【经典案例】乡村品牌价值提升策略
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
创新模式：连锁品牌+品牌战略运营。
台湾薰衣草森林-文化价值
以香草文化为核心价值，深耕感动，创造幸福经济，传递超乎寻常的幸福体验与极致的人文关怀
感动பைடு நூலகம்
讲故事
场景设定
深耕感动，创造幸福经济
硬实力的经营能力 软实力的诠释能力 创意创新商业模式 社会意境价值传递
体验式零售 香草周边产品
餐饮/产 品
香草周边商品：(香草沐浴露、香草手工皂、香草 精油、香草沐浴乳…等芳香产品)
活动：台湾春 季才有薰衣草，因此薰衣草森林在 夏季以萤火虫节來代替，而秋冬季则是以音乐演 奏、 说故事平台為小朋友说故事(大野狼的故事) 及香草教学等活动來吸引顾客
台湾薰衣草森林-核心吸引力
远离喧嚣
1、疏解生活压力 2、接近大自然 3、放松身心
区位：位于台湾台中市新社区。
概况：台湾熏衣草森林，是两位厌倦了城市生活的女生，经过18年发展，将 一个山林里的咖啡馆，打造成为拥有9个品牌的台湾最大休闲产业集团。薰衣 草森林如今是台湾热门休憩区，并连续多年入围台湾百大旅游景点，年营收 达7亿台币，成为台湾文创和感动营销的经典案例。
产品：薰衣草森林、王妈妈香草原、葛雷斯花园、森林咖啡馆、香草铺子、 紫丘咖啡馆、梯分泥的森林野宴等。
香草特色
4、享受芬多精 5、花草特色
数据来源：张清源、林建伟《薰衣草森林游憩吸引力、游客满意度与重游意愿》
环境优美
6、优美的环境 7、清新的空气 8、干净的环境 9、体验行程
活动产品
10、背景故事 11、相关活动 12、特色产品 13、特色餐点
台湾薰衣草森林-盈利模式
薰衣草森林选址较为偏远，通过多渠道的营销推广，增加客流量，收入主要是门票、餐饮和周边产品
产品类型：住宿、IP衍生产品销售、主题体验活动。经营主体为明山森林会馆， 内有6间自营商店、28家商铺、21间别墅与酒店。
创新模式：主题IP引领，传说文化符号化-文化产业化-商圈化-社区化。
台湾溪头妖怪村-主题营造
依托传说故事，将妖怪文化形象化、生动化、多样化，全方位营造主题文化场景
【形象化】依托传说故事，将故事内容、主题人物形象化，将妖怪进行“KUSO搞怪萌”的个性定位，构建讽刺效果的娱乐文化。
三大路径概述
主要路径
概述
1、发展创意农业
以创意生产为核心，将农业与文化、艺术创意结合
2、导入IP形象
挖掘乡村在地文化、植入异地文化、引入动漫影视文化， 打造乡村主题和品牌，形成乡村独特IP。
3、艺术化改造
将传统人文艺术融入现代时尚
发展要点
农业特色明显
乡村文化基础 强势导入IP品牌
乡村文化基础
1 发展创意农业
事件影响
核心价值 香草文化
香草净身仪式 森林驿站的祝福 宾至如归的服务
暖心服务
创业梦想故事 萤火虫节 香草工坊课程 音乐会等
美感场域
香草园 欧风小屋
台湾薰衣草森林-主要产品展示
森林野宴
薰衣草香包
香草铺子
幸福景观：薰衣草田和香草田
香草餐饮：薰衣草蜜汁嫩鸡、玫瑰幸福茶、香草 手工饼等香草餐饮)，
区位：位于台湾中部南投县山区，面积约2.6公顷，紧邻溪头自然教育园区， 距离台中市70公里、日月潭50公里。
概况：9.21大地震后，原有的蜜月度假产业受到巨大冲击，以老人休养为主， 年轻人鲜有知晓。为复兴逐渐没落的溪头，2011年居民从当地神怪传说中获 得灵感，将日式风格建筑结合“妖怪” 主题，以动漫创作与衍生品开发为手 段，成功转型，年游客量达250万人次。
节目 介绍
杂志 报道
营销 推广
企业 网站
口碑 营销
旺季1天2000多人
每年1月全年宜嫁娶的好日子 几乎全被订满
门票收入
餐饮/住宿 收入
周边产品收入
台湾薰衣草森林-品牌拓展
打造9个休闲农业品牌，创造休闲农业多品牌战略的新典范
熏衣草森林经营模式成功后，同步复制其模式到其它的休闲餐饮市场，包括休闲农场、餐饮、民宿、游憩、香氛、婚宴、商品、策展等多元业种，自2001年至2018 年共打造薰衣草森林、心之芳庭、缓慢民宿、香草铺子、森林岛屿、桐花村、好好、缓慢文旅、漂鸟等9个品牌，其中2016年营业额就达到7亿台币。
市场需求 资本需求
