主题酒店的市场定位

主题酒店的市场定位

摘要：随着我国酒店业竞争的日趋激烈，酒店差异化经营成为不可避免的趋势，主题酒店迎来发展的有利时机。与此同时，对主题酒店的发展也提出了更高要求。主题的选择和定位是主题酒店成功与否的前提，而决定主题酒店生存与发展的关键在于经营策略的正确运用。准确鲜明的主题定位与切实到位的经营策略完美结合，我国主题酒店发展才会迎来属于它的蓝海时代。

关键词：主题酒店；主题定位；经营策略

主题酒店，曾被视为21世纪我国酒店业发展的主流模式之一。近年来，这一酒店业的新宠受到众多投资者的青睐。但随着曾经辉煌一时的北京大观园红楼文化主题酒店的告别旅游市场，在业界引起了主题酒店该何去何从的讨论与思考。在我看来，主题酒店的主题定位固然重要，但在市场竞争背景下，主题酒店的经营策略同样不可忽视。否则，即使有再好的主题也可能被市场所淘汰。

一、主题酒店的内涵与类型

要成功经营主题酒店，首先要弄清楚什么是主题酒店，要做什么类型的主题酒店。所谓主题酒店是指以某一素材（历史、城市、故事等）为主题，酒店从硬件（建筑、设施设备等有形方面）到软件（氛围的营造、服务等无形方面）都围绕主题展开，带给顾客有价值的、难忘的体验的酒店。主题酒店的特点可归结为独特性、文化性和体验性，其中文化性是其本质属性。因为从广义上说，任何一个主题酒店都是围绕主题素材挖掘相应的主题文化。从这个角度来看，主题酒店也可

被称为文化主题酒店（或主题文化酒店）。

由于文化是人类的物质财富和精神财富的总和，无所不包，主题酒店的主题选择也是五花八门，各显神通。因此主题酒店的类型体现出多样性与多元化特点。一般根据主题素材的来源可以将主题酒店分为自然型主题酒店和人文型主题酒店。前者是指依附自然资源的文化主题酒店(如茶文化主题酒店、石文化主题酒店、温泉文化主题酒店等)，后者指依附人文资源的文化主题酒店（如历史文化主题酒店、城市文化主题酒店、名人文化主题酒店等）。需要指出的是，主题酒店的主题必须随着市场的不断细分而细化，或者说，主题酒店的主题是个相对动态的概念，要随经济社会的发展不断创新。

二、主题酒店的准确定位是前提

主题酒店是以特色鲜明的主题作为卖点吸引顾客，因此主题的选择和定位是主题酒店成功与否的前提。主题酒店的选择范围很广，题材也很多，有较大的自主性和创新性，但并不代表可以随意选题、胡乱发挥。准确的主题定位应遵循以下几个原则：

1、由市场需求导向出发选择主题

未来学家阿尔文·托夫勒曾在《未来冲击》中断言：服务经济的下一步是走向体验经济。这种趋势反映在酒店业中就是顾客住进酒店不仅仅需要酒店提供旅居住宿服务，更重要的是寻找一种体验一次经历，特别是人们对精神文化生活更加渴求。因此主题酒店的主题选择应从这一市场需求导向出发，充分发掘那些能够提供各种精神养料和文化体验的主题，吸引目标市场，满足目标市场需求。例如近年来在各地

出现的以佛禅为主题的酒店，如北京的觉品酒店、成都的圆和圆佛禅客栈、深圳的华兴寺菩提宾舍、西安的法门寺佛光阁……受到越来越多的关注，正是因为满足了大多数人想要避开喧闹，沉静心灵的需要。再比如2009年建成的天津首家婚礼主题酒店传奇婚礼会馆,努力在婚庆文化上做足文章，满足市场需求，填补了该市婚庆市场没有以婚庆为主业的酒店这一空白，开业以来，取得了良好的经济效益和社会效益。

