广汽本田之危机分析报告

广汽本田之危机分析报告

一、危机基本情况

国内由于钓鱼岛争端引发的反日运动持续升级，并在2012年9月达到高潮，广汽集团的股价走势图也完整复制了反日情绪的波动情况。加之汽车行业正在经受销量下滑的冲击，刚完成吸收广汽长丰并上市不足半年的广汽集团可谓时运不济。

诚然由于近两年受到海啸和外交事件的影响，日系车在华普遍难以完成销售目标，丰田、日产同样面临相同的窘境，而在全球范围内，相比丰田和日产，本田对中国市场依赖最少，因此受到的冲击反而相对较小，前11个月累计销量同比跌幅最低。但所不能容忍的是本田因此对中国市场的怠慢。本田在中国逐渐失去了天时地利人和，见势不妙的本田开始在华昏招频出，服务质量不断下滑、产品更新换代迟缓、经销商退网等等新闻接连爆出，其另一家在华合资企业东风本田应付政府般推出的自主山寨第一车——思铭也闹出不少笑话！种种行径，怎不让人扼腕叹息？

2012年初，广汽本田曾豪言年度销量目标40万辆，相比2011年的36.2万辆的销售，增幅超过10%。但由于广汽本田始终未曾计划推出拥有较强竞争力的新产品，业内普遍对该目标有所质疑，再加上年中突发的外交事件，让这个目标越发遥不可及。

2012年5月10日，消息人士向盖世汽车网透露，广汽本田自上月开始便已经处在停产状态，停产计划将长达16天。外界猜测有可能是在进行停产休整，以缓解终端销量放缓带来的日益增大的库存压力。

一度成为广本代名词、为广本赢得铁杆经销商和用户的雅阁，如今所处的竞争环境也已大大改变。据统计，上半年，广本雅阁累计销售5.78万辆，同比下滑17.13%。新产品的导入太慢，一直是广本面临的主要问题。在近5年间，广本一直靠雅阁、奥德赛、飞度、锋范4款车型“过活”，直到去年推出首款跨界车——歌诗图。而该款车型去年全年仅1900辆的销量让人猜测其上市旨在提升品牌。

在经历了6月单月销量超5000辆的峰值后，歌诗图7月销量开始下滑，出现了自4月推出2.4L排量的车型以来的最低销量，仅为3784辆。从到店人数来看，歌诗图受关注度较高，但因为2.4L推出时间不长，厂商的产能还较有限。所以整体销量也不会太高。

截至2012年11月，广汽本田在华累计销量为26.13万辆，与去年同比暴跌34.75%。别说40万的销量目标，就连去年36.2万辆的销量，广汽本田在今年都难以实现。即便将12月份销量按全年最高单月销量——6月份的3.73万辆累加计算，今年的销量仍然不会超过30万辆，仅仅完成了目标销量的75%。

曾经，广汽本田是中国汽车行业的一面旗帜，它不是最早扎根在中国的合资企业，但自从1998年成立以来，却保持了业内诸多第一：最早推出中高级车——雅阁、最早建立4S 店模式、最早推出合资自主品牌……树立了行业内多个标杆。

然而在经历了14年的发展后，过去的旗手已经呈现垂垂老态。落后的产品布局、错误的市场策略、不当的服务行为再加上激烈的市场竞争，内忧外困之下，广汽本田从曾经的市场领头羊逐渐没落成行业困难户。时至今日，就连年40万的销量目标，都显得那么遥不可及。广汽本田高利润零库存的时代早已一去不复返了，广汽本田全面整改势在必行。

二、企业总体情况

广汽本田汽车有限公司于1998年7月1日成立，它是由广州汽车集团公司与日本本田技研工业株式会社共同出资组建的合资公司，双方各占50%股份。2009年7月，广州本田汽车有限公司更名为广汽本田汽车有限公司。

