金融营销论文

摘要：随着我国金融体制改革的不断深入，金融机构面临着日益激烈的市场竞争，如何加快金融创新步伐，促进金融业务发展,才能在激烈的金融市场竞争中立于不败之地，因此，探索加快金融创新问题显得更加重要。在业竞争日趋激烈的金融业中，有效开展金融营销是金融企业提高竞争力的首要选择。市场营销最早是工商企业尤其是生产消费品的制造商在经营实践中逐步摸索创造和运用的，金融企业对市场营销的认识及实施与其一般工商企业相比相对较晚。所以，我们应该及时认识和尽早解决这种问题。

一、我国金融营销的现状

（一）市场营销意识浅薄，认识不到位

1、对市场营销本质的认识

市场营销并不是产品之争，而是观念之争。营销观念是一种贯穿于金融业经营管理活动始终的经营哲学，是一种时时处处都要体现以市场为导向、以客户为中心、以效益为目的的经营理念，而不是一时的权宜之计。目前，在一些金融企业中还存在着一些陈旧的甚至错误的观念，如果把营销简单地看做推销，把营销看做仅仅是销售部门的事，内部各部门之间缺乏配合，影响整体合力的发挥，把市场营销片面地理解为广告与促销，其实广告与促销仅仅是营销方式的一种，而不是金融营销的全部内容。

2、消费性质的演化与异化

产与消费是社会再生产过程中最重要的两个环节，二者之间具有密切的联系。在生产力较低、产品结构与产品品种比较单一、社会采用计划经济体制的情况下，消费对生产以及社会的影响很小，因此消费的性质主要体现在满足消费者自身的需要上。随着生产力的发展、产品结构与产品品种的复杂化以及市场经济体制的普及，消费对于生产的影响力越来越大，常常被作为企业实现利润目标、政府调节经济的有效手段，因此消费的性质逐渐发生变化，手段的成份在其性质中的色彩越来越浓厚，消费也成为了目的与手段的统一体。在社会科学领域，消费成为了经济学家研究的重点内容，历史上西斯蒙第的消费不足理论与凯恩斯的有效需求不足理论，说到底都是主张通过增加需求与消费来达到生产扩大、经济增长的目的。

（二）金融产品在创新问题上有待提

1、提高金融机构国际竞争能力上的创新

我们要诚恳的吸收和借鉴外资金融机构在管理上的成功经验，切实装换经营机制，提高人员素质，由过去以经营资产规模和存款为主的经营目标转向谋求利润最大化为目标，为高端客户群体提供个性化服务和高附加值的产品，同时要重视研发团队的建设，以便于实时掌控竞争对手的经营策略和动向，及时调整经营战略。

2、加强金融体质和金融产品上的创新

金融产品的创新是以市场为原则，它是接受程度及供求关系的问题，只要我们能够开发具有市场需求的金融产品，就应该大胆地实践。无论是银行、保险、证券、信托业务。要通过它们之间的交叉，大力推行受托理财的金融产品。

3、增强金融风险防范能力上的创新

作为金融机构，金融风险防范时刻都不能放松，在我国，金融风险面临的突出问题是信用风险和内部管理风险。一方面是由于借款人对所投资的项目产生效益的预期判断失误造成违约。另一方面是恶意欺诈骗取金融机构的资金。所以我国金融机构在加强内部风险防范管理上应防微杜渐，刻不容缓。

（三）价格作为提高金融业竞争力的主要营销手段没有真正地发挥作用

价格是营销组合中的重要因素，但是由于我国的特殊国情，在当前并没有真正发挥作用。由于我国存、贷款利率的非市场化，再加上大量免费项目的存在，使得商业银行只能针对于中间业务和表外业务的服务项目考虑收费标准和价格组合，价格营销的空间较小。

