价格战实战案例分析报告

规避价格战战略
• 阻止进入的战略
适时降低赢利水平，提高经济规模、资本要求、技术难度、销售 渠道进入难度、顾客忠诚度等方面的“门槛”
• 反击战略
限定价格竞争范围、竞争引向非价格因素，或者及时改变行业竞 争的规则
• 多点进攻战略
（相互制衡）
• 信号管理策略
1.不要过多的评价竞争对手的行为 2.处理库存时要注意策略，不要让对手看成是“赶尽杀绝”的开始 3.不给经销商过大的压力，也不误信其价格误导
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案例讨论
• 万和、长虹和格兰仕 • 特点：格兰仕选择的是总成本领先的战略，价格战只
不过是表现形式。 • 格兰仕降价的特点之一是消灭游兵散勇的目标十分明
确。 规模、节奏鲜明 • 格兰仕降价的特点之二是狠，价格不低则已，要低就
要比别人低30%以上。“没有降价二分钱不能抵消的 品牌忠诚” • 以技术和品质作基础 • “只有在较长的时间内坚持一种战略而不轻易发生游 离的企业才能赢得最终的胜利”
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20.10.3003:32:4603: 3203:3220.10.3020.1 0.3003:32
谢谢
03:3203:32:4 620.10.3020.1 0.3003:32:46
2020年10月30日星期五3时32分46秒
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 0.3020. 10.30Fr iday, October 30, 2020
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操作层面上打好价格战
降价要“师出有名” 时机选择(贵友—春节降价、本田—逼迫雅玛哈) 缜密策划、出奇制胜（古井的“降度降价”） 注意降价幅度，共同分担 少数商品大降，比多数商品小降效果好 知名度高、市场占有率大的商品降价效果更好 注意掌握降价信息传播的速度与渠道 降价标签的使用效果（算明白帐） 利用“好买涨不买落”的消费心理
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。03:3 2:4603: 32:4603 :3210/ 30/2020 3:32:46 AM
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3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.10.3 003:32: 4603:3 2Oct-20 30-Oct-20
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4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 03:32:4 603:32: 4603:3 2Friday , October 30, 2020
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战略层面上应对价格战
• 什么时间（WHEN）
产品成长期
– 市场成长空间大、易扩大销量和份额 – 市场容量大、对抗小；催熟市场、易共赢 – 作大蛋糕 – 竞争手段各异、易共生
行业成熟期
– 市场稳定、零和博弈、代价高、收益小
• 什么产品（WHAT）
– 一般来说，只有价格需求弹较大的产品
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战略层面上应对价格战
• 明确自己的战略定位
– 是总成本领先 – 还是差异化战略；
• 具备战略条件（WHO）
– 品牌形象、产品质量达到业内较高水平，并得到目标顾客认同。 – 以新产品上市作为先导和后续手段 – 有一定的生产规模、先进的生产装备 – 有一流的管理水平 – 强大的自我配套能力 – 较低的负债率
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常用的价格策略
产品组合定价策略
– 产品大类定价策略 – 任选品定价策略 – 连带产品定价策略 – 副产品定价策略
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常用的价格策略
价格调整策略
价格折扣策略
1、现金折扣 2、数量折扣（ 累计、非累计） 3、职能折扣
4、季节折扣 5、推广折扣或折让
6、以旧换新折让
促销价格策略
1、季节性削价 2、心理折扣 3、削价促销
• 降价技巧
– 增加额外费用支出 (如增加服务内容等) – 改进产品的性能，提高产品的质量 – 增加或增大各种折扣比例 – 馈赠礼品
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价格战现象
• 重要的经济现象： 几乎波及绝大多数竞争性产业；
• 各类观点纷争，国家干预 • 现象透视：
国际与国内环境；价格战与渠道战、品牌战并存； 价格战在中国的经济大背景下的演绎 • 利弊分析: • 在当前我国企业普遍缺乏核心技术，创新能力不够，产 品同质化程度较高，价格竞争成为最普遍的手段的情况 下，成本领先战略在赢得竞争优势方面效果是明显的。
• 满意定价策略
介于两者间的价格策略，能使生产者和消费者都比较满意
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常用的价格策略
心理定价策略
•整数定价，“一分价格一分货”的感觉，提高商品形象。 •尾数定价，产生大为便宜的感觉。 •分级定价，产生货真价实、按质论价的感觉，容易接受。 •声望定价，基于质量、品牌、性能、渠道、服务差异等。 •招徕定价，价格诱饵吸引顾客，带动其他商品。 •惯性定价，如日常生活中的饮料、大众食品等。
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价格战的本质透视
• 基于产业发展引发的价格战 价格的自然下降：产业趋向成熟，固定投入摊薄，规模效应；
国际竞争性产业的利润趋向； 行业洗牌：如家电产业的大洗牌；
• 基于企业经营战略的价格战
率先的发动者与跟随者； 企业的比较竞争优势；
• 基于产业链的价格战
厂商联手的价格战； 品牌渠道挑起的价格战；
价格策略与运用
----价格战实战案例分析
目录
❖ 常用价格策略及使用技巧 ❖ 价格战认识 ❖ 价格战应对策略 ❖ 案例
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常用的价格策略
新产品价格策略
• 撇脂定价策略
高价格策略，在新产品上市初期，价格定得高，以便在较短的 时间内获得最大利润。
• 渗透定价策略
低价格策略，在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费 者容易接受，很快打开和占领市场
（ 商品质量好、削价幅度适度、种类要恰当、数量要合理、计划性和针对性）wenku.baidu.com
地理定价的策略
1．产地价格（FOB） 2．到岸价格（CIF） 3、成要加运费价格（CF） 4．分区运送价格 5． 运费补帖价格
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价格调整常用技巧
• 提价技巧
– 公开真实成本 – 提高产品质量 – 增加产品含量 – 附送赠品或优待
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经营层面上应对价格战
如果在所难免，应该率先发动；否则就稳定价格，稳定 竞争秩序；
如果短期、小规模的，则以静制动； 如果跟进，愈快愈好； 高度同质化的市场，只能跟进，且大幅度跟进； 差异化市场，则变相遏止； 价格需求弹性小的行业，不宜进行价格战； 选择产品的认知价格/质量组合模式，提高客户价值； 对于市场领导者，推出阻击品牌，保护主体市场；