央视全频道广告全面分析
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17.4 12.3
11.1
10.9
15.3
15.6 19.1
7.7 7.2
12.2 10.6
17.9
注：精英人士指企事业单位高层管理人员、公务员副处级以上、高级律师/主治医师/教授
数据来源：CTR CNRS2009.1-12
CCTV2观众特征——拥有高企业购买决策权
CCTV2观众不仅个人质量较高，而且在企业消费中决策能力强，因此在企业消费品方面 的广告价值较大。
22点报时组合
标版、天气预报、A特，三个标的，三种规格， 在CCTV-1黄金资源中的影响力最大！
收视率（%）
CCTV-1晚间收视率趋势图18:40-22:04，CSM全国28城市测量仪数据
黄金资源招标段
新闻联播后标版
新闻联播后标板：
绝对收视遥遥领先，与《新 闻联播》观众重合度高达 95%。但版本长度有限，仅 为7.5秒，品牌及产品展示空 间有限。
《星光大道》《同一首歌》《欢乐中国行》
三、广告形式：常规栏目广告、套装广告 四、频道受众：广大热爱艺术的观众
在今年央视广告招标会上，洋河蓝色经典瞄准央视重头戏 青歌赛，一举拿下独家冠名权。近日，“蓝色经典•天之蓝” 杯CCTV全国青年歌手电视大奖赛迎来第14个生日。 作为白酒业的新生巨头，2008年，洋河超越剑南春首次 进入白酒行业前四；2009年10月，洋河股份IPO成功上市， 获批当月股价即宣告破百。当年，洋河实现营业收入40．02 亿元，同比增长49．21％，实现净利润12．54亿元，同比 增长68．71％。青歌赛是我国声乐界的一场全国性权威赛事， 往届央视青歌赛收视群体最多时超过两亿人。作为快速消费 品的白酒，其销售受电视广告影响明显，而这样一档高知名 度的赛事，无疑是酒企进行品牌宣传、深化品牌形象的绝佳 平台。
活力的电视频道、最具品牌特征的专业电视频道。
二、品牌栏目： 《经济半小时》《经济信息联播》《购物街》
三、广告形式： 栏目广告 四、频道受众： 高端商务、渠道经销商、企业投资者、白领
CCTV2观众特征——吸引更多精英、高薪人群
在精英人士、高收入群体中，中央二套节目受到亲睐。 各频道在不同受众中的日到达率 （%）
黄金剧场电视剧
天气预报系列：小型品牌的集中地
作为小型品牌可以暴露的最高平台，5分钟聚集近40个广 告窗口，其中80%以上是小品牌。
天气预报系列 A特前段
焦点访谈提要后 22点报时 电视剧特约 播映集1 电视剧特约 播映集2
新闻联播前
19点报时 A段
%
0.000
1.000
2.000
3.000
4.000
招标段的魅力——大剧拉动的影响力
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
9.000
07年12月 08年1月
08年央视黄金剧场播出的经典大剧《闯关东》、《李小龙传奇》极大的拉动了央视的收视， 《黄金剧场》收视率约10%，其中《李小龙传奇》 前30集收视率高达10.25%，平均市场份 额高达27.08%，创03年以来新高 。同时新闻联播对于焦点事件“南方雪灾”和“汶川地震” 也使《新闻联播》收视上升5-10个点。
知名度
损伤指数
央视：打造品牌的最佳平台
这需要一个具备全国影响力、整合力的传播平台——央视！
品牌塑造
局部深耕
CCTV频道格局
具有品牌特征专业频道
大众休闲娱乐频道
收视稳定巩固品牌认知 节目细分服务高端群体
CCTV综艺 CCTV经济 CCTV电影
收视稳定巩固品牌认知 高频次深化品牌记忆
CCTV电视剧
中央台八套 中央台十套 中央台六套 中央台四套 中央台二套
中央台五套
中央台三套
中央电视台新闻频道 中央电视台少儿频道
中央电视台综合频道
CCTV-1招标段的魅力——超高的收视率
数据来源：CSM InfosysTV，AVG1-4月
招标段
%
10.000
0.000