（四）促销方式较多，营销组合决策不足

从产品的促销活动方式来看，其基本方式主要有四种：广告、人员销售、营业推广、公共关系。目前，商业银行的金融产品促销方式从广告方式来看，有印刷广告、视听广告、户外广告以及橱窗陈列、招贴等营业现场广告。这些广告虽然媒体日趋多样化，但是目标都仅是广而告之，以强调说服为目标和强化提醒为目标的广告甚少。在人员推销方面，内容显得单调，出售的多为存款商品，且客户面较小，相对成本高。早营销推广方面，目前商业银行的员工进行的多为无差异营销，难以使客户对金融产品形成长期的品牌偏好。在公共关系方面，虽然公关手段得到了一定的重视，但银行与企业、团体以及个人的信息沟通、联系力度扔有待加强。

二、我国金融营销存在的问题

（一）观念的落后

在金融业务活动中，大多数银行的经营观念还是停留在金融产品的推销阶段。而不是完全按照市场上顾客的实际需求提供优质服务。而一些主管贷款的银行高级职员，依然是一副居高临下的态度对待有求于他的客户。这种以银行为中心的经营导向，是思维和观念上的落后。这也就直接导致了我们并没有按照客户的要求来实现他们在需求的上的满足。更显然的反映出这并不适应现代金融市场的竞争需求。

（二）专业营销人员匮乏

由于金融营销在我国起步较晚,目前金融企业的员工知识结构基本是金融专业，很少有营销专业人员进入企业，企业的招聘和培训也大多注重金融专业。专门负责金

融产品市场推广的职员也多是从其他部门调来做简单的广告宣传和促销活动。目前在商业银行人员的专业构成中，精通市场营销理论，谙熟市场营销策略、策划和实施的专业人员凤毛麟角。

（三）产品开发不规范，营销方式不合理

产品开发不规范，营销方式不合理。新的金融产品虽然不断涌现，但业务创新的思路狭窄，模仿的多、趋同的多、形式单一。有特色的少、科技含量高的少、形成品牌的少，发展缓慢，仅仅停留在存款、储蓄的品种增加上。如我国大部分商业银行当前的主要产品是存贷款，以存贷利差作为主要收益，而能否与外资银行抗衡所需的知识含量高、收益好的国债、贴现、抵押、担保、结算、咨询、代理、银行卡等产品所占比重仍不够大，创新的产品更是少之又少。

（四）营销战略出现盲目性和随机性

1、普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制,而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段

2、在改善服务态度、优化服务质量、提高服务水平等方面的工作尚未与营销的战略目标和营销策略联系起来而缺乏针对性、主动性和创造性。

3、营销策略业务的拓展以公关、促销为基本方式，没有形成多样化的营销策略的科学组合。

4、虽在渠道设计上利用了高新技术,但分销渠道的扩展策略仍以增设营业网点为主要方法,难以形成高效的营销渠道。这些都是缺乏一个指导性的战略目标所导致的。

（五）个人金融交易方式不完善, 营销宣传不得力

我国商业银行个人金融业务开展主要依靠不断增加营业网点, 相当比重的业务都是通过下属分支结构的银行柜台交易完成的。国内银行业务的扩张是伴随着网点繁殖扩大市场份额, 这样的分销体系既受地域条件的限又受时间的限制, 无法达到银行与客户的无逢对接, 让客户无法得到完全服务或只能得到部分服务。营业网点设立过于集中增加银行成本, 过于分散增加了客户的交易成本; 国内银行一般是早上九点营业,下午一般四点办左右停止营业, 五点关门, 节假日有些银行将大部分营业网点关门休息, 银行便捷、安全、增值服务难以体现出来。根据美国1998 年商务部统计资料表明, 增设营业网点的交易成本最高, 依据简单的商品定价公式是“价格=成本+利润”的法则, 成本增加利润不变, 只能提高银行对客户的收费标准, 使潜在的客户无法进入银行交易系统, 也制约了个人金融业务规模的扩张。

三、解决金融营销问题的策略

（一）改变金融营销理念，树立顾客至上的经营思想

1、确定市场目标