产品线上推广方案

3.50 12.10 19.80 10.20 20.00 43.00
/ 8.40 8.10
9.20 22.30 14.40 16.40 17.00 25.00
/ 6.60 4.80
数据来源：CMMS
传播策略---历史借鉴
3500 3000 2500 2000 1500 1000 500
0 IT
财经
电子商务
门户
娱乐
IT业在不同类网站广告投放频次对比
数据来源：LWA
传播策略——网站选择
LWA
CMMS
新浪、21CN、中华广告网 、ENET、腾讯QQ
避免大而全的粗放式投放！
CNNIC
NetValue
传播策略——策略核心
80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000
Produced by: Unit: Budget
Amount
SINA 新闻中心 Textlink 〈12words 新浪硅谷商城 Movelogo 80*80 所有财经新闻页面 BUTTON 120*60 所有科技新闻页面 BUTTON 120*60 PR文章
21CN 首页动感宽银幕706*120 金融财经频道首页擎天柱广告148*400 财经频道首页Textlink 〈12words PR文章
25% 20% 15% 10%
5% 0%
新浪
搜狐
网易 首都在线
北京地区 （新浪）
25% 20% 15% 10%
5% 0%
新浪
搜狐
网易 上海热线
35% 30% 25% 20% 15% 10%
5% 0%
新浪
搜狐
网易
21CN
上海地区 （新浪）
广州地区 （21CN）
1、在三大城市，新浪基本上排名前列；2、不同的城市，当地的区域性品牌均有很好的表现特别是在广州21CN影响力超过 新浪 3、本图未包括滕讯QQ
–目的：随时解答用户问题， 排除用户困扰
用户
扩大用户购买量
售后服务
–形式：利用积分系统， 进行奖励
–目的：维护用户的忠诚
度
传播策略---区域性目标受众的确定
黑龙江2.46
新疆 1.51
吉林 2.41
辽宁 4.66
山西1.34 陕西 1.47
四川 5.03 重庆 2.03
北京 21.21 天津2.53
TL Media Cost ￥188,513.00
TL Cost
￥200,000.00
Ratecard PublicPrice Net cost
Total cost
综合门户网站 6折
8,000/DAY
10,000/DAY 3,320/DAY ￥121,800.00
3,320/DAY
/
地方门户网站 5.6折
1440dpi 有白边
EPSON 线上传播策略
——关注终端用户
传播策略——消费者拥有的过程
可能对象有奖问答
潜在客户
–形式：培训（讲解，
–形式：直接回应广告 –目的：名单收集
取得新客户
答疑，演示） –目的：促成潜在客户
进行网上试用
分类市场
维系用户忠诚度
–形式：CALL CENTRE， 24小时顾问在线 咨询
Age 35-44 45-54岁 55-64岁 初中或以下 高中\中专\技校 大专\大学或以上 999 元或以下 1000-1999 元 2000-2999 元 3000元或以上
总体 新浪 网易 搜狐 21CN ENET OICQ 已有 预购
构成比例
100.00
51.00 69.87 83.60 63.36 72.00 92.00 63.16 55.10 58.40
D君，某公司技术部成员，负责公司耗 材采购，理性思维、做事一丝不苟。
由于一方面担心“摩尔定律”使打印 机迅速贬值，另一方面又担心公司的 机器落后于时代，所以在可以接受的 价格范围之内，力求最好。在选择具 体产品时，往往货比多家。EPSON895 对他来说是新产品上市，他会努力把 相关资料收集完整。
—— 宽容互动广告
•建立一个以终端用户为推动 •市场需求为动力的产品推广策略
宽容认为：
推广应建立在：让用户经历
了解，体验，购买的过程
推广图示： 了解
线上活动
参与人数 注册人数 传播人数
体验
线下活动 参与人数 传播人数
购买 可预见的效果
895的目标用户是：