06:00 - 06:15 06:30 - 06:45 07:00 - 07:15 07:30 - 07:45 08:00 - 08:15 08:30 - 08:45 09:00 - 09:15 09:30 - 09:45 10:00 - 10:15 10:30 - 10:45 11:00 - 11:15 11:30 - 11:45 12:00 - 12:15 12:30 - 12:45 13:00 - 13:15 13:30 - 13:45 14:00 - 14:15 14:30 - 14:45 15:00 - 15:15 15:30 - 15:45 16:00 - 16:15 16:30 - 16:45 17:00 - 17:15 17:30 - 17:45 18:00 - 18:15 18:30 - 18:45 19:00 - 19:15 19:30 - 19:45 20:00 - 20:15 20:30 - 20:45 21:00 - 21:15 21:30 - 21:45 22:00 - 22:15 22:30 - 22:45 23:00 - 23:15 23:30 - 23:45
08年5月抗震救灾期间招标时间收视份额
中央台五套 4% 中央电视台少儿 频道 4% 中央台三套 6% 其他 10%
中央电视台综合 频道 59%
中央台四套 中央电视台新闻 7% 频道 10%
数据来源：CSM,2008年1月、5月
就在您身边
CCTV-2 财经频道
一、频道地位:
仅次于CCTV-1，是名副其实的中国第二大卫视频道，被电视观众评价为最有
央视一套《黄金剧场》由于《闯关 东》和《李小龙传奇》的热播，收 视约10个点！
数据来源：CSM，4+，2008年1月
招标段的魅力——事件带来的影响力
08年1月雪灾期间招标时间收视份额
其他 17% 中央台二套 5% 中央电视台新闻 频道 6% 中央台四套 9% 中央台三套 10% 中央电视台综合 频道 53%
套装广告中多数时间点观众与目标受众不对位，无效投放增多，广告费大量浪费
受众老龄化
投放保健化
数据来源：CTR
传承中华文明
服务全球华人
CCTV-4 中文国际频道
一、频道地位: CCTV-4是海外华侨华人了解中国、了解中国政府对国际 大事原则立场的重要窗口。 二、品牌栏目：《中国新闻》《走遍中国》《海峡两岸》 三、广告形式：新闻栏目自助套装
未来12个月预购中高级手表
127
未来12个月打算买车
119
未来12个月打算购买房屋
127
数据来源：CTR CBES2009
注：INDEX指数表示受众对某个指标的倾向性大小，大于100表示倾向性高于总体水平。
CCTV2观众——一人倾向拥有多辆汽车
CCTV2观众是汽车的良好消费者，不仅买车，而且更倾向于购买多辆汽车，可见 更多观众倾向于二次消费，此类受众是汽车商家的重点关注对象。 CCTV2观众汽车拥有情况 （INDEX）
到达率及收视在众标的物中处于较低水平，不利于快速提升品牌 从历史投放上看，主要是酒类大品牌争夺的舞台 7.5秒短版本广告，收视率高，对品牌力的提升帮助最大
紧靠《新闻联播》，广告可信度较高， 适合宣传企业形象，体现企业实力， 适合品牌维持,宣传企业形象
与天气预报紧密结合，非常适合与观众生活息息相关的产品投放
161 141 118 113
拥有私家车
有1辆
有2辆
有3辆及以上
注：INDEX指数表示受众对某个指标的倾向性大小，大于100表示倾向性高于总体水平。数据来源：CTR CBES2009
感悟艺术
愉悦心灵
CCTV-3 综艺频道
一、频道地位: 集综艺性、娱乐性、趣味性为一体的文艺类专业频道
二、品牌栏目：黄金招标资源（青歌赛）
5.000
6.000
7.000
8.000
9.000
06:00 - 06:15 06:30 - 06:45 07:00 - 07:15 07:30 - 07:45 08:00 - 08:15 08:30 - 08:45 09:00 - 09:15 09:30 - 09:45 10:00 - 10:15 10:30 - 10:45 11:00 - 11:15 11:30 - 11:45 12:00 - 12:15 12:30 - 12:45 13:00 - 13:15 13:30 - 13:45 14:00 - 14:15 14:30 - 14:45 15:00 - 15:15 15:30 - 15:45 16:00 - 16:15 16:30 - 16:45 17:00 - 17:15 17:30 - 17:45 18:00 - 18:15 18:30 - 18:45 19:00 - 19:15 19:30 - 19:45 20:00 - 20:15 20:30 - 20:45 21:00 - 21:15 21:30 - 21:45 22:00 - 22:15 22:30 - 22:45 23:00 - 23:15 23:30 - 23:45