广汽本田目前拥有黄埔工厂和增城工厂两个厂区和一个研究开发公司。2010年5月25日，广汽本田宣布增城工厂扩能至24万辆，2011年年底广汽本田的年产能力将从现在的36万辆提升到48万辆。目前黄埔工厂和增城工厂合计占地面积为193万平方米，量产车型包括Honda品牌下的歌诗图（Crosstour）、雅阁（Accord）、奥德赛（ODYSSEY）、锋范（CITY）和飞度（FIT）五大系列车型和理念（EVERUS）品牌下的理念S1车型。

随着2011年3月理念S1的投产，标志着广汽本田正式进入了“HONDA”品牌与“理念”品牌共同运营的双品牌时代。理念S1是广汽本田汽车研究开发有限公司根据中国汽车市场发展趋势和消费需求而开发的首款车型，它继承了广汽本田的技术和品质，是一款高品质的入门级国民车。理念S1面向中国汽车最为蓬勃发展的家用轿车市场，给消费者带来信赖、信心、幸福三大新价值，从而为国民车树立新基准。

于2006年9月19日全面落成的增城工厂不设对外排污口，生活污水及工业废水经过五大程序的处理后，实现100%回收再利用，成为全球第一个实现废水零排放的汽车工厂。2010年年初，广汽本田增城工厂凭借全球首个导入“废水零排放”汽车工厂的环保实践，入选2010上海世博会最佳城市实践区广州馆“水环境治理行动”展示案例。

2007年7月19日，广汽本田发布了自主品牌战略，宣布成立广汽本田汽车研究开发有限公司，成为国内第一家发布自主品牌战略的合资企业。而广汽本田汽车研究开发有限公司也是国内首个由合资企业独立投资、以独立法人模式运作、具有整车独立开发能力的汽车研发机构。

2008年12月12日，在广汽本田成立十周年之际，广汽本田面向未来发展，发布了全新的企业口号——感世界而动。“感世界而动”，代表着广汽本田及其每一个员工的姿态：在感受消费者的需求和社会环境的变化中，洞察到变化的本质，从而以别具一格的做法，挑战新事物，开创新潮流，创造出崭新的价值，并与消费者共享充满惊喜的感动。

广汽本田在为顾客提供优质产品和贴心服务的同时，也长期在“安全、环保、节能”三大领域履行着企业的责任。2007年4月20日，广汽本田在上海车展上发布了企业安全理念——“Safety For Everyone为了所有人的安全”。该理念以人为关注的中心，不但注重保护车内乘员的安全，而且也充分考虑对方车辆乘员和行人的保护，实现安全共存。作为汽车制造企业，广汽本田希望今后有更多的人来关注汽车社会中的安全问题，全社会共同努力，提高安全意识，为中国逐步走进汽车社会创造一个更加安全、和谐的环境。

自成立之日起，广汽本田一直致力于环境的保护事业，2010年7月1日，广汽本田发布了“让孩子的天空更蔚蓝”的企业环保口号。这一环保口号描述了广汽本田企业活动的蓝图，传递了广汽本田环保活动面向社会、面向未来的美好愿景。此次发布的内容还包括广汽本田的环保宣言以及内容涵盖“绿色产品、绿色工厂建设、绿色产业链以及绿色公益”等领域的未来环保工作方向。作为对社会负责的一员，广汽本田不仅为顾客提供移动的梦想，也愿意持续不断地为环保贡献力量，为营造属于孩子们的蔚蓝天空而不懈努力。

2010年10月30日，“轿跑型豪华跨界车”——歌诗图（Crosstour）在广汽本田全国特约销售服务店上市。

近两年受困海啸和外交事件的影响，广汽本田曾经的明显优势早已不复存在。2012年初，雅阁推出改款车型，仅增加了自动防炫目后视镜、帘式侧安全气囊等，而这些配置在竞争车型上早已普遍存在；同样，锋范的2012款型车也仅仅加了几处镀铬饰条就开始重新售卖。这种糊弄消费者的“拉皮”行为直接导致了这两款车在销售上的颓势。其中雅阁尤为明显，2012年1月至11月，雅阁的销量仅为9.21万台，同比下跌32.12%，再创新低。

三、危机发生的详细过程及其后果