A君，本职工作中的佼佼者，工作上等表现， 野心比较大，生活稳定，对既有生活充满激 情与活力。他们智商较高，普通的工作对他 们来说游刃有余。优越的生活环境让他处于 追求受人尊敬和自我实现。
21.40
16.60 16.80
14.70
15.20 13.50
10.10 18.00 13.00 42.00 7.00 25.00 12.60 6.90 4.20
30.20 3.00 15.80 26.08 7.00 6.00
/ 10.60 13.50
42.90 27.00 13.20 21.03 16.00 12.00
Total 佳能 爱普生 联想 惠普 其他 松下
Total 北京 上海 广州 成都 武汉 福州 美誉度 美誉度 美誉度 美誉度 美誉度 美誉度 美誉度
15.8 20.9 25.9 24.1 7.1 7.7
9
11.7 11.5 19.7 13.2 15.6 8.6 11.6
11.5 9.7 7.8 9.2 19.5 8.9 13.7
数据来源：NetValue
传播策略---网站选择的标准（赢者通吃）
研究全国地区网域整体排名，如下：
* 新浪
1
网易
2
搜狐
3
中国人
4
* 滕讯
5
* 21wk.baidu.comN
6
163.NET
7
首都在线 8
综合门户 通讯娱乐 地方门户
数据来源：NetValue
传播策略---目标媒体分析：
20城市总体 男性 女性 15-24岁 25-34岁
15,000/WEEK
100,000/MONTH 100,000/MONTH ￥240,000.00
200/CPM
/
4,800/DAY 6,000/DAY 1,992/DAY 1,992/DAY
FREE
1,170/HOUR 2,600/DAY FREE FREE
2,100/WEEK 10,500/WEEK
0
SINA
21CN
广告网 腾讯QQ
ENET
SINA、21CN、ENET为主要投放网站，广告网、腾讯QQ进行效果配合。
Online Advertising Media Planning
Client: EPSON Period: 2000 07/01-07/30 Product: 打印机
Website Ad form/Size
EPSON895对他来说很有吸引力——让色彩更 真实，让生活更EASY。
他一般在综合门户网站浏览新闻，顺便关注一 下财经信息，由于经常要和广告打交道所以 他也常去某个大的广告站点。不管是在工作 中还是休闲中，他总是走在信息的前头。
B君，小型办公和家庭办公（SOHO） 者,她的心底不安于循规蹈矩而稳定 的生活；她也在渴望着某种刺激与自 我实现。
网络广告
推广站点
消费者到售点 打印数码相片
消费者在售点 填个人联系方式 并邮寄到EPSON总部
进行初评
消费者到售点打印数码相片
消费者携带数码相机到售点 消费者在售点打印并了解体验895 消费者在售点填个人联系方式并游记到EPSON总部
进行初评 邮寄到EPSON为本次活动开的信箱 宽容与广联进行线下初评 并把复赛者上传到网上进入决赛
FREE FREE
70000/MONTH FREE FREE
10,500/WEEK 20,000/MONTH
FREE FREE FREE
￥73,080.00 ￥36,400.00 ￥14,700.00 ￥23,333.00 ￥41,000.00
RMB188,513.00
——与消费者的心灵沟通
EPSON Stylus Photo 895
——全面展示 895为用户带来的利益
操作性 设备需求 输入与输出质量 欣赏时间 打印质量 边界
895 简单 直接 无需（拥有PIM） 即时 2880dpi A4无边
一般打印机 需电脑知识，操作复杂 需电脑，间接 需要专业设计训练 需等待
/ 31.10 36.60
26.80 70.00 71.00 52.89 77.00 82.00
/ 58.20 49.80
67.20 41.70 36.80 47.30 31.00 10.00
/ 45.00 51.30
20.10 23.90 29.00 26.10 32.00 22.00
/ 29.10 26.80