各频道受众中拥有预算额度情况 （%）
一次性预算10万以上
中央电视台经济频道(二套)
年度预算100万以上
34.8 24.8 30.1 9.4 22.5 16.4 28.4 16.9
中央电视台综艺频道(三套)
湖南卫视 中央电视台电视剧频道(八套)
中央电视台电影频道(六套)
23.0 17.3
数据来源：CTR CBES2009
CCTV中文国际 CCTV综合 CCTV新闻
CCTV体育
点对点聚众传播频道 经典栏目创造针对细分 受众的高黏合收视效应
CCTV科教 CCTV少儿
男性为主体育频道 针对男性传播首选平台 奥运等特殊阶段兼顾大 众传播
央视频道覆盖率情况
低
中央台九套 中央台十二套
在全部区域上的覆盖率:
乡域
第三集团
注：精英人士指企事业单位高层管理人员、公务员副处级以上、高级律师/主治医师/教授
CCTV2观众——耐用消费者、奢侈品消费力强劲
CCTV2观众对耐用消费品、奢侈品的购买能力和购买热情更高，可见他们是这些 产品广告的优良受众。 CCTV2观众对产品预购情况 （INDEX）
未来12个月预购高端电视机
139
精英人士 个人月收入10000元以上 家庭月收入20000元以上
18.5
19 19.9 11.2
中央电视台经济频道(二套) 中央电视台综艺频道(三套) 中央电视台体育频道(五套) 湖南卫视 中央电视台电视剧频道(八套) 中央电视台电影频道(六套) 中央电视台新闻频道 8.3
7.3
14.1
15.2
17.3
2010，新高度
新起点
中央电视台是中国国家电视台，是中国重要的新闻舆论机构。
中央电视台节目全国人口覆盖率达到97.28%。在国内，中央电视台的收视份额保持在全国收 视市场的1/3以上。
目
录
一、央视媒体环境分析 二、投放央视广告的七大回报 三、企业投放广告策略的基础
一、央视媒体环境分析
知名度越高 品牌损伤指数越大
15秒广告时长充分满足企业产品功能及品牌形象的诉求需要， 同时更是新品牌借助招标迅速建立品牌认知度的首选
塑造品牌形象，适合新品牌传播和新形象的建立
权威性、可信度较强，收视有保证，受众面相对较窄
前有焦点访谈,后有电视剧，覆盖人群广泛，但收视率较低
投资规模较小，为中小企业尝试招标的第一步 品牌企业提示品牌形象的较好选择
(<30%)
城域 全部
在 全 部 地 区 的 覆 盖 率
中央台十套 中央台十一套 中央台四套 中央台三套 中央台八套 中央台七套 中央台五套
第二集团
(40-50%)
高
中央台六套 中央台二套
第一集团
(＞80%)
中央电视台综合频道
0
10
20
30
40
50
Байду номын сангаас
60
70
80
90
覆 盖 率 100 %
国家电视台的 旗舰频道
四、频道受众：生活在海外的华人华侨，我国驻外外交、经贸、文教等机的常
驻人员，在海外的留学生及其家属，懂汉语的外国人。
受众管理化
投放国际化
数据来源：CTR
城市形象广告
赛事优先 直播优先
大众优先
CCTV-5 体育频道
一、频道地位: 体育频道是国内开办最早、规模最大、拥有世界众多顶级
赛事国内独家报道权的国家级专业体育频道，在全国42家体育频道中占有 80%以上的市场份额。
CCTV-1 综合频道
一、频道地位:
中国开办最早、影响力最大的频道
二、品牌栏目： 《新闻联播》和《焦点访谈》
三、广告形式： 黄金资源招标段
四、频道受众： 全国入户率高达94.32%，收视人口近12亿
中央一套主要招标竞购资源的特点分析
新闻联播前 新闻联播前报时 新闻联播后标版 天气预报系列 焦点访谈前AT段 焦点访谈提要后 焦点访谈后A段
11.1
10.9
15.3
15.6 19.1
7.7 7.2
