小米新媒体营销赢了“爱情”难赢“婚姻”
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小米新媒体营销赢了“爱情”难赢“婚姻”
发表时间:2016-06-17T16:45:59.047Z 来源:《文化研究》2016年1月作者:吕丹[导读] 新媒体的时代爱情来的快,走的也快,从“爱情”走向“婚姻”,赢得稳定的市场,并获得高端用户,小米还需在思维、模式、行动上去创新。
吕丹北京 100000 摘要:在这个新媒体时代,新媒体营销成了快速赢得市场的必要手段,新媒体营销是一种营销思维。本文以小米为案例,从婚恋角度分析了小米新媒体营销的得与失。新媒体的时代爱情来的快,走的也快,从“爱情”走向“婚姻”,赢得稳定的市场,并获得高端用户,小米还需在思维、模式、行动上去创新。关键词:思维、包办、自由、热爱、理性一、新媒体营销是用新媒体思维进行营销
随着新媒体的冲击,传统媒体也正加速新媒体道路,与新媒体合作,或自身媒体手段多元化,形成媒体矩阵,如2015年春晚的摇红包、湖南卫视独家直播网站芒果TV。与其说新媒体营销是运用新媒体进行营销,不如说是运用新媒体的思维进行营销,新媒体思维不仅局限于新媒体,它可以是传统媒体新用,也可以是企业内外媒体化管理,使企业内外都具有很强的传播力。新媒体思维有几个关键词:平等、参与、粉丝、口碑,让用户参与进来形成品牌粉丝群,让用户通过口碑进行裂变式传播。
二、传播环境由“包办婚姻”时代走向了“自由恋爱时代”
在新媒体高速成长的当今,厂商、媒体,甚至政府都越来越重视新媒体的传播阵地,在这个新媒体营销风行的时代,大家都在摸索前进,在这进程中,新兴的企业更适应当代的传播环境,更会用新媒体制造传播语境。小米无疑是新媒体营销成功的典范,其实任何新兴的事物,都存在着偶然与必然性,也绝不是完全脱离过去,无章可循。传统媒体思维与新媒体思维就象包办婚姻走向自由恋爱的时代,是偶然也是必然的社会文明发展的进程。传统媒体思维时代传播是线性的,这就如同包办婚姻,你没有多大的选择性与参与性,媒体传什么,受众接受什么;这个时代厂商也如同包办婚姻体制,厂商生产什么,受众就消费什么,作为消费者只有消费的权利没有参与的权利。
那么随着科技与受众意识的提高,新媒体的出现也就是必然的了,媒体与受众的自由恋爱的时代来临了。目前的传播环境还处于“自由恋爱”时代的初期,大家都异常亢奋,如同恋爱中的情侣,有时会失去理性。
三、小米新媒体营销的四个时期
小米是“自由恋爱”时代的受益者,用现代婚恋观去分析小米的新媒体营销之路,不难发现,小米借助新媒体与用户谈了一场轰轰烈烈的“恋爱”,“恋爱”是成功了,但“婚姻”还任重而道远!
1.追求期
小米与其说是新媒体营销高手,不如说是一恋爱高手,他懂得要去追求合适的人,并知道要追的人的喜好包装:小米在品牌建设之初就以互联网的思维进行了定位与设计,定位为互联网手机,采用简单并亲和力强的命名与设计,并设计了卡通形象米兔。从定位到形象都互联网化,适用于新媒体传播环境对外:小米是先做忠诚度再做知名度的,先精准锁定用户—极客,让其爱上小米,极客最大的特点是热爱科技创造,并喜欢参与创造,但极客未必是专家,对极客来讲与其说需要个创造的平台,不如说需要个参与的舞台,小米深知这点,于是建立了一个让极客深入参与的平台。小米首先在论坛发力,坦诚的将自己好的地方与不好的想法,成熟及不成熟的功能放在用户面前。坦诚是传统厂商最缺少的东西,在论坛这个大家来论的环境里,一个坦诚的亮相迅速成为焦点,让极客们无比兴奋的评判着。小米让专业工程师人员泡论坛,使讨论更具专业性,这更激发了极客们的参与热情,这些爱上小米的极客们成了首批种子用户,同时也是口碑传播的发源点。这些极客对于自己参与创造的产品是热爱的,小米成为了极客的孩子,即使有缺点,他们也是热爱的。极客会因为热爱而极力推荐的,而这些极客在大众眼里是专家,他们是有话语权及圈层影响力,为后面庞大粉丝群的形成建立了优良的基础。
对内:让员工成为粉丝,让员工先热爱上小米,也是小米新媒体思维的一个运用,让员工成为口碑传播的点。小米在最初的一年里,雷军绝大多数时间都是在找人,找有创业心态的人,同时小米采用全员持股、扁平化管理,让有创业心态的员工在一公平的平台以主人翁的心态为工作发烧。这样每位员工都会主动向他们的圈子讲述他们热爱的小米,小米同时也会给员工去做口碑扩散的利器—F码,让员工的朋友受益,这样员工成了品牌的传教士。
小结:小米在“追求期”赢得漂亮,为将来打下了很好的用户基础,但同时也将小米拉进了话题控的状态。
2.热恋期 2011年8月小米在积累了一定用户后开了第一场发布会,开始了小米与用户的热恋期,在这期间小米设计并执行了一系列与用户恋爱的浪漫场景,与用户的关系逐步升温,无论是对内对外都在你侬我侬的参与着。产品:小米在产品不断创新,产品设计上也具有新媒体思维,如小米路由器,给发烧友的玩具,将路由器拆分,给用户工具让其自行组装,用户在组装的过程中,获得了参与感。
对外:小米各种营销手段,都将参与感体现了极致,让用户狂热的参与。从线上的话题性,创始人拍《我们的150克青春》、“盒子兄弟”的海报,到线下高参与性的爆米花活动、剧场式的发布会,小米将新媒体思维做到了极致。话题带动关注,参与带动口碑,在新媒体上快字当头,抢首发,上头条。在销售上采用饥饿营销的方式,利用预售让用户有期待感。当然这种期待已经超越了对产品的期待,因为之前的高参与度,这种期待更象对于“偶象”的期待。正是因为有了这种期待,在小米出问题的时候,用户也给予了极大的支持,如泰国洪水事件,小米用户在发“加油小米”的视频。这时小米让用户从热爱变成了狂爱。
对内:随着小米的壮大,小米依旧保持扁平化结构,在团队发展到一定数量时拆分成小团队,精兵做战。上班不打卡、没有KPI,用自由平等,来激发员工的主动性;极力为员工创造平等的优美环境,客服与其他专业员工用同样价值的椅子;给予员工权限,没有规定销售话术,让员工与用户朋友式的沟通,这都是运用新媒体的思维、平等、参与、互动,最后形成圈子。小结:小米在“热恋期”市场得到了极速提升,但同时也形成了 “屌丝”的形象3.密月期