上海家化战略分析

上海家化战略分析

摘要

2001年中国加入世界贸易组织，与世界接轨。但因当时我国民族产业发展落后，所以向世贸组织申请了15年的保护期，用这15年的时间来调整中国的经济结构。随着2005年7月的到来，中国的保护期已经到，当允许外资企业进入到中国的所有行业，当所有进出口的商品将全部免除海关的关税，全世界的商品将会以很低廉的价格在中国上市，那它对中国所有的行业，都是一个很大的冲击! 而在化妆品行业，在保护期之内时，进口化妆品要缴纳关税、消费税、增值税，因此国外化妆品价格在平均水平上要高。当保护期结束以后，一切的优势不复存在，上海家化作为中国化妆品的龙头企业将何去何从。

关键字：战略分析；优势；竞争；差异化

上海家化联合股份有限公司是中国历史最悠久的日化企业之一，产品涵盖护肤、彩妆、香氛、家用等多个领域，拥有“佰草集”、“六神”、“美加净”、“高夫”等诸多中国著名品牌，于2001年在上海股票交易所上市。旗下品牌佰草集凭借汉方中草药养生养美概念和差异化的产品定位成功打入法国等欧洲发达国家的主流市场。是中国化妆品行业诸多国家标准的参与制定者之一。

战略分析

1 上海家化的宏观环境分析

本文将运用PEST 分析法对上海家化化妆品主业的宏观环境进行分析。PEST 分析包括政治环境、经济环境、社会环境和技术环境四方面的内容。[1]

1.1 政治环境分析我国颁布《化妆品卫生监督条例》、《化妆品生产企业卫生规范》等文件来规范化妆品行业。但由于规修法律订迟缓，部分条款已经严重落后于形势，致使执法力度大打折扣，因此发展法规与最新科技成果的迅速匹配的专业部门，建立简单而快速的法规修订程序，以使我国现行化妆品检验监督管理机制更好地适应WTO规则和我国经贸发展形势及监管的需要，均势在必行。[2] 比如因微信营销的发展，化妆品行业缺乏有效的网络监管，导致“假货”泛滥，毁容事件频发。

1.2 经济环境分析中国自加入世贸组织以来，经济发展迅速。而化妆品行业是我国对外开放最早的产业之一，同行竞争激烈。目前国内的化妆品生产企业约有5000 余家，其中有接近90%为中小型化妆品企业，总体占据的市场份额仅为10%，且知名的品牌较少。以中底层次的化妆品市场为主。外资企业则占据了国内的中高端化妆品市场，成为我国前20 大中高端化妆品品牌主要来源。保护期之后，没有关税的壁垒，外国化妆品可全面占据我国市场。此外，城乡居民生活水平普遍提高，人们在美容、化妆品方面的花费越来越多，这都将大大刺激和促进化妆品行业的发展。

1.3社会和文化因素

人口因素

人口的发展对企业的战略制定有重大发展，特别是人口的地理因素不仅影响着企业的选址，还在一定程度上决定了社会的需求结构。因此，我们选择分析中国的城镇化结构。

从城乡结构看，我国城镇化率持续上升，2014年年末全国城镇常住人口为占比54.77％，比上年末增加1805万人，乡村常住人口61866万人，减少1095万人。可以预见，未来几年中国的城镇化率仍将逐步提高。城镇化有利于生产生活方式的变革，因此，对于化妆品的推广和使用有着良好的推动和促进作用。由于现代人民的美容意识增加，由此可见，我国的人口现状直接影响美容化妆品产业的技术取向和市场变化。

消费观念

由于很多化妆品都是舶来品，所以不少人形成了“化妆品肯定是国外的好”的看法，在消费行为上则表现出对洋品牌的推崇和对本土品牌的排斥。比如因韩剧的流行，在年轻人的化妆品消费，更多的是推崇韩国的化妆品，其次，日本的药妆在中国也是很受欢迎的。不久之前，中国减免了韩国的商品关税，更加剧了中国化妆品品牌危机。

1.4 技术因素我国化妆品企业大多不重视产品的自主研发，或没有充足的资金和优秀的人才进行产品的研发，因此无法与国际化妆品大公司抗衡。近年来国内一些较大的化妆品生产企业已经认识到这方面的问题，并已积极采取相应的措施改进目前的这种状况。目前化妆品行业受欢迎的新技术主要有：中药技术、生物工程技术、纳米技术和天然植物及海洋资源萃取技术。

2 上海家化的内部环境分析

2.1 企业资源分析

有形资源

上海家化旗下拥有六神、美加净、佰草集、清妃、高夫等诸多知名品牌，在沐浴露、花露水、中草药化妆品、男性化妆品等众多细分市场都占据了领先地位。目前上海家化已经成为国内化妆品生产企业中布局最完整、发展最均衡、明星产品最突出的企业之一。期中，以佰草集发展为代表。它是是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。佰草集是上海家化旗下所有品牌中销售增长最快的产品系列，也是拉动公司未来盈利增长的最大动力，其毛利率高达70%，是公司重点打造的明星产品。

无形资源

上海家化一贯坚持质量标准高于国家标准的方针，从供应商原料、工艺控制到产品配方，每一个环节都严格把关，早在1995 年便获得挪威船级社颁发的ISO9001质量国际认证证书，还荣获“上海市质量标兵企业”称号。此外，上海家化在宣传推广上始终坚持实事求是的原则，从不夸大其词。这种诚信经营的宣传理念相对于竞争对手来说，并没有在短期内累积出竞争优势，甚至造成了劣势，但现在来看是完全正确的，否则上海家化也有可能面临消费者对宝洁、联合利华一样的质疑。

2.2 企业能力分析

研发能力

上海家化作为国内第一家上市的化妆品公司，拥有大量不同学科的尖端人才，其拥有的研究中心与国内外尖端科研机构建立战略合作关系，中草药个人护理在世界领域亦占有一席地位；每年家化都将年销售额的3%-5%投入研发，而化妆品行业的平均投入比例还不到2%。上海家化拥有专业科研人员100 多人，不仅建立了国家级的科研中心、博士后工作站，还与国内诸多顶尖科研机构建立了研发战略合作关系。每年开发新产品的数量超过200 个，作为中国时尚产品的创造者，在专利申请的数量及研发成果方面上海家化处于绝对领先水平，以中草药系列的护肤品为代表已率先打入国外市场。

二战略选择

1 总体战略

根据上海家化现在的发展状况，我认为上海家化应根据中国经济的发展政策和国际贸易的发展，选择多元化战略。

1.1 多元化战略化妆品是上海家化的主营业务，各产品在市场上表现的好坏直接影响着上海家化未来的发展，因此上海家化应采用相关多元化战略，集中资源发展优势产品，使消费者产生品牌忠诚度，争取达到“做好一个，吸引一片”,以便扩大市场。然后利用现有的生产技术和市场，开发新的产品。满足不同的消费者的购买需求，达到更近一步的细分市场的目的。

1.2 多元化战略实施的途径上海家化应运用纵向并购，并购处于密切联系的化妆品企