第十讲 促销组合策略
促销组合策略的四种方式
促销组合策略的四种方式促销组合策略是企业在市场竞争中常用的一种营销手段，通过不同的组合方式来吸引消费者并提升销售额。
下面将介绍四种常见的促销组合策略，帮助企业更好地制定营销方案。
一、产品组合策略产品组合策略是指企业通过将多个产品进行组合销售，以增加销售额和利润。
这种策略可以通过以下几种方式实施：1. 组合销售：将多个相关的产品捆绑在一起销售，如电视机和音响、洗衣机和烘干机等，以提高销售额和利润。
2. 附加销售：在销售产品时，向客户推销其他相关产品或增值服务，如购买手机时提供手机保护套、购买电视机时提供延长保修等，以增加销售额和利润。
3. 产品套餐：将多个产品进行组合销售，并提供一定的折扣或优惠，如购买电脑、打印机和扫描仪的套餐，以吸引消费者购买整套产品。
二、价格组合策略价格组合策略是指企业通过不同的价格组合方式来吸引消费者购买产品。
常见的价格组合策略包括：1. 打折促销：降低产品价格以吸引消费者购买，如满减、限时折扣等。
2. 买一送一：消费者购买一个产品后，免费获得另一个产品，以提高购买欲望。
3. 套餐优惠：将多个产品进行组合销售，并提供一定的折扣或优惠，如购买两件衬衫可以享受打折优惠。
三、渠道组合策略渠道组合策略是指企业通过不同的渠道组合方式来扩大产品的销售范围和覆盖面。
常见的渠道组合策略包括：1. 多渠道销售：通过线上和线下渠道同时销售产品，如在官方网站和实体店铺同时销售产品，以提高销售额和市场占有率。
2. 合作伙伴：与其他企业合作，在其销售渠道中销售产品，如与知名电商平台合作，将产品放在其平台上销售，以扩大销售渠道。
3. 直销：企业自己建立销售团队，直接面对客户销售产品，如通过电话、网络等方式直接销售产品，以提高销售额和利润。
四、促销活动组合策略促销活动组合策略是指企业通过不同的促销活动组合方式来吸引消费者购买产品。
常见的促销活动组合策略包括：1. 限时促销：在特定的时间段内进行促销活动，如双十一、双十二等，以刺激消费者购买欲望。
促销组合策略
通过调查问卷、客户反馈等方式，了解客户对促销活动的满意度和认 可度。
市场占有率评估
分析促销活动对市场占有率的影响，评估促销活动在提升品牌知名度 和市场份额方面的效果。
投资回报率评估
计算促销活动的投资回报率，评估促销活动的经济效益和成本效益。
05
促销组合策略的优化 与创新
促销工具的创新
评估广告效果
通过调查、数据分析等方式， 评估广告的投放效果，以便调
整广告策略。
人员推销
培训销售人员
提供产品知识、销售技 巧等方面的培训，提高 销售人员的专业水平。
制定销售计划
根据市场需求和竞争状 况，制定切实可行的销 售计划，明确销售目标
。
实施销售拜访
安排销售人员定期拜访 客户，了解客户需求， 提供个性化的产品推荐
和解决方案。
跟进销售结果
及时了解销售结果，分 析成功或失败的原因，
以便调整销售策略。
销售促进
打折促销
通过降价、折扣等方式，吸引 消费者购买，提高销售额。
赠品促销
购买产品即可获得赠品，增加 产品的附加价值，提高客户满 意度。
限时抢购
在特定时间内提供优惠价格， 刺激消费者在短时间内做出购 买决策。
联合营销
THANK YOU
促销活动的监控
活动进度监控
01
实时跟踪促销活动的进展情况，确保各项活动按照计划有序进
行。
问题反馈与处理
02
及时发现并处理促销活动中出现的问题和困难，确保活动的顺
利进行。
数据收集与分析
03
收集促销活动相关数据，进行整理和分析，为后续评估提供依
据。
促销效果的评估
促销策略
营业推广 广告 公共关系
消费品市场
生产资市场
(二)产品生命周期 处在不同时期的产品，促销的重点目标 不同，所以采用的促销方式也有所区别。
产品生 促销的主要目的 命周期 使消费者认识商品，使中间 导入期 商愿意经营
促销主要方法 广告介绍，对中间 商用人员推销
使消费者感兴趣，扩大市场 扩大广告宣传，搞 成长期 占有率，使消费者成为"偏爱 好营业推 成熟期 " 销和广告宣传
三、影响促销组合策略选择的因素
