小米新媒体营销赢了“爱情”难赢“婚姻”

小米新媒体营销赢了“爱情”难赢“婚姻”

发表时间：2016-06-17T16:45:59.047Z 来源：《文化研究》2016年1月作者：吕丹[导读] 新媒体的时代爱情来的快，走的也快，从“爱情”走向“婚姻”，赢得稳定的市场，并获得高端用户，小米还需在思维、模式、行动上去创新。

吕丹北京 100000 摘要：在这个新媒体时代，新媒体营销成了快速赢得市场的必要手段，新媒体营销是一种营销思维。本文以小米为案例，从婚恋角度分析了小米新媒体营销的得与失。新媒体的时代爱情来的快，走的也快，从“爱情”走向“婚姻”，赢得稳定的市场，并获得高端用户，小米还需在思维、模式、行动上去创新。关键词：思维、包办、自由、热爱、理性一、新媒体营销是用新媒体思维进行营销

随着新媒体的冲击，传统媒体也正加速新媒体道路，与新媒体合作，或自身媒体手段多元化，形成媒体矩阵，如2015年春晚的摇红包、湖南卫视独家直播网站芒果TV。与其说新媒体营销是运用新媒体进行营销，不如说是运用新媒体的思维进行营销，新媒体思维不仅局限于新媒体，它可以是传统媒体新用，也可以是企业内外媒体化管理，使企业内外都具有很强的传播力。新媒体思维有几个关键词：平等、参与、粉丝、口碑，让用户参与进来形成品牌粉丝群，让用户通过口碑进行裂变式传播。

二、传播环境由“包办婚姻”时代走向了“自由恋爱时代”

在新媒体高速成长的当今，厂商、媒体，甚至政府都越来越重视新媒体的传播阵地，在这个新媒体营销风行的时代，大家都在摸索前进，在这进程中，新兴的企业更适应当代的传播环境，更会用新媒体制造传播语境。小米无疑是新媒体营销成功的典范，其实任何新兴的事物，都存在着偶然与必然性，也绝不是完全脱离过去，无章可循。传统媒体思维与新媒体思维就象包办婚姻走向自由恋爱的时代，是偶然也是必然的社会文明发展的进程。传统媒体思维时代传播是线性的，这就如同包办婚姻，你没有多大的选择性与参与性，媒体传什么，受众接受什么；这个时代厂商也如同包办婚姻体制，厂商生产什么，受众就消费什么，作为消费者只有消费的权利没有参与的权利。

那么随着科技与受众意识的提高，新媒体的出现也就是必然的了，媒体与受众的自由恋爱的时代来临了。目前的传播环境还处于“自由恋爱”时代的初期，大家都异常亢奋，如同恋爱中的情侣，有时会失去理性。

三、小米新媒体营销的四个时期

小米是“自由恋爱”时代的受益者，用现代婚恋观去分析小米的新媒体营销之路，不难发现，小米借助新媒体与用户谈了一场轰轰烈烈的“恋爱”，“恋爱”是成功了，但“婚姻”还任重而道远！

1.追求期

小米与其说是新媒体营销高手，不如说是一恋爱高手，他懂得要去追求合适的人，并知道要追的人的喜好包装：小米在品牌建设之初就以互联网的思维进行了定位与设计，定位为互联网手机，采用简单并亲和力强的命名与设计，并设计了卡通形象米兔。从定位到形象都互联网化，适用于新媒体传播环境对外：小米是先做忠诚度再做知名度的，先精准锁定用户—极客，让其爱上小米，极客最大的特点是热爱科技创造，并喜欢参与创造，但极客未必是专家，对极客来讲与其说需要个创造的平台，不如说需要个参与的舞台，小米深知这点，于是建立了一个让极客深入参与的平台。小米首先在论坛发力，坦诚的将自己好的地方与不好的想法，成熟及不成熟的功能放在用户面前。坦诚是传统厂商最缺少的东西，在论坛这个大家来论的环境里，一个坦诚的亮相迅速成为焦点，让极客们无比兴奋的评判着。小米让专业工程师人员泡论坛，使讨论更具专业性，这更激发了极客们的参与热情，这些爱上小米的极客们成了首批种子用户，同时也是口碑传播的发源点。这些极客对于自己参与创造的产品是热爱的，小米成为了极客的孩子，即使有缺点，他们也是热爱的。极客会因为热爱而极力推荐的，而这些极客在大众眼里是专家，他们是有话语权及圈层影响力，为后面庞大粉丝群的形成建立了优良的基础。

对内：让员工成为粉丝，让员工先热爱上小米，也是小米新媒体思维的一个运用，让员工成为口碑传播的点。小米在最初的一年里，雷军绝大多数时间都是在找人，找有创业心态的人，同时小米采用全员持股、扁平化管理，让有创业心态的员工在一公平的平台以主人翁的心态为工作发烧。这样每位员工都会主动向他们的圈子讲述他们热爱的小米，小米同时也会给员工去做口碑扩散的利器—F码，让员工的朋友受益，这样员工成了品牌的传教士。

小结：小米在“追求期”赢得漂亮，为将来打下了很好的用户基础，但同时也将小米拉进了话题控的状态。

2.热恋期 2011年8月小米在积累了一定用户后开了第一场发布会，开始了小米与用户的热恋期，在这期间小米设计并执行了一系列与用户恋爱的浪漫场景，与用户的关系逐步升温，无论是对内对外都在你侬我侬的参与着。产品：小米在产品不断创新，产品设计上也具有新媒体思维，如小米路由器，给发烧友的玩具，将路由器拆分，给用户工具让其自行组装，用户在组装的过程中，获得了参与感。

对外：小米各种营销手段，都将参与感体现了极致，让用户狂热的参与。从线上的话题性，创始人拍《我们的150克青春》、“盒子兄弟”的海报，到线下高参与性的爆米花活动、剧场式的发布会，小米将新媒体思维做到了极致。话题带动关注，参与带动口碑，在新媒体上快字当头，抢首发，上头条。在销售上采用饥饿营销的方式，利用预售让用户有期待感。当然这种期待已经超越了对产品的期待，因为之前的高参与度，这种期待更象对于“偶象”的期待。正是因为有了这种期待，在小米出问题的时候，用户也给予了极大的支持，如泰国洪水事件，小米用户在发“加油小米”的视频。这时小米让用户从热爱变成了狂爱。

对内：随着小米的壮大，小米依旧保持扁平化结构，在团队发展到一定数量时拆分成小团队，精兵做战。上班不打卡、没有KPI，用自由平等，来激发员工的主动性；极力为员工创造平等的优美环境，客服与其他专业员工用同样价值的椅子；给予员工权限，没有规定销售话术，让员工与用户朋友式的沟通，这都是运用新媒体的思维、平等、参与、互动，最后形成圈子。小结：小米在“热恋期”市场得到了极速提升，但同时也形成了 “屌丝”的形象3.密月期