教育消费的心理与行为分析最新版

教育消费的心理与行为分析

随着社会的发展，知识经济时代的到来，消费需要不

断扩展，消费生活的智能化倾向也不断扩展，这就更加要

求消费主体的智能化，才能更好地满足消费需要。为此，

教育消费会成为消费者消费结构中一个重要组成部分。所以，研究消费者的教育消费心理和行为，就具有一定的现

实意义。

一、教育是一种特殊的消费品

教育就是通过学习获得或发展知识和技能的过程。马

克思说：“要改变一般人的本性，使他获得一定劳动部门

的技能和技巧，成为发达的和专门的劳动力，就要一定的

教育或训练。”(《资本论》第1卷第195页)教育可以看

成是无形的产品，而且是一个特殊的消费品，这种特殊性

表现在其双重的特性上，即投入与产出。

投入，是指受教育必须要进行各种投入。这种投入所

包含的范围是很宽泛的。因为受教育的主体是人，一个人

要想获得能够从事社会生活的某种技能，广义上讲，应包

括各种消费，如吃、穿、住、用、行等。因为这些方面的

消费是受教育主体获得技能的前提。从狭义上讲，应包括

各种正规教育、培训、自学、实践及其他途径获得知识、

技能的消费。这种投入从另一个角度来讲，就是购买，即

通过支付一定的货币，受教育主体通过各种途径获得教育。所以，这种教育消费，既有物质上的，也有精神上的。产出，是指投入后形成的结果。受教育主体通过教育消费，

必然会产生一定的结果，这种结果构成一定的人力资本。

换句话说，受教育主体获得了自身发展所必需的知识、技能。

针对教育这一特殊消费品，我们从父母自身及父母对

孩子两个方面来看消费者的教育消费心理。

1.消费动机具有较强的社会性

动机是推动并维持人们活动的内在心理因素，是使人

去满足自己需要的活动动力。动机产生于需要，甚至可以

说动机的本质就是需要，而需要的产生来自于两个方面的

刺激，一是生理上的刺激，二是外界环境因素的刺激。随

着社会的发展，后一种刺激特别是社会环境的刺激将显得

愈来愈重要，消费动机的社会性就体现在其中。通过教育

消费获得一定的知识和技能，更多地是为适应社会的需要。综观我国改革开放以来的变化，上大学热，出国热，以及

考研热，就反映出社会需要对人们教育消费的影响。

2.消费者个性心理的多样性

“人心不同，各如其面”。在日常生活中，不同的消

费者有其不同的个性心理和行为差异。从教育消费的角度讲，不同的兴趣、能力、气质、性格等具有不同的心理表现。就父母来说，其教育消费心理，既表现在其自身发展

的需要上，也表现在对孩子的教育上。就其自身来说，成

就需要是其接受教育的主要原因。同时，在当代，科学技

术迅猛发展，新的科学技术不仅进入生产领域，也不断渗

透到消费领域。作为受教育主体的个人，为了适应时代的

要求，就必然要求自身素质的提高。对孩子的教育，由于

我国现在独生子女的家庭越来越多，家庭生活水平也有所

提高，家庭对子女的教育期望很高。但是，由于受到父母

本身个性的影响，其心理表现各不相同，主要表现在：①

望子成龙，望女成凤的心理。这种心理在城市表现尤为明显。孩子多才多艺或有一技之长是望子成龙家长们最大的

心愿。据调查，90%的父母期望子女将来能走进大学的殿堂。而在农村，表现最为明显的是能够光宗耀祖。②尽义务的

心理。具有这种心理的家长，由于受到一些因素的限制，

认为子女能学到什么程度，就学到什么程度。这实际上是

一种不负责任的心理。③正确培养孩子的心理。这种心理

能够从子女的实际出发，循循善诱，因才施教，注意孩子

的全面发展。

3.消费者的大众心理和竞争心理

大众心理是在一定社会条件下，由人与人之间互动关

系而形成的。大众心理一个显著的特征是自发性，在现实

生活中最明显的表现是趋同、赶时髦等。例如文凭热，十

多年来我国成人教育一直处于兴旺的状态就是很好的例证。这种状况，从受教育主体来讲，盲目性很大，多数人并不

是从自身的实际需要考虑，其结果，教育投入效果较差。

从子女的教育上看，进重点班，考大学，上特色班是众多

家长的心理，这种心理，往往忽略了对孩子的个性发展，

就现实来看，考入大学的毕竟是少数，考不上大学应如何

打算，这一问题往往被家长忽略了。竞争心理是由于社会

环境的影响而产生的一种心理。社会越发展，竞争越激烈，为了实现人生更高的价值，竞争的心理必不可少。在现实

生活中，竞争表现在各个方面，如上学，就业。由于这种

心理的影响，教育消费是人们重视的一个方面。城市的教

育消费高于农村，一个很重要的原因就是城市的竞争要高

于农村。近些年来城镇居民家庭用于教育方面的投资大幅

度增长。

4.不同职业的教育消费心理

不同职业的消费者，认识事物的价值观不同，对自身

应受何等教育认识不同，其心理也不同。从事对个人素质

要求比较高的职业的人，比较注重自身教育的投资，有时

甚至会牺牲一些物质上和精神上的享受。受教育程度较高

的人，受成就感的驱使，更注重自身的教育。反之，素质

较低的人，反而不重视自身的教育，更多地追求物质上的

享受，有的甚至追求一些不健康的消费，对此，需要给予

正确引导。

5.实现自身价值的心理