12.2 10.6
17.9
注：精英人士指企事业单位高层管理人员、公务员副处级以上、高级律师/主治医师/教授
数据来源：CTR CNRS2009.1-12
CCTV2观众特征——拥有高企业购买决策权
CCTV2观众不仅个人质量较高，而且在企业消费中决策能力强，因此在企业消费品方面 的广告价值较大。
22点报时组合
标版、天气预报、A特，三个标的，三种规格， 在CCTV-1黄金资源中的影响力最大！
收视率（%）
CCTV-1晚间收视率趋势图18:40-22:04，CSM全国28城市测量仪数据
黄金资源招标段
新闻联播后标版
新闻联播后标板：
绝对收视遥遥领先，与《新 闻联播》观众重合度高达 95%。但版本长度有限，仅 为7.5秒，品牌及产品展示空 间有限。
《星光大道》《同一首歌》《欢乐中国行》
三、广告形式：常规栏目广告、套装广告 四、频道受众：广大热爱艺术的观众
在今年央视广告招标会上，洋河蓝色经典瞄准央视重头戏 青歌赛，一举拿下独家冠名权。近日，“蓝色经典•天之蓝” 杯CCTV全国青年歌手电视大奖赛迎来第14个生日。 作为白酒业的新生巨头，2008年，洋河超越剑南春首次 进入白酒行业前四；2009年10月，洋河股份IPO成功上市， 获批当月股价即宣告破百。当年，洋河实现营业收入40．02 亿元，同比增长49．21％，实现净利润12．54亿元，同比 增长68．71％。青歌赛是我国声乐界的一场全国性权威赛事， 往届央视青歌赛收视群体最多时超过两亿人。作为快速消费 品的白酒，其销售受电视广告影响明显，而这样一档高知名 度的赛事，无疑是酒企进行品牌宣传、深化品牌形象的绝佳 平台。
活力的电视频道、最具品牌特征的专业电视频道。
二、品牌栏目： 《经济半小时》《经济信息联播》《购物街》
三、广告形式： 栏目广告 四、频道受众： 高端商务、渠道经销商、企业投资者、白领
CCTV2观众特征——吸引更多精英、高薪人群
在精英人士、高收入群体中，中央二套节目受到亲睐。 各频道在不同受众中的日到达率 （%）
黄金剧场电视剧
天气预报系列：小型品牌的集中地
作为小型品牌可以暴露的最高平台，5分钟聚集近40个广 告窗口，其中80%以上是小品牌。
天气预报系列 A特前段
焦点访谈提要后 22点报时 电视剧特约 播映集1 电视剧特约 播映集2
新闻联播前
19点报时 A段
%
0.000
1.000
2.000
3.000
4.000
招标段的魅力——大剧拉动的影响力
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
9.000
07年12月 08年1月
08年央视黄金剧场播出的经典大剧《闯关东》、《李小龙传奇》极大的拉动了央视的收视， 《黄金剧场》收视率约10%，其中《李小龙传奇》 前30集收视率高达10.25%，平均市场份 额高达27.08%，创03年以来新高 。同时新闻联播对于焦点事件“南方雪灾”和“汶川地震” 也使《新闻联播》收视上升5-10个点。
知名度
损伤指数
央视：打造品牌的最佳平台
这需要一个具备全国影响力、整合力的传播平台——央视！
品牌塑造
局部深耕
CCTV频道格局
具有品牌特征专业频道
大众休闲娱乐频道
收视稳定巩固品牌认知 节目细分服务高端群体
CCTV综艺 CCTV经济 CCTV电影
收视稳定巩固品牌认知 高频次深化品牌记忆
CCTV电视剧
中央台八套 中央台十套 中央台六套 中央台四套 中央台二套
中央台五套
中央台三套
中央电视台新闻频道 中央电视台少儿频道
中央电视台综合频道
CCTV-1招标段的魅力——超高的收视率
数据来源：CSM InfosysTV，AVG1-4月
招标段
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10.000
