广告学 古典诗词在广告文案中的运用

古典诗词在广告文案中的运用

文学院广电121120132027刘诗楠摘要：广告文案设计是广告的前提工作，直接影响着广告效果，因此必须做好文案设计。从目前状况来看，各企业为提高竞争力，创造独特的品牌，纷纷将广告与古典文学相联系，使广告的审美性和艺术性都上升到了一个新的层次，为企业带来了巨大的经济效益。就古典文学在广告文案设计中的几种应用做简要分析。

关键词：古典诗词广告文案运用

古典诗词是中国古代的一种代表性文化，它具有音韵美、形式美、语言美、意境美的特征。作为一种文学形式，古典诗词在中国文学史上占据着极重要的位置，它以其独特魅力与境界，赢得了世人的赞誉，渗人们生活的各个方面，潜移默化地影响人们的认知。而广告文案，作为广告作品的语言文字部分，怎样更好的进行广告诉求一直是广告文案写作探求的重点。而人们总是较易接受自己了解的东西，如果在广告文案创作中能较好的运用古典诗词，就容易拉近产品与顾客的距离，使产品获得成功。同时利用古典诗词意境可以描绘出一种基于现实而又不拘泥于现实的诗情画意，使广告文案更具感染力。

一、古典诗词在广告中有悠久且独特的传播历史

自从有了商品交换行为，为了推销商品，古人很早就开始有了广告，如春秋时期“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”（《韩非子·外储说右上》），这段精妙的文字不仅描述了酒家讲究服务态度，用美酒待客，还表明了他们已知道采用高挂酒旗的广告手段来招揽生意。有广告的诸多形式，必定有广告文字和文案出现。中国的古典诗词具备了广告文案写作的诸多特点，从中国广告历史发展来看，广告文案确实从一开始就与古典诗词结下了不解之缘，人们常用古典诗词形式来宣传某件事物。唐代大诗人李白在他的《客中行中》云：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”这也许可算我们至今能够确认的第一首广告诗。宋代绍圣年间，苏东坡被贬至海南儋州，当地有一位孤老太太所卖的环饼非常好吃，但因饼店处在偏僻的地方，生意清淡，难以维持生计。老太太仰慕苏轼的大名，恳请他为小店题诗，以之为生意扬名。苏轼十分同情老人，为她亲笔题写了一首广告诗：“纤手搓来玉米匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。”诗中将环饼的色、香、味、形做了生动的描绘，使得该店声名大振，生意兴隆。苏东坡还有一首广告诗

词“黄州好猪肉，价钱如粪土，富者不肯吃，贫者不煮。慢着火，少着水，火候足时它自美。每日起来打一碗，饱得自家君莫管。”这是为了宣传他被贬黄州时所创的“东坡肉”所作。这首广告诗词通俗易懂，针对的目标受众比较大众化和平民化。它将“东坡肉”的制作工艺的独特性突出表现，而且美味经饱的利益点呼之欲出。更重要的是，开篇名义，好吃不贵是此产品当时独特的卖点。精简的文字，明确的传播主题，完美地表达了产品的独特信息和传播目标。使得东坡肉在今天依然有着的广泛的知名度和高度品牌价值。清朝道光年间，诗人杨静亭曾作《都门杂咏一百首》，其中《水晶糕》一首为绍兴的“水晶糕”作了如下的广告：“绍兴品味手艺高，江米桃仁软苦糕。甘淡养脾疗胃弱，进场宜卖水晶糕。”

古典诗词是中国传统文学中流传最广的文学形式之一，作为一种千年流传的文化，它与流行并不矛盾，而正是因为这种强势的流行所以她有着永远的魅力。分析古典诗词的传播优势，首先它在格律上有严格的要求，从音调、用韵和平仄三个汉语言特色角度进行的创作，由于这严格的格律规定使得古典诗词具有极高的诵读性，富有音乐感染力。另外，古典诗词在平面构成上是形式非常工整，蕴涵着建筑美学原理，能由平面文字写出空间美感。古典诗词的语言文字凝练精美，字字生动传神，极富表现力。古典诗词具有营造意境的特性，能够在有限的篇幅里达到言于此而意不止的效果，充分激发人的想象力，予人永久的回味与思考。因此分析古典诗词的传播优势对广告文案的创作是具有非常独特的意义。