文化消费需求逐年上涨，文创“饥饿”现象出现
从消费升级到消费分级，消费需求进入细分场景时代，文化娱乐等领域 的消费需求逐年上涨，文创成为时尚焦点，文创“饥饿”现象出现。
社会资本跨界投入，文旅产业成投资的巨大风口
从旅游投资过万亿，文旅产业将是投资的巨大风口：文旅融合新时代， 资本市场掀起了“文旅热”，2017年全国旅游投资超1.5万亿元，文化 休闲、娱乐活动、旅游业成为移动互联网之后，下一个经济大潮，并席 卷世界各地。
乡村品牌价值提升策略
——乡村振兴三大路径
提升乡村品牌价值的意义
国家层面：乡村是国家1号文件重要议题，文旅融合是重要导向
文化复兴
文化复兴成为新时代国家文化战 略，必须坚定文化自信，不断提
升国家文化软实力
文旅融合时代
文化和旅游部的成立正式拉开文旅融合大时 代序幕，为文化创意产业发展带来新机遇
乡村振兴背景
2018年，《乡村振兴战略规划 （2018－2022年）》提出要“发
展乡村特色文化产业”，
提升乡村品牌价值的意义
市场层面：乡村基地优势与文创产业的融合势必将乡村价值推上新的高度
市场供应
文创市场高速发展，网红效应下文创热点层出不穷
故宫文创火爆之后，全国各地兴起了“文创热”，旅游商品向旅游文创 转变，旅游文创向大文创产业转变，“文创+旅游”成为旅游消费发展 的大趋势。
2 导入IP形象
IP形象类-主要特征
主要特征
文化 IP
主题 活动
农业 休闲
挖掘乡村在地文化、植入异地文化、引入动 漫影视文化，打造乡村主题和品牌，形成乡 村独特IP。
主要功能
农业 体验
文化 旅游
文创 购物
经典案例
台湾溪头妖怪村 台湾桃米生态村 西班牙蓝精灵村 马耳他大力水手村
台湾溪头妖怪村
以妖怪主题植入，以动漫创作与衍生品开发为手段，营造独具IP形象的文化创意乡村
创意农业-主要特征
主要特征
主要功能
农业 生产
区域 文化
艺术 创意
以创意生产为核心，将农业与文化、艺术创 意结合，促进一二三产业融合，提升农业附 加值。
农业 体验
创意农 产品
文化 旅游
特色乡 村餐饮
创意农 业景观
创意农 业文化
经典案例
台湾薰衣草森林 日本田舍馆村稻田艺术 荷兰库肯霍夫公园
台湾薰衣草森林
台湾薰衣草森林-文化价值
以香草文化为核心价值，深耕感动，创造幸福经济，传递超乎寻常的幸福体验与极致的人文关怀
感动பைடு நூலகம்
讲故事
场景设定
深耕感动，创造幸福经济
硬实力的经营能力 软实力的诠释能力 创意创新商业模式 社会意境价值传递
体验式零售 香草周边产品
餐饮/产 品
香草周边商品：(香草沐浴露、香草手工皂、香草 精油、香草沐浴乳…等芳香产品)
活动：台湾春 季才有薰衣草，因此薰衣草森林在 夏季以萤火虫节來代替，而秋冬季则是以音乐演 奏、 说故事平台為小朋友说故事(大野狼的故事) 及香草教学等活动來吸引顾客
台湾薰衣草森林-核心吸引力
远离喧嚣
1、疏解生活压力 2、接近大自然 3、放松身心
区位：位于台湾台中市新社区。
概况：台湾熏衣草森林，是两位厌倦了城市生活的女生，经过18年发展，将 一个山林里的咖啡馆，打造成为拥有9个品牌的台湾最大休闲产业集团。薰衣 草森林如今是台湾热门休憩区，并连续多年入围台湾百大旅游景点，年营收 达7亿台币，成为台湾文创和感动营销的经典案例。
产品：薰衣草森林、王妈妈香草原、葛雷斯花园、森林咖啡馆、香草铺子、 紫丘咖啡馆、梯分泥的森林野宴等。
香草特色
4、享受芬多精 5、花草特色
数据来源：张清源、林建伟《薰衣草森林游憩吸引力、游客满意度与重游意愿》
环境优美
6、优美的环境 7、清新的空气 8、干净的环境 9、体验行程
活动产品
10、背景故事 11、相关活动 12、特色产品 13、特色餐点
台湾薰衣草森林-盈利模式
薰衣草森林选址较为偏远，通过多渠道的营销推广，增加客流量，收入主要是门票、餐饮和周边产品
产品类型：住宿、IP衍生产品销售、主题体验活动。经营主体为明山森林会馆， 内有6间自营商店、28家商铺、21间别墅与酒店。
创新模式：主题IP引领，传说文化符号化-文化产业化-商圈化-社区化。
台湾溪头妖怪村-主题营造
依托传说故事，将妖怪文化形象化、生动化、多样化，全方位营造主题文化场景