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06:00 - 06:15 06:30 - 06:45 07:00 - 07:15 07:30 - 07:45 08:00 - 08:15 08:30 - 08:45 09:00 - 09:15 09:30 - 09:45 10:00 - 10:15 10:30 - 10:45 11:00 - 11:15 11:30 - 11:45 12:00 - 12:15 12:30 - 12:45 13:00 - 13:15 13:30 - 13:45 14:00 - 14:15 14:30 - 14:45 15:00 - 15:15 15:30 - 15:45 16:00 - 16:15 16:30 - 16:45 17:00 - 17:15 17:30 - 17:45 18:00 - 18:15 18:30 - 18:45 19:00 - 19:15 19:30 - 19:45 20:00 - 20:15 20:30 - 20:45 21:00 - 21:15 21:30 - 21:45 22:00 - 22:15 22:30 - 22:45 23:00 - 23:15 23:30 - 23:45
08年5月抗震救灾期间招标时间收视份额
中央台五套 4% 中央电视台少儿 频道 4% 中央台三套 6% 其他 10%
中央电视台综合 频道 59%
中央台四套 中央电视台新闻 7% 频道 10%
数据来源：CSM,2008年1月、5月
就在您身边
CCTV-2 财经频道
一、频道地位:
仅次于CCTV-1，是名副其实的中国第二大卫视频道，被电视观众评价为最有
央视一套《黄金剧场》由于《闯关 东》和《李小龙传奇》的热播，收 视约10个点！
数据来源：CSM，4+，2008年1月
招标段的魅力——事件带来的影响力
08年1月雪灾期间招标时间收视份额
其他 17% 中央台二套 5% 中央电视台新闻 频道 6% 中央台四套 9% 中央台三套 10% 中央电视台综合 频道 53%
套装广告中多数时间点观众与目标受众不对位，无效投放增多，广告费大量浪费
受众老龄化
投放保健化
数据来源：CTR
传承中华文明
服务全球华人
CCTV-4 中文国际频道
一、频道地位: CCTV-4是海外华侨华人了解中国、了解中国政府对国际 大事原则立场的重要窗口。 二、品牌栏目：《中国新闻》《走遍中国》《海峡两岸》 三、广告形式：新闻栏目自助套装
未来12个月预购中高级手表
127
未来12个月打算买车
119
未来12个月打算购买房屋
127
数据来源：CTR CBES2009
注：INDEX指数表示受众对某个指标的倾向性大小，大于100表示倾向性高于总体水平。
CCTV2观众——一人倾向拥有多辆汽车
CCTV2观众是汽车的良好消费者，不仅买车，而且更倾向于购买多辆汽车，可见 更多观众倾向于二次消费，此类受众是汽车商家的重点关注对象。 CCTV2观众汽车拥有情况 （INDEX）
到达率及收视在众标的物中处于较低水平，不利于快速提升品牌 从历史投放上看，主要是酒类大品牌争夺的舞台 7.5秒短版本广告，收视率高，对品牌力的提升帮助最大
紧靠《新闻联播》，广告可信度较高， 适合宣传企业形象，体现企业实力， 适合品牌维持,宣传企业形象
与天气预报紧密结合，非常适合与观众生活息息相关的产品投放
161 141 118 113
拥有私家车
有1辆
有2辆
有3辆及以上
注：INDEX指数表示受众对某个指标的倾向性大小，大于100表示倾向性高于总体水平。数据来源：CTR CBES2009
感悟艺术
愉悦心灵
CCTV-3 综艺频道
一、频道地位: 集综艺性、娱乐性、趣味性为一体的文艺类专业频道
二、品牌栏目：黄金招标资源（青歌赛）
5.000
6.000
7.000
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06:00 - 06:15 06:30 - 06:45 07:00 - 07:15 07:30 - 07:45 08:00 - 08:15 08:30 - 08:45 09:00 - 09:15 09:30 - 09:45 10:00 - 10:15 10:30 - 10:45 11:00 - 11:15 11:30 - 11:45 12:00 - 12:15 12:30 - 12:45 13:00 - 13:15 13:30 - 13:45 14:00 - 14:15 14:30 - 14:45 15:00 - 15:15 15:30 - 15:45 16:00 - 16:15 16:30 - 16:45 17:00 - 17:15 17:30 - 17:45 18:00 - 18:15 18:30 - 18:45 19:00 - 19:15 19:30 - 19:45 20:00 - 20:15 20:30 - 20:45 21:00 - 21:15 21:30 - 21:45 22:00 - 22:15 22:30 - 22:45 23:00 - 23:15 23:30 - 23:45