二、古典诗词在广告文案中的应用形式

被称为广告之父的英国广告大师大卫·奥格威说：“广告是词语的生涯”，“文字是我们这行的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂。”著名广告文案创作者李奥·贝纳如此评述广告文案，他们都道出了在广告文案创作中运用语言的重要地位。古典诗词具有丰富的想象、强烈的感情、优美的语言、整齐的形式和和谐的韵律等特点，在广告文案创作中充分有效地利用这些因素，既可以增添广告的艺术美感，又能提升广告的文化底蕴，达到促进广告的传播功效的目的。

1、直接或创新引用

最为著名的应该是杜康酒，曹操曾做《短歌行》一诗，广为流传，“慨当以慷，忧思难忘。何以解忧，唯有杜康”，这句诗更是千古名句，河南杜康酒便直接引用了此诗，在人们心中很是熟悉，一股英雄气概油然而生。岳阳某站牌上为“白云边”酒做的广告，广告语设计为“且就洞庭赊月色，将船买酒白云

边”，这是唐朝大诗人李白的诗句，该酒厂利用李白的的名气及诗中的那份大气、浪漫的情怀，知名度很快便大幅提升。杜牧的《清明》诗也是广为流传，山西某酒家便引用此诗来做宣传。

创造性的借用古典诗词主要是通过解构重组，改组，更换主题等方式来体现的。首先，词语提炼加以重新组合，从心理上看，广告的一个重要的目的就是唤起人们的注意，在记忆中留下印象。经过创新的诗词名句，在广告中的含义同原诗中的含义肯定不一样，这在受众的心理上会产生新奇感。而从文化上看这种创新借用的广告有助于提高企业的文化品位。如：恨不相逢未“驾”时（台湾自动变速车）巧妙地将唐代张籍《节妇吟》中的“还君明珠双泪垂，恨不相逢未嫁时”中取后一句，将其中的“嫁”改为同音的“驾”，诗的意思，也从原来的表示悲悲切切的感伤情绪一下转为对变速车的喜爱之情，给人耳目一新的感觉。这种方法突破了古诗原文的局限，在借用原诗的基础上，突出了商品的名称和性能。

2、修辞手法的借用

（1）比喻

比喻是一种文学的修辞手法，在广告文案中运用比喻主要是为了使广告语更生动、更形象的表现出广告的商品或服务。通过借用古典诗词这一形式来表现，使广告本身更具有吸引力，更能打动人们的情感，引发人们的注意力和促使人们产生购买行为。

例如水田花园住宅销售广告中引用了“山外青山楼外楼”，这则广告语只用了这一诗句，就把住宅区所彰显的美丽环境以比喻的手法，并且结合古典诗词的诗意化的展现在人们面前。如此美丽的地理环境和别具匠心的楼宇环绕，引起了消费者的强烈心理暗示，起到了非常好的广告效果。

（2）拟人

广告文案中的拟人手法，主要是把商品或服务“人格化”的进行描写刻画，并且把没有生命特征的产品比作成现实世界里感情动作丰富的人类。在古典诗词中的拟人手法运用到广告文案的创作里，能让广告更加的生动亲切、可爱有趣，让二者巧妙恰当的使用能产生不可思议的强大力量。

国内著名的《知音》杂志广告中曾这样写道“用深爱，耕耘心灵的土地；用纯情，催开幸福的花朵；用坦白，理解的桥梁；用真挚，弹拨共鸣的和弦。人生难得一知己，生活怎能无《知音》?”此广告语行文流畅，借鉴古典诗词的唯