2、与当地文化相协调选择主题

酒店是城市的一张名片，主题酒店应发挥其独特优势，借以优化和提升城市形象。但需要注意的是，在确立主题之前，不能忽视所选择的文化主题是否与当地的环境相协调。在一些形象突出，历史文化底蕴丰厚的城市，选择与当地文化适应的主题有利于对城市文化的概括和提炼，以帮助打造酒店品牌以及城市品牌。例如内蒙古大酒店的草原文化主题，河南登封的少林禅武大酒店，江西景德镇青花瓷主题酒店都是很好的例子。相反，过于异类的主题会对城市形象造成冲击，在形象推广中会产生互相抵消的效果。如杭州主题酒店“梦幻城堡”被叫停就是因为其过于异类超前的主题定位，与杭州清淡典雅的“江南水乡”城市特点相矛盾。然而在那些文化单薄，经济发达的城市，或者文化比较多元化的城市，主题的选择有着很大空间。世界主题酒店之都拉斯维加斯就是一个典型的例子。再如2010年落户深圳的国内最大主题酒店群，以各具特色的魅力主题为深圳的城市形象增光添彩。

3、从主题的长久性选择主题

主题的长久性在很大程度上决定着主题酒店的寿命，不同的主题，它的寿命是不一样的。酒店建筑的寿命通常在百年左右，那么，怎样才能使主题的生命尽可能地向建筑寿命的长度靠拢，实现主题酒店的可持续发展呢？这就要求在选择主题时不能随意，不能跟着流行走；而要有前瞻性，尽可能选择长久性的主题，最好是那种经典的永恒的主题。比如打保龄球很流行时，策划一家以保龄球文化为功能主题的酒店也许会门庭若市，但要想到过几年人们不喜欢打保龄球了，你的酒店一定是门前冷落。但同样是运动主题，事实证明，作为中国首家乒乓文化主题酒店，济南玉泉森信大酒店的主题选择无疑是经得住时间考验的。因为乒乓球是“国球”，在中国呢不必担心它没有市场。再如新加坡尼斯酒店集团在北京策划的古玩酒店主题，就是个百年不会衰落的主题。因为经济越发达，收藏古玩便会越流行。其他诸如健康、养生、环保、宗教、爱情、艺术等一些人类永恒性主题，无疑都是主题酒店开发主题的不竭宝库。

三、主题酒店的经营策略是关键

好的主题是否意味着必将获得市场长期认可呢？答案无疑是否定的。大观园酒店就是一个典型例子。究其原因，问题的关键是经营能否到位。在我看来，主题酒店最大的卖点就是其主题魅力，因此主题酒店的经营策略的运用无疑要以这个主题为中心，而这正是主题酒店与普通酒店经营的最大区别。

1、充分发掘主题的文化基因

深具丰厚内涵的文化基因是主题饭店形成鲜明特色和独特个性的灵魂，更是形成主题饭店商业感召力的核心支点。目前我国大部分主题酒店比较重视视觉识别系统等硬件建设，而文化软件建设却成为的一大软肋。

主题酒店文化软件建设主要体现在对主题文化基因的深度挖掘，从而促进主题酒店产品不断创新。除了在客房、餐饮等功能区域不断更新、延伸外，更突出体现在主题活动与服务上。为了不断挖掘主题文化内涵，对主题酒店产品进行创新，鹤翔山庄专门设立了主题文化研究专员，主题文化产品逐年丰富，花样翻新。不仅开发的长生宴席、道家素宴等深受欢迎，更把道家养生文化体现在山庄的服务项目里，如养生太极拳、道乐演出团、道家理疗等，从而使这里真正成为道家文化的展示与体验之地。东方饭店为主打民国文化，成立了文化企业部。东方饭店已有民国主题客房、餐饮、咖啡屋、民国主题电影厅、舞厅和“民国记忆”购物店。一系列民国方式的打造，让东方饭店成为了全国首家以民国文化为主题的饭店。2011年是辛亥革命100周年，饭店将策划一系列主题文化活动，如举办百年辛亥题材艺术作品展销、民国民俗手工艺演示、民国文化礼品纪念品展销、民国收藏品拍卖以及民国传统美食月、民国文化演艺周等。东方饭店注重对主题文化基因的深度发掘，特别是在经营策略上从软文化中汲取营养来运营酒店，值得更多中国主题酒店借鉴。

2、充分发挥主题的体验效应

正如阿尔文·托夫勒断言：服务经济的下一步是走向体验经济。主题