顾客忠诚度

Oliver R.L. Whence Consumer Loyalty[J]. Journal of Marketing,1999,63(4):33-34
国内学者沈蕾和田涌泉(2000)认为顾客 忠诚是一种顾客态度,其行为表现是顾客不 断重复购买某种产品,或只要存在购买需求, 顾客就会首先选择这个品牌的产品或服务.
Gremler,D.D. &Brown,S.W. Service Loylaty:Its Nature Impotance and Implications,Advancing Service Quality A Global Perspective 1996 p171-180
奥利弗(Oliver)1999年:顾客忠诚就是对 偏爱产品或服务的深度承诺,在未来一贯地重复 购买并因此而产生的对同一品牌或同一品牌系列 产品或服务重复购买行为,而不会因市场情景的 变化和竞争性营销力量的影响产生转移行为
顾客满意
态忠诚
关系信任 行为忠诚 转换成本
顾客忠诚驱动因素 顾客忠诚
顾客忠诚的情景调节模型
严浩仁.试论顾客忠诚的影响因素与理论模型【J].商业经济与管理.2005(4):61 一65
顾客满意驱动模型
此类模型强调:顾客忠诚主要受顾客满意的直接影响, 即顾客满意是顾客忠诚的前提,顾客忠诚的形成是一个动 态的过程,顾客获得连续不断的满意消费经历后,才可能 由满意顾客变为忠诚顾客.代表性的是ACS I模型.如图所 示.
(二) 顾客忠诚的实践背景
20世纪70年代,顾客满意理论的兴起对市场行为产生一定 的影响,这一时期企业把价格渠道和广告作为主要营销手 段,这只能在一定程度上提高销售量但不能真正留住顾客. 进入80年代,顾客满意的企业经营理念逐渐成为西方发达 国家企业的共识,由于顾客一旦满意就可能表现出来一系 列重复购买或推荐购买的行为. 到90年代学者在实践领域进行很多研究,1993年时西方 营销学者发现吸引一位新顾客的花费是保持一位现有顾客 的5倍.琼斯和萨斯(1995年)在汽车服务行业的消费者 调查结果显示,高满意度低保持度的顾客比例高达 85%~90%.表明仅有顾客满意还不够.
顾客忠诚的概念界定
1978年,jacoby和chestnut,对300多篇顾客忠诚的 文献进行整理,发现大概有50多种对于顾客忠 诚的定义.但是总体来说归纳为两大类: 一是行为方法,强调的是一种重复购买,可以通过 购买份额,购买频率指标来测量. 二是基于态度的观点,把对顾客忠诚视为对产品或服 务的一种依赖和偏好.测量指标还要加上购买 意愿和偏好程度等.
二, 基本概念的界定
顾客满意:科特勒(1986年)使顾客的一种感觉 状态,它源于顾客对产品或服务的实际绩效或产出 与期望水平进行比较而产生的感知. 关系信任:顾客信任界定为顾客对企业可靠性的 认同或判断,以及由此对企业采取的协同性支持行 为. 转换成本:指顾客在改变服务供应商时对所需的 时间,货币,精力的感知.
S.A.Blackwell,S.L.Szeinbach,J.H. barnses,D.W. Garnet and VBush, The Antecedents of Customer Loyalty, Journal of Service Research,Vol.1,No.4,May 1999:362-375
Dick和Basu(1994)
(2)从顾客满意与顾客忠诚的关系角度,Jones&Sasser (1995)提出一个顾客忠诚的直觉化分类
Germeler和Brown ( 1996 )从另外一个视角提 出顾客忠诚根据其深浅程度,可以被细分为三 个不同层次:行为忠诚,意向忠诚和情感忠诚. 1, 行为忠诚:顾客实际表现出来的重复购买行 为,强调重复购买. 2, 意向忠诚:顾客在未来可能购买的意向,价 格容忍度和推荐可能性. 3, 情感忠诚:顾客对企业及其产品的态度,包 括:喜爱等情感因素,积极推荐宣扬企业的产品, 购买时首选和制定决策时优先考虑
— 霍映宝,韩之俊,顾客忠诚研究述评,商业研究,2004.4,p77-80
迪克(Dick)和巴苏(Basu)1994年认为 只有当重复购买行为伴随较高的态度取向的 时候才产生真正的顾客忠诚.因此,对顾客 忠诚度的研究应该聚焦于顾客态度的特征, 并将导致顾客态度取向和顾客购买行为相一 致的情境因素纳入顾客忠诚度的概念框架中.