(一)产品类型 产品类型不同，购买差异就很大，不同 类型的产品应采用相应的促销策略。一 般来说，消费品主要依靠广告，然后是 销售促进、人员推销和宣传；生产资料 主要依靠人员推销，然后是销售促进、 广告和宣传。
消费品与生产资料的促销组合
广告 人员推销
营业推广 人员推销 公共关系
注意：
第三，必须注意新技术发展对促销的影响。 网站现在更多地被看作是一种沟通媒体，而 不是销售渠道。当然网站自己也要做广告、 做公关宣传自己。所以在营销发展过程中， 由于新的技术出现，特别是国际互联网的发 展，为各类的促销提供了更宽阔的发展领域。
二、促销的本质
1、促销实质上是针对消费者开展的心理活动 日本西铁城钟表商为了打开澳大利亚市场，提 高手表的知名度，出人意料地采用直升飞机空 投手表的方式，将手表从空中扔下来，落在指 定的地方，谁捡到就归谁。这一行动引起了轰 动，成千上万的人拥到广场，看到从空而降的 一只只手表落地后竟然完好无损，都叹服手表 的质量好，结果这一消息不一传十、十传百， 西铁城手表很快打开了澳大利亚市场。而其成 功的关键就在于抓住了消费者的好奇心理。
第一节 促销策略概述
促销组合与促销策略
促销组合与促销策略随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，企业为了吸引顾客和提升销售额，采用了各种促销手段。
而促销组合和促销策略作为其中重要的组成部分，对于企业的市场营销活动起着关键的作用。
本文将深入探讨促销组合与促销策略的概念、重要性以及如何有效地运用它们来增加销售收入。
一、促销组合的概念与作用促销组合是指企业所采取的一系列促销手段和工具的集合。
这些手段和工具可以包括广告、促销活动、公关、直销、促销人员、赠品等等。
通过合理的组合和运用，促销组合可以达到提高顾客购买欲望、引导消费者行为、增加销售量的目的。
促销组合的作用主要体现在以下几个方面：首先，它可以有效地传递企业的产品信息和品牌形象，促进顾客对产品的认知和了解。
其次，通过多种促销手段的有机组合，可以吸引顾客的注意力，提高他们对产品的兴趣，并激发购买欲望。
再次，促销组合可以增加产品的附加值，通过赠品、套餐等方式，吸引顾客购买，并提高销售额。
最后，促销组合还可以对市场进行切割和定位，针对不同的消费者群体采取不同的促销手段，提高市场份额。
二、促销策略的概念与实施促销策略是指企业在促销活动中制定和采用的一系列计划和方法。
它是在分析市场环境和消费者需求的基础上，为了实现企业销售目标而制定的具体行动方案。
1. 市场调研与定位在制定促销策略之前，企业需要进行市场调研，了解目标顾客的需求、喜好和购买习惯。
并根据这些信息，对市场进行切割和定位，确定目标市场和目标顾客群体。
2. 产品定价与销售渠道企业在制定促销策略时需要确定产品的定价策略和销售渠道。
通过灵活的定价策略，如折扣、特价促销等，可以吸引顾客购买并增加销售额；而选择合适的销售渠道，如线上、线下销售等，能够更好地满足不同消费者的购买需求。
3. 广告与宣传在促销活动中，广告与宣传是不可或缺的一环。
企业可以通过电视、广播、报纸、杂志等传媒，以及社交媒体平台等渠道，向目标顾客传递产品信息和促销信息，增加产品的知名度和美誉度。
促销组合策略PPT课件
7
一、促销组合的概念
4、促销的作用：提供情报 增加需求 突出特点 稳定销售 强化形象
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二、制定促销预算的方法
• 量力支出法 • 销售额比例法
典型例题：
例1.为了有效地与购买者沟通信息，可通过
来
传递有关企业及产品的信息；可通过各种
方
式来加深顾客对产品的了解，进而促使其购买产品；
可通过各种
手段来改善企业在公众心目中的
形象；还可利用
来面对面地说服顾客购买产
品。
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一、促销组合的概念
2.信息传递程序中的三个基本环节：译出、译进、反馈 （注意“干扰”问题）
与其对话，体现了广告的
特点。
例3.
是最昂贵的沟通方式。
例4.营业推广一般都是通过提供某些优惠来刺
激和引诱顾客购买，