各频道受众中拥有预算额度情况 （%）
一次性预算10万以上
中央电视台经济频道(二套)
年度预算100万以上
34.8 24.8 30.1 9.4 22.5 16.4 28.4 16.9
中央电视台综艺频道(三套)
湖南卫视 中央电视台电视剧频道(八套)
中央电视台电影频道(六套)
23.0 17.3
数据来源：CTR CBES2009
CCTV中文国际 CCTV综合 CCTV新闻
CCTV体育
点对点聚众传播频道 经典栏目创造针对细分 受众的高黏合收视效应
CCTV科教 CCTV少儿
男性为主体育频道 针对男性传播首选平台 奥运等特殊阶段兼顾大 众传播
央视频道覆盖率情况
低
中央台九套 中央台十二套
在全部区域上的覆盖率:
乡域
第三集团
注：精英人士指企事业单位高层管理人员、公务员副处级以上、高级律师/主治医师/教授
CCTV2观众——耐用消费者、奢侈品消费力强劲
CCTV2观众对耐用消费品、奢侈品的购买能力和购买热情更高，可见他们是这些 产品广告的优良受众。 CCTV2观众对产品预购情况 （INDEX）
未来12个月预购高端电视机
139
精英人士 个人月收入10000元以上 家庭月收入20000元以上
18.5
19 19.9 11.2
中央电视台经济频道(二套) 中央电视台综艺频道(三套) 中央电视台体育频道(五套) 湖南卫视 中央电视台电视剧频道(八套) 中央电视台电影频道(六套) 中央电视台新闻频道 8.3
7.3
14.1
15.2
17.3
2010，新高度
新起点
中央电视台是中国国家电视台，是中国重要的新闻舆论机构。
中央电视台节目全国人口覆盖率达到97.28%。在国内，中央电视台的收视份额保持在全国收 视市场的1/3以上。
目
录
一、央视媒体环境分析 二、投放央视广告的七大回报 三、企业投放广告策略的基础
一、央视媒体环境分析
知名度越高 品牌损伤指数越大
15秒广告时长充分满足企业产品功能及品牌形象的诉求需要， 同时更是新品牌借助招标迅速建立品牌认知度的首选
塑造品牌形象，适合新品牌传播和新形象的建立
权威性、可信度较强，收视有保证，受众面相对较窄
前有焦点访谈,后有电视剧，覆盖人群广泛，但收视率较低
投资规模较小，为中小企业尝试招标的第一步 品牌企业提示品牌形象的较好选择
(<30%)
城域 全部
在 全 部 地 区 的 覆 盖 率
中央台十套 中央台十一套 中央台四套 中央台三套 中央台八套 中央台七套 中央台五套
第二集团
(40-50%)
高
中央台六套 中央台二套
第一集团
(＞80%)
中央电视台综合频道
0
10
20
30
40
50
Байду номын сангаас
60
70
80
90
覆 盖 率 100 %
国家电视台的 旗舰频道
四、频道受众：生活在海外的华人华侨，我国驻外外交、经贸、文教等机的常
驻人员，在海外的留学生及其家属，懂汉语的外国人。
受众管理化
投放国际化
数据来源：CTR
城市形象广告
赛事优先 直播优先
大众优先
CCTV-5 体育频道
一、频道地位: 体育频道是国内开办最早、规模最大、拥有世界众多顶级
赛事国内独家报道权的国家级专业体育频道，在全国42家体育频道中占有 80%以上的市场份额。
CCTV-1 综合频道
一、频道地位:
中国开办最早、影响力最大的频道
二、品牌栏目： 《新闻联播》和《焦点访谈》
三、广告形式： 黄金资源招标段
四、频道受众： 全国入户率高达94.32%，收视人口近12亿
中央一套主要招标竞购资源的特点分析
新闻联播前 新闻联播前报时 新闻联播后标版 天气预报系列 焦点访谈前AT段 焦点访谈提要后 焦点访谈后A段