日还没有把视觉营销装入脑海，便成为了落伍之人。谁又愿意承认自己是个时尚产业中的落伍者呢？于是乎视觉营销（陈列）便成为了近两年来企业订货会的必修课程，而且越来越极端化地朝向店面的艺术美发展。看到这一现象，不免使我原来欣喜的感觉增加了一份担忧。中国企业重视视觉营销是一件极其好的事情，这恰恰说明当今中国的信息化进程的加快使中国与国际水平的差距越来越小，特别是视觉营销在其成为服装营销手段之后的10多年，就受到了中国服装企业的重视，这体现着中国服装企业的经营模式与世界一流的服装企业正在迅速靠近。但是将视觉营销极端化地视为追求艺术的美感，我认为是与视觉营销的根本目的有所偏离的。

事实上，视觉营销本身也是服装业发展过程中的差异化手段。纵观服装业发展的历史，它走过了以下发展阶段，服装业最初经历的是量体裁衣的个性化服务，也就象我们的“裁缝店”，在当时人们的收入水平并不很高，对服装的需求量并不大的时期，它能够实现供需之间的平衡；但随着经济的不断发展，人们对服装的需求量增多，很显然靠单品的手工制作就使得供不应求出现，于是服装业的差异化创新便出现在工厂的批量化制作上，虽然它不能完全贴近个体差异，却使得供需重新得到平衡，它提高了服装生产效率，也使商人们获得了又一商机，但这时服装厂的生产是以单一品类加工制作的方式出现，即一家工厂要么生产上衣，要么生产裤子，要么生产裙子……；经济的不断发展总是推动着人们精神需求的提高，随着生活水平的提高，人们开始又对服装有了更强的个性化需求，他们从有衣穿，有裤着演变为对用服装整体搭配来体现美的需求增加，于是，60年代末，GAP为大众创造的SPA（服装自有品牌）模式开创了服装业又一差异化营销的新路，与此同时，设计师们也为个性需求很强的人们创建了众多的设计师品牌店；这一模式在日本70年代成为主流。我们现在依旧可以看到服装业以设计师为主导的品牌和以大众需求为主导的品牌经营模式共存于服装业内。两种不同的品牌虽然主导因素不同但营销的目的都相一致，那就是通过营销过程攫取利润的最大化，任何一种模式只要它的优势存在，就会被企业效仿，随着效仿者的增多，业内这种模式的竞争就会日趋激烈，于是，企业们又会挖掘新的利润增长模式，视觉营销便成了90年代盈利模式创新的产物。事实上，从服装经营出现之际，就存在着服装的摆放问题，只是它从未被业界视为竞争的差异化模式被推上历史舞台，当服装设计款式，面料和制作工艺已经不能成为品牌竞争力的时候，垄断竞争的稳定市场与高额利润不再给公司带来竞争优势的时候，如何使商品营销效率的提升便使得视觉营销受到了前所未有的重视。为了能剖析视觉营销使企业获利的根源，还是让我们来看看企业到底是如何获利的。一个企业竞争能力通常用两个指标衡量，一个是总资产收益率，另一个是权益收益率。总资产收益率体现了公司的生存能力，权益收益率体现的是公司股东的获利能力。杜邦分析法又进一步阐明了衡量企业获利能力的两大关键指标：

净利润净利润销售总额

总资产收益率（ROA） =--------------=--------- * --------------=销售净利率 * 总资产周转率资产平均总额销售总额资产平均总额

净利润资产平均总额

权益收益率（ROE）=----------=ROA * -------------=ROA * 权益乘数

所有者权益所有者权益

由ROA和ROE来分析，权益乘数是一个固定值，因此，企业的获利取决于销售体系的销售净利率和财务体系的总资产周转率，抛开财务体系的总资产周转率，我们只看在公司的销售总额一致的情况下，销售体系如何做可以提高销售净利率，从而使公司在竞争中占据主动的优势地位。在销售总额一致的情况下，

销售净利率受净利润的直接作用，销售净利润又受到销售毛利润的影响，销售毛利润又受到存货周转率的影响，也就是受到存货周转天数的影响。服装受流行趋势与季节的影响很大，过时过季的服装只好降价销售，降价便会提高成本率，成本率的提高又导致利润下降。说白了就是服装卖得越快越好。这点对于经济发达的城市意义更大，对于经济与服装的关系有这样一句贴切的描述，经济发达的程度与人们旧衣服新的程度正相关。随着经济的不断发展，服装企业之间的竞争也愈发激烈，设计师品牌多能以个性化特征把握住自己的忠实消费群体，继续拥有着一些垄断竞争的优势，但更多的服装企业失去了垄断竞争的资本，比拼销售速度便成为了企业差异化竞争的新目标，于是通过对服装销售环境的调整，服装卖场的设计、服装货架的设计、服装的摆放、POP的使用、橱窗的布置以及灯光的使用等来提高销售效率的视觉营销便成为90年代服装企业差异化竞争的手段。

以上之所以在服装业不断竞争发展的历史背景进行大量的阐述，是希望读者能够真正地明确视觉营销的手段的关键目标是提高服装销售的速度问题，它是针对服装产品、橱窗、卖场综合设计及货品摆放的综合技能。而不只是把商品摆放得漂亮这一肤浅的认识。

上面谈到服装在其竞争发展过程中出现了设计师品牌和大众消费品牌两大分支，让我们来看一下他们各自的特征和视觉营销的重点所在。

一类是被顾客，特别是服装从业人员视为“大牌”的品牌，也就是那些在全球享有很高知名度的奢侈品集团旗下的品牌，如DIOR、YSL、JEAN_PAUL GAULTIER、CHANEL、KENZO、LV、GUCCI、HERMES、PRADA、HUGO BOSS等等，他们以设计师品牌为主导。首先，这些品牌的目标消费群体定位在高收入人群和那些偶尔奖励一下自己的中高收入人群；其次，这些品牌强调设计师独特的设计风格；再者，这些品牌设计的款式并不多，货量也很小，主要是为高端客户塑造“唯我独尊的个性化风格”；“大牌”在视觉营销中核心强调的是品牌的个性化设计，它以充分展示单品的款式特征和独一无二的搭配组合为吸引消费者的重点，以视觉的冲击力营造服装的展示氛围，在满足消费者强烈的个性化着装需求的同时，攫取品牌的垄断利润。

另一类是大众消费品牌，典型品牌有ZARA、MNG、GAP、H&M等，其特征是，首先，品牌的目标消费群体是中/低消费人群，国内更多的品牌都在此列；其次，品牌以大众喜好为核心进行设计，企业以满足大众需求为己任，款式多，总量大；同时，这类品牌的视觉营销中更注重在各个环节方便众多的消费者购物，以提高销售效率，在销售速度的较量中赢得竞争力。

鉴于国内品牌绝大多数都属于第二类，打造出国际化的奢侈品品牌也不是短期可以实现的，因此我着重针对第二类品牌视觉营销手法常见的问题进行剖析。

要想赢得商品销售的速度，需要针对销售过程中的每个环节进行考虑：

1、提高抓住目标消费群体的速度；