4DAYS 4DAYS 5DAYS 10DAYS
/
20HOURS 5DAYS 1WEEK /
2WEEKS 1WEEK 1WEEK
/
10DAYS 10DAYS
/
14DAYS 31DAYS 31DAYS 10DAYS 50CPM
/
Zhangbo RMB
￥200,000.00
PublicPrice ￥538,200.00
她的生活习惯使她必须有一个打印机 在身边，EPSON这个名称对她来说并 不陌生，但了解不够深入。EPSON895 对她来说属于可选择品——一个一般 的打印机就够了吧，我有必要买一个 贵的打印机吗？
她一般上网找工作相关资料，经常通 过QQ与她的熟人进行交流。
C君，从小生活在大中城市、爱好摄影，他 年轻、收入较高；追求完美，崇尚精致。 总愿意使用最新产品和最好的设备，属于 冲动购买人士。
1,800/HOUR
4,000/DAY 9000/WEEK
￥65,000.00
/ 广告垂直网站 5.5折
3,000/WEEK
15,000/WEEK 5600/WEEK
￥26,600.00
/
服务网站 4.6折
90,000/MONTH 60,000/MONTH ￥50,000.00
/ IT垂直网站 2折
他对于所有IT网站可以说了如指掌， 每一条信息都不会逃过他的眼睛，自 己经常在这些网站上发表言论影响别 人也被影响着。
活动的进程：消费者到用户的过程
心理测试
售点体验
网上比赛 结果公布
建立与消费者的情感沟通 同时让用户了解895的特性 活动传播性强
让消费者参与其中 传播性广，人气旺
与消费者走的更近 实现购买的比经之路
9 14.6 10.1 6.2 17.3 8.6 8.8
8.5 14.7 4.8 1.9
4 4.3 6.8
5.8 1.9 5.1 6.9 4.7 8.8 7.9
北京、上海、广州正是EPSON要加大火力的地方
数据来源：CMMS
传播策略---网站选择的标准（赢者通吃）
研究北京、上海以及广州当地网民访问居前前列的网站，如下：
消费者对895全面的认可
表现 DIY 随时 精彩 时尚
895特点 操作简单 独立打印 PIM 外形 website fun
人群性格特征 自信，创新 直爽，果断 唯美，细致 随意，幽默
网络广告
性格测试
用户注册
结果：你的性格与895 895是了解你的伙伴 参加895抽奖活动 邀请到售点体验895 邀请朋友参加
49.00 30.13 16.40 36.64 28.00 8.00 36.84 44.90 41.60
24.30 58.00 18.00 17.00 57.00 19.00 61.00 30.50 34.70
29.50 24.00 69.00 41.00 36.00 56.00 26.00 30.70 30.80
中华广告网 商情中心PIP360*300 首页全屏800*600 业界动态频道BANNER468*60 PR文章
腾讯QQ 客户端Small Banner234*30 首页 BANNER468*60 PR文章
ENET 新闻频道所有新闻页面 PIP200*105 DIY频道所有页面下拉BUTTON 120*60-120*180 市场频道所有页面下拉BUTTON 120*60-120*180 时尚频道 BANNER468*60 PR文章
河北 2.47
如图示，推广重点覆盖区域可 确定为：
山东 5.33
河南 2.33
江苏 5.43
重点城市与地区 —— 北京、上海、广东、
江西 2.07
安徽 2.43 上海12.21
湖北 3.52 湖南 3.97
浙江 6.62
广西 2.02
福建 3.59
云南1.46
广东 12.91
数据来源：CNNIC
传播策略---竞争分析：
他对打印质量要求比一般家庭要高，除完 成一般文档打印外，还需要较高的图象输 出质量，以满足他的设计作品输出打印要 求；在选择具体产品时，首先关心是否满 足对打印性能、质量的要求，然后才考虑 价格因素；EPSON895对他来说是一次更新 换代的机会。
他习惯于到网上去找想得到的各种信 息，对于各种网上活动充满了兴趣，积极 参与网上某些话题的讨论。