李宁网络营销策划方案

目标：
重现辉煌，夺回其市场份额国内第一 的位置，进一步辐射全球。
前言
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PEST分析模型主要是通过政治法律环境、经济环境、社会文 化环境和技术环境的分析，从总体上把握环境的现状及其变化趋势 ，明确宏观环境因素是如何影响企的。
政治法律环境分析
经济环境分析
社会文化环境分析
技术环境分析
宏观环境PEST模型分析 3 29
STRENGTHS
• 李宁公司主要销售中低端产品，适合 网上销售
• 消费人群大部分为网民，具备网购条 件，接受网购方式
• 拥有强大的公共关系资源和资金贮备 ，有着极高的认知度和品牌亲和力， 能够为网络营销活动的开展提供有力 的支持
• 可借机将产品推广到实体店未覆盖的 区域，增加销售区域，如一线城市和 偏远地区
市场 定位
中端 运动 时尚 市场
中高 端运 动时 尚市 场
促销策略（最 近一个月）
产品类别
12.5-12.14 五折封顶 篮球专区产品 买300减30
Anta sports Anta life style 服装（男 、女） 鞋子（男 、女） 童装 配件
当今世界，信息技术迅速发展 ，电子计算机、互联网的普及和进 一步完善，电子商务必将成为服务 业的一种重要宣传手段和营销策略 。应用电子商务技术，企业内部可 以完善自己的管理信息，统一采购 平台，进而系统的管理各区域的供 应商数据及合同数据，降低自己的 经营成本。
当企业由于技术预算受到 限制，IT人员缺乏，不具备开展 电子商务的技术条件时，可以由 第三方来提供网络环境及技术支 持，以非常少的投入就可以享受 到高水平、专业化的服务，使中 小企业开展电子商务有了很好的 技术支持环境。
宏观环境PEST模型分析 4 29
经济环境分析
政府实施“稳经济、调结构、控通胀”的经济发展思路，实施积极的财政政策 和稳健的货币政策，国内经济总体保持稳健增长的态势。
由左图数据可知， 批发和零售业比去 年同期增长了 11.8%，增长的百 分比最大，而服装 业属于此范畴，由 此可知，服装业的 发展态势良好。
宏观环境PEST模型分析 5 29
社会文化环境分析
宏观环境PEST模型分析 6 29
服装网购的高速增长 ，一方面由于服装零 售业（含线上、线下 ）近年来保持较快增 长，另一方面，网民 在人口中的渗透率和 网购用户在网民中的 渗透率较快上升，促 进服装这种生活必需 品的在线销售快速增 长。
技术环境分析
李宁网络营销策划方案
2020年4月21日星期二
前言 宏观环境PEST模型分析 微观环境分析 营销策略与实现 风险评估
目录
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现状：
2011 年，李宁公司营业收入仅为89.29 亿元，同比下滑了5.8% 略高出安踏2500万元 毛利为41.15亿元， 同比下滑8.2% 净利为3.86亿元，大幅下降65.2% 相比安踏、特步、361 度和匹克国内五 家体育产品行业，李宁是唯一一家营业 收入、毛利、净利均同比下滑的公司 。
宏观环境PEST模型分析 7 29
李宁网络营销的 SWOT分析
网络消费者习惯分析
市场竞争状况分析
当前李宁公司 4P理论分析
STP分析
微观环境分析
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INTERNAL FACTORS
HELPFUL
To achieving the objectives
HARMFUL
To achieving the objectives
2、适当的优惠政策可促使消费者进行线上购物
线上线下产品无差异化时，消费者期待的网上服务
微观环境分析
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网络消费者习惯分析
消费者网购调查分析
3、网购的众多不确定因素会导致消费者放弃该种购物方式
促使消费者放弃网购的原因
微观环境分析
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网络消费者习惯分析
消费者网购调查分析
根据以上发现，我们可以为线上线下消费者提供不同的务， 以满足各类消费者的需求，区分线上线下渠道的价值点。同时，可 适当采取一些优惠策略，吸引消费者网购。要注意的是，网购过程 非实物交易，也不存在面对面沟通，消费者更易产生不满，进而放 弃网购。所以对于网购的不确定性，我们要尽可能消除；对于消费 者的不满，一定要及时处理。
THREATS
EXTERNAL FACTORS
微观环境分析
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李宁网络营销的SWOT分析
消费者网购调查分析
根据对问卷调查结果的整理分析，我们得出了以下结论： 消费者在实体店和网上购物时，其追求的价值点不同
促使消费者网购的因素
微观环境分析
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促使消费者实体店购物的因素
网络消费者习惯分析
Hale Waihona Puke Baidu
消费者网购调查分析
• 网上销售具有天然的低成本，李宁可 以研发新的网络品牌产品，进行网上 推广和销售
• 增强自身网上商城的竞争力 • 加强与消费者的双向沟通，改善客户
关系管理
OPPORTUNITIES
WEAKNESSES
• 对比于其他对手，产品缺乏推广力度和强 度
• 在品牌形象传递方面信息不统一，消费者 对李宁的印象混乱
政治法律环境分析
电子商务正以前所未有的速度迅猛发 展，已经成为主要发达国家增强经济竞 争实力，赢得全球资源配置优势的有效 手段。
发展电子商务是提升国内外贸易质 量和效率、提高企业综合竞争力的重要 手段，是在商务领域落实科学发展观的 一个重要体现。
2012年，应用网上交易和网络营销 的中小企业比例达到40%以上，其 中服装行业所占的比重巨大。2012 年，全国网络零售交易额达5231亿 元人民币，约为社会消费品零售总 额的33%，并呈现出加速增长态势 ，成为拉动消费需求、优化消费结 构的重要途径。
微观环境分析
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网络消费者习惯分析
国内
品牌 网上销售渠道 目标人群
安踏
官方网上商城、天 猫、淘宝、QQ商 城、京东、当当网
等旗舰店
中端、中 等收入的 年轻消费 群体 （怀着不 凡梦想的 平凡少年 ）
361度
没有自建的网上商 城，天猫官方、京 东商城、QQ商城 官方旗舰店。快易
拍等旗舰店
热爱运动 的年轻时 尚一族
• 对目标顾客的定位不准确，缺少与消费者 沟通的有效沟通，目标消费者流失，公司 实际消费者与目标消费者错
• 线上线下渠道冲突
SWOT
Analysis
•
• 网上消费者对价格的敏感度更 高，加剧与安踏等竞争对手的竞 争
网络渠道的推广需要投入大量的人 力、物力、和技术成本
• 网络销售可能对李宁的品牌形象造成不良 影响，给消费者低端低质的感知