顾客忠诚 (customer loyalty.CL)
组员:何润博 胡荣玲 胡润静 任慧敏 周俊 袁静
主要内容
一.顾客忠诚的理论和实践背景 二.基本概念的界定及分类 三.顾客忠诚的模型
(一)
顾客忠诚的理论背景
1965年,卡道佐首次将顾客满意(Customer Satisfaction)的观点引入营销学领域,提出顾客满 意可以带动顾客的重复购买行为. 随着学术界对于顾客满意理论的不断研究,顾客 满意和顾客忠诚之间的关系得到很多学者的关注, 如奥利弗(1980年),比尔顿和蒂尔(1983年), 库尼(1989年) 20世纪90年代以来,随着关系营销的兴起,学术 界在研究顾客满意和顾客忠诚的关系时更多的将 其纳入关系营销的理论分析框架,强调信任,承 诺和吸引等关系要素在保持顾客忠诚中的作用.
沈蕾,田涌泉,消费者人口统计因素与休闲服品牌意识的关系研究,东 华大学学报,2000.6, p40-43
综上所述,顾客忠诚包括态度忠诚和行为忠诚 两个方面,态度忠诚是指顾客对企业的产品或者服 务怀有的一种积极心理倾向,如喜爱,认同,信赖 甚至依恋.行为忠诚是指顾客的重复购买行为.行 为忠诚的顾客在态度上未必忠诚,具有重复购买行 为的顾客对企业产品或服务并不一定有好感.同样, 态度上忠诚的顾客也未必会发生重复购买行为.真 正的顾客忠诚应该同时具备态度忠诚和行为忠诚两 个方面,是积极心理倾向和重复购买行为的有机统 一.
―Disk&Basu,Customer Loyalty:Toward an Intergrated Framework,,journal of theAcademy of Marketing science,1994,p99-113
格莱穆勒(Germeler)和布朗(Borwn) 1996年:顾客对特定的服务商重复购买行 为的程度和对其所怀有的态度倾向,以及 在对该项服务的需求增加时,继续该服务 商作为唯一选择对象的倾向.
价值一满意双因素驱动模型
Ryan, Michael J., Robert Rayner., Andy Morrison. Diagnosing customer loyalty driver, Marketing Research,1999 C 2):125一138
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顾客满意与顾客忠诚的关系
顾客满意和顾客忠诚是一对相互关联的概念, 在实际营销工作中,也往往假定提高顾客满意度自然就提高 了顾客忠诚度.但从两者的概念定义来看,却存在着明显的 差异. 顾客满意是指 顾客通过一个产品或服务的可感知的效果与 他所期望的效果进行比较后所形成的喜悦或失望的感觉状态. 如果可感知的效果低十期望,顾客就会不满意,反之则会满 意; 顾客忠诚则强调 顾客对企业或品牌信赖,维护或希一望再 次购买的心理倾向和重复购买行为.顾客满意是一种现实与 期望比较后的心理状态,顾客忠诚由表现为意向和情感以及 由此催生出的重复购买行为,并目强调这种重复购买行为.
Gremler,D.D. &Brown,S.W. Service Loylaty:Its Nature Impotance and Implications,Advancing Service quality, A G1obalPerspective> 1996 p171-180
顾客忠诚的基本驱动模型
顾客忠诚的分类
早期学者们对顾客忠诚的概念理解主要集中在顾客的重复购买 行为上,因此对顾客忠诚的划分也是基于顾客的消费行为,后来 的一些学者提出了通过顾客对产品的重复购买意向来划分顾客忠 诚度.然而,随后的一些学者认为,仅从行为上进行定义无法有 效区分顾客的真实忠诚和虚假忠诚,虚假的顾客忠诚可能由于 顾客缺乏可供选择的产品或服务而产生,他们主张结合顾客态度 和顾客行为两个维度来综合划分顾客忠诚度.一些学者的划分有 以下几种:
刘新燕,刘雁妮,万后芬.构建新型顾客满意度指数模型—基于 SCSB,ACSI,ECSI的分析[J].南开管理评论,2003(6):52- 56
顾客价值驱动模型
该模型表明,顾客价值是由顾客而不是由企业决定的,它实际上是顾客 感知的价值;顾客价值对顾客的再购买意愿起决定性作用;而且购买情境因素在 直接影响顾客忠诚程度的同时,还通过作用于顾客价值的构成,即感知利得, 感知利失和个人偏好而间接地影响顾客忠诚.