新广告法医药保健品广告准则解读

(二) 说明治愈率或者有效率；
某公司在各大媒体及新媒体上披露，该 公司研发的新药对抑郁症的治愈率高达 90%。
医疗服务、药品、医疗器械的治愈率 或者有效率通常是该商品或服务在生 产检验或临床试验中的取得的数据。 无论何种药物和医疗器械，都有特定 的适应病症和主治功能，而影响疾病 治疗的因素是非常多样化的。不可能 存在固定不变的治愈率或者有效率。 实验或临床试验中取得的所谓治愈率、 有效率也是不能随意推广的。
新广告法医药保健品 广告准则解读
目录
一、新广告法的背景 二、医药类及保健品类广告概述 三、新广告法关于医药广告准则规定的
具体内容 四、医疗用语的使用限制问题 五、其他医疗、药品、保健食品、医疗
器械相关方面需要注意的问题 六、违规发布的法律责任
一、新广告法的背景
我国《广告法》自1994年10月27日公布、 1995年2月1日实施至今。 十二届全国 人大常委会第十四次会议2015年4月24 日表决通过了新修订的《广告法》，于 2015年9月1日起施行。修订后的《广告 法》，细化了广告内容准则、广告活动 规范，为加强广告监督管理、促进广告 业持续快速健康发展提供了重要的法制 保障。
二、医药类及保健品类广告概述：
近年来，医疗、药品、医疗器械、保健 食品广告过多过滥，充斥着报章杂志、 电台电视和网络等各种媒体，成了虚假 广告和违法广告的重灾区。有些广告和 宣称“疗效最佳”、“药到病除”、 “有效率”、“治愈率”、“保证治 愈”，有些医疗广告以专家、医务人员 和消费者的名义和形象进行宣传或进行 不正当竞争的。
随着生活水平的提高，国民对身体健康 越来越重视，在广告中有关健康保健、 疾病治疗功能或者其他医疗用语对消费 者的影响力比较大。一些虚假广告正是 利用消费者的这种心理，在非药品、非 医疗器械和非医疗广告中，故意使用与 疾病或健康有关的用语来误导和欺骗消 费者。这种现象在食品广告、保健品广 告、酒类广告和化妆品广告中尤为严重。
(一) 表示功效、安全性的断言或 者保证；
案例：某医院在网站上发布广告，宣称 “独创国际领先技术，非常安全，药到 病除，包治百病” 等。
医疗服务、药品、医疗器械均具有较 强的专业性，在治病心切的情况下很 容易受广告宣传的影响。广告实践中， 不良商家和服务机构正是利用了患者 和消费者的这一弱势和心理，在广告 中大肆违法使用“包治百病”、“药 到病除”、“无毒无害”、“灵丹妙 药”、“祖传秘方”、“无效退款”、 “保险公司承保”等表示功效的断言 或者保证的，误导和欺骗消费者。
推荐给个人自用的医疗器械的广告，应当显 著标明「请仔细阅读产品说明书或者在医务 人员的指导下购买和使用」。医疗器械产品 注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的， 广告中应当显著标明「禁忌内容或者注意事 项详见说明书」。
四、医疗用语的使用限制问题
《中华人民共和国广告法》第十七条 除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止 其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不 得使用医疗用语或者易使推销的商品与 药品、医疗器械相混淆的用语。
②医药广告的禁止性规定
医疗服务、药品、医疗器械与人的身体健康和 生命安全密切相关，世界各国都将其列入特殊 商品和服务，并制定严格的广告发布标准，以 确保这些商品和服务广告信息的真实、可靠， 不对消费者误导。
《中华人民共和国广告法》第十六条 医疗、药 品、医疗器械广告不得含有下列内容：(一) 表 示功效、安全性的断言或者保证； (二) 说明治 愈率或者有效率； (三) 与其他药品、医疗器械 的功效和安全性或者其他医疗机构比较； (四) 利用广告代言人作推荐、证明； (五) 法律、行 政法规规定禁止的其他内容。
五、其他医疗、药品、保健食品、
医疗器械相关方面需要注意的问
题。
案例：温州乐清协和中医门诊部发布未经 有关部门审批且无法一键关闭的网络广告 案
解读：当事人在其网站发布未经有关部门 审批的医疗广告，且广告页面无法一键关 闭，该行为违反了《广告法》第四十四条、 第四十六条规定。乐清市市场监督管理局 按规对当事人作出责令停止发布、在相应 范围内消除影响、罚款人民币1.2万元的 处罚。
(三) 与其他药品、医疗器械的功 效和安全性或者其他医疗机构比 较；
案例：某公司在各大媒体及新媒体上披 露，该公司研发的新复健器材比B公司 器材各个方面都有显著优势。
药品、医疗器械往往是针对某种、某类 病情生产的，不同的药品和医疗器械只 适用于不同的病症，即使是同类的药品 和医疗器械，所适用的情况也是有差异 的，所以不同的药品和医疗器械之间往 往难以进行比较。保健食品和医疗服务 机构也存在着类似的问题。
②第四十四条 利用互联网从事广告活动， 适用本法的各项规定。