【形象化】依托传说故事，将故事内容、主题人物形象化，将妖怪进行“KUSO搞怪萌”的个性定位，构建讽刺效果的娱乐文化。
三大路径概述
主要路径
概述
1、发展创意农业
以创意生产为核心，将农业与文化、艺术创意结合
2、导入IP形象
挖掘乡村在地文化、植入异地文化、引入动漫影视文化， 打造乡村主题和品牌，形成乡村独特IP。
3、艺术化改造
将传统人文艺术融入现代时尚
发展要点
农业特色明显
乡村文化基础 强势导入IP品牌
乡村文化基础
1 发展创意农业
事件影响
核心价值 香草文化
香草净身仪式 森林驿站的祝福 宾至如归的服务
暖心服务
创业梦想故事 萤火虫节 香草工坊课程 音乐会等
美感场域
香草园 欧风小屋
台湾薰衣草森林-主要产品展示
森林野宴
薰衣草香包
香草铺子
幸福景观：薰衣草田和香草田
香草餐饮：薰衣草蜜汁嫩鸡、玫瑰幸福茶、香草 手工饼等香草餐饮)，
区位：位于台湾中部南投县山区，面积约2.6公顷，紧邻溪头自然教育园区， 距离台中市70公里、日月潭50公里。
概况：9.21大地震后，原有的蜜月度假产业受到巨大冲击，以老人休养为主， 年轻人鲜有知晓。为复兴逐渐没落的溪头，2011年居民从当地神怪传说中获 得灵感，将日式风格建筑结合“妖怪” 主题，以动漫创作与衍生品开发为手 段，成功转型，年游客量达250万人次。
节目 介绍
杂志 报道
营销 推广
企业 网站
口碑 营销
旺季1天2000多人
每年1月全年宜嫁娶的好日子 几乎全被订满
门票收入
餐饮/住宿 收入
周边产品收入
台湾薰衣草森林-品牌拓展
打造9个休闲农业品牌，创造休闲农业多品牌战略的新典范
熏衣草森林经营模式成功后，同步复制其模式到其它的休闲餐饮市场，包括休闲农场、餐饮、民宿、游憩、香氛、婚宴、商品、策展等多元业种，自2001年至2018 年共打造薰衣草森林、心之芳庭、缓慢民宿、香草铺子、森林岛屿、桐花村、好好、缓慢文旅、漂鸟等9个品牌，其中2016年营业额就达到7亿台币。
市场需求 资本需求
文化消费需求逐年上涨，文创“饥饿”现象出现
从消费升级到消费分级，消费需求进入细分场景时代，文化娱乐等领域 的消费需求逐年上涨，文创成为时尚焦点，文创“饥饿”现象出现。
社会资本跨界投入，文旅产业成投资的巨大风口
从旅游投资过万亿，文旅产业将是投资的巨大风口：文旅融合新时代， 资本市场掀起了“文旅热”，2017年全国旅游投资超1.5万亿元，文化 休闲、娱乐活动、旅游业成为移动互联网之后，下一个经济大潮，并席 卷世界各地。
乡村品牌价值提升策略
——乡村振兴三大路径
提升乡村品牌价值的意义
国家层面：乡村是国家1号文件重要议题，文旅融合是重要导向
文化复兴
文化复兴成为新时代国家文化战 略，必须坚定文化自信，不断提
升国家文化软实力
文旅融合时代
文化和旅游部的成立正式拉开文旅融合大时 代序幕，为文化创意产业发展带来新机遇
乡村振兴背景
2018年，《乡村振兴战略规划 （2018－2022年）》提出要“发
展乡村特色文化产业”，
提升乡村品牌价值的意义
市场层面：乡村基地优势与文创产业的融合势必将乡村价值推上新的高度
市场供应
文创市场高速发展，网红效应下文创热点层出不穷
故宫文创火爆之后，全国各地兴起了“文创热”，旅游商品向旅游文创 转变，旅游文创向大文创产业转变，“文创+旅游”成为旅游消费发展 的大趋势。
2 导入IP形象
IP形象类-主要特征
主要特征
文化 IP
主题 活动
农业 休闲
挖掘乡村在地文化、植入异地文化、引入动 漫影视文化，打造乡村主题和品牌，形成乡 村独特IP。
主要功能
农业 体验
文化 旅游
文创 购物
经典案例
台湾溪头妖怪村 台湾桃米生态村 西班牙蓝精灵村 马耳他大力水手村
台湾溪头妖怪村
以妖怪主题植入，以动漫创作与衍生品开发为手段，营造独具IP形象的文化创意乡村
创意农业-主要特征
主要特征
主要功能
农业 生产
区域 文化
艺术 创意
以创意生产为核心，将农业与文化、艺术创 意结合，促进一二三产业融合，提升农业附 加值。
农业 体验
创意农 产品
文化 旅游
特色乡 村餐饮
创意农 业景观
创意农 业文化
经典案例
台湾薰衣草森林 日本田舍馆村稻田艺术 荷兰库肯霍夫公园
台湾薰衣草森林