营销策划总案

营销策划总案

撰稿人：仝丽方

2011年6月25日

前言

本营销总案为的整个营销推广确定总体思路及推广路线，

主要包括：

客户定位、

形象定位、

推广主题、

卖点梳理、

营销总思路、

营销策略、

阶段划分

…………

在这些“规范动作”确定后，以便于接下来的各种执行案的拟定。

一、项目基本概况

（一）项目区位

本项目位于灵寿县南环路东部，东边为胡庄村新民居项目，地块呈长方形，分别在南环路两侧，基地总用地面积为80 亩，其中路南为20亩，路北60亩，地势平坦。

按照灵寿县发展，项目所处区域为城市新重点发展方向，紧邻灵正渠、规划新汽车站，交通便利，升值潜力巨大。

（二）相关经济指标

总建筑面积:

住宅建筑面积:

公共建筑面积:

容积率：

建筑密度:

绿地率:

总户数：

泊车位: （三）一期建议户型配比

其中两室户型，占总体的30%三室户型，50 ％

跃层，20 %

二、项目市场分析

目前灵寿县已建成及在建和拟建项目共计十余个，其中在售项目10个。

其中“现代城”、“天源名邸”“凯旋盛世”“阳光城市花园”“东城明珠”“幸福华庭”“中央府邸”基本售罄，后续是否在建目前不太确定。

去年年底今年年初，在售和拟售的项目除本公司的“东环项目”、“金源小区三期”、“时代广场”外还有“龙源盛世”、北环的“幸福华庭”二期、“东城明珠”二期、汽车站对面“中山宾馆项目"及“户庄新民居”项目后期还有8栋尚未开发,如今年同时入市威胁较大。

“锦冠城”为一个20栋楼的规模社区，虽目前尚未开工，但地理位置优越（正南路交警大队对过），将来也会对本案形成很大的冲击，

这些潜在的楼盘，都属于本案的直接竞争对手，如何在这样激烈的市场中脱颖而出，科学合理的规划设计、有效的推广模式、独到的销售策略以及丰富的操盘经验尤为重要，它们是本案取得成功的关键。

三、项目SWOT分析

具备一定规模，易于打造成一个高档精品社区

项目地段优势：新汽车站南迁区域升值潜力巨大。

在产品的某些细节上，如社区景观、现代化设置上具有独到的差异化优势；

离县中心较远，区域内周边配套不成熟；拆迁难度大；

新民居项目不能公开对外销售，宣传难度较大，在没有现房没有明显售楼处的情况下很难让客户放心购买。

国家支持新民居项目，开发成本底，所以有价格优势。

市场没有特点的成熟社区，存在空白点；住宅市场处于上升的阶段，整体行情看好；

消费者消费尚不理性；

消费者对价格具有一定的抗性，影响了本案价格的提升。

区域同期可售项目较多各竞争项目之间的竞争导致客户分流；

项目规模大，开发周期长，存在未知风险

五、项目定位

（一）项目概念导入要素点

A、本项目地处县城南部，虽说汽车站即将南迁，但目前周边配套尚为不成熟。

B、本项目设计为灵寿县的高档新民居项目，表现方式为提升产品本身的品质，从而为项目增加竞争优势。

D、由于区域房产的特性，灵寿县市场上基本没有出现以品质社区为宣传卖点的新民居项目，针对市场空白点，强调情景式花

园社区功能和优势。

E、周边多数项目在户型的设计方面形式单调，功能化分单一；在此市场环境下，提出情景式花园社区的概念，主要的诉求点是

环境及内部配套的合理化和人性化，塑造灵寿县的第一低价位品质楼盘。

F、由于本项目规划的高起点和高品质，建议引入知名品牌物业管理公司，提供高品质的家政服务等，宣传购房群体追求现代生

活、具有现代感的生活方式。

（二）项目定位

区域定位：

——南环景观大宅，徽派建筑的典范之作；

直接切入市场空白。

产品定位：

——中式园林景观庭院，诠释尚品人居哲学

徽派百年尚品生活

XXXX万平米情景式花园社区；

强调可以用来收藏的房子

强调社区规模、环境、品质。

形象定位:

——产品层面：品质、大气；

——客户层面：归属、荣誉、温馨、实用；

（三）推广主题凝练

1、本案主题概念提出原则

由于灵寿县高品质楼盘少，同时住宅在建筑外立面、房型设计十分雷同，因此我们在推广主题提炼时结合项目本身的特征，制定“差异化创新”思路。

第一、形成楼盘独特的开发理念，树立楼盘在消费者心目中独特而鲜明的形象。即——产品概念的创新

第二、切合消费者心理为消费者营造理想的生活方式和居住环境。即——产品形式的创新

第三、考虑到主题概念的可操作性，使主题概念在产品中得以充分贯彻和实现，从而融入到业主生活的方方面面。

2、主题概念的提出

结合灵寿县房地产市场的特点和本案的具体情况，我们认为项目其特有的自然景观优势，决定了她可以具有示范居住区，宜居范本的品牌内涵，因此我们将该项目主题定位首先导入全新的理念：

“全景观情景式风雅庭院，可以用来收藏的房子”

3、主题概念诠释

建筑是钢筋、水泥的精致堆砌，没有生命，冰冷且没有感情。我们就是建筑灵魂的建设者，将一个充满真实感的灵魂建筑，融入到人们的生活当中，传承生活的美好梦想。

我们之所以赋予“春江花月园”“全景观情景式风雅庭院，可以用来收藏的房子”的定义，原因在于：

全景观：项目的全居环境设计，追求景观自然美、艺术美、理想美的三重居住境界。设置园林、水景、建筑小品，以现代象征主义手法精心营造，让社区风景达到“画境”与“意境”的和谐统一，营造一个淡泊、平和、素雅、恬静的世外桃源。景观遍布社区的每个角落，又浑然一体，无论你处于何处都能平等的享受社区景观。体现了景观设计兼顾“集中”与“均好”。

情景式：情景式在于人与景的交融与互动，人在景中，景因人动。优美的景色使人犹如置身于梦想的生活情景之中。悠然穿梭社区之中，徜徉阳光之下，每一天都是美好生活的真实上映、都将成为一幅生活的片段。

风雅庭院：项目以充满人性化建筑手法，完美体现出现代城市中的人文主义气息。我们赋予项目的另一个专属气质——风雅。风雅象征着品质与内涵，唯有风雅才能把项目提升到更高的层次，也会把生活的质感更好的附属于项目之中。风雅庭院是一种情调，是一种气质、一种生活意境，这将会成为我们对项目的核心诉求和展示的基本。