利用互联网发布、发送广告，不得影响 用户正常使用网络。在互联网页面以弹 出等形式发布的广告，应当显著标明关 闭标志，确保一键关闭。
③第四章 监督管理 第四十六条发布医疗、 药品、医疗器械、农药、兽药和保健食 品广告，以及法律、行政法规规定应当 进行审查的其他广告，应当在发布前由 有关部门（以下称广告审查机关）对广 告内容进行审查；未经审查，不得发布。
(一) 表示功效、安全性的断言或 者保证；
(二) 涉及疾病预防、治疗功能；
案例：普通食品“奇果口服液”广告。 深圳市泰兴实业有限公司以新闻报道形 式，宣传“奇果口服液”具有降铅和治 疗脑轻微损伤综合症的作用，并以“香 港港桥集团出口，是国际少年儿童铅中 毒防铅基金会监制，质量放心”等。
(三) 声称或者暗示广告商品为保 障健康所必需；
第十八条 保健食品广告不得含有下列
内容： (一) 表示功效、安全性的断言 或者保证； (二) 涉及疾病预防、治疗 功能； (三) 声称或者暗示广告商品为 保障健康所必需； (四) 与药品、其他 保健食品进行比较； (五) 利用广告代 言人作推荐、证明； (六) 法律、行政 法规规定禁止的其他内容。
六、违规发布的法律责任：
第五十五条 广告经营者、广告发布者明 知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、 发布的，由工商行政管理部门没收广告费 用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚 款，广告费用无法计算或者明显偏低的， 处二十万元以上一百万元以下的罚款；
两年内有三次以上违法行为或者有其他严 重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下 的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低 的，处一百万元以上二百万元以下的罚款， 并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊 销营业执照、吊销广告发布登记证件。
谢谢聆听！
(四) 利用广告代言人作推荐、证 明；
某公司通过广播电视台影视剧频道发布 “明目二十五味丸”广告。广告利用“高 振宗”扮演的专家作推荐证明，含有表 示功效、安全性的断言或者保证的内容
专门从事医学研究和医疗工作的单位和人 员，其名义和形象对患者或者消费者具有 较大的影响力和号召力；利用患者的名义 和形象作证明，往往使人产生该患者因为 使用了某种药品或者医疗器械而得到康复 的形象，也具有很大的说服力和诱惑性。 因此，利用这些机构和人员的名义和形象 进行广告宣传，更容易赢得患者和消费者 的信任，更容易产生误导作用。
Leabharlann Baidu
新广告法第15条规定“麻醉药品、精神 药品、医疗用毒性药品、放射性药品等 特殊药品，药品类易制毒化学品，以及 戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法， 不得作广告。款规定以外的处方药，只 能在国务院卫生行政部门和国务院药品 监督管理部门共同指定的医学、药学专 业刊物上作广告。”
上述案件，在责令其停止发布违法广告 的同时，决定对其罚款人民币200000元。
(五) 法律、行政法规规定禁止的其 他内容。
除了本条规定的情况外，其他法律、行 政法规中对药品、医疗器械、医疗广告 中禁止含有的内容有规定的，在进行这 些商品和服务广告时，也必须严格遵守。
③其他
药品广告的内容不得与国务院药品监督管理 部门批准的说明书不一致，并应当显著标明 禁忌、不良反应。处方药广告应当显著标明 「本广告仅供医学药学专业人士阅读」，非 处方药广告应当显著标明「请按药品说明书 或者在药师指导下购买和使用」。
三、新广告法关于医药广告准则 规定的具体内容：
①特殊监管药品及处方药广告的禁止与 限制
②医药广告的禁止性规定 ③其他
①特殊监管药品及处方药广告的 禁止与限制
案例：2016年8月，执法人员根据举报对 青岛同方药业连锁有限公司经营场所进行 检查。在其经营场所处方药区域，悬挂有 1块广告牌，含有“NEPTUNUS海王健康成 就未来海王®银可络®银杏叶片的主治功能。 经了解 “海王®银可络®银杏叶片”为处方 药。
案例：某电视推销宣传称，“早一日服 用，早一天和心脏病说再见”，据查该 产品仅为保健食品。
(四) 与药品、其他保健食品进行比较； (五) 利用广告代言人作推荐、证明； (六) 法律、行政法规规定禁止的其他
内容。
五、其他医疗、药品、保健食品、 医疗器械相关方面需要注意的问 题。
① 第四十条 在针对未成年人的大众传 播媒介上不得发布医疗、药品、保健食 品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广 告，以及不利于未成年人身心健康的网 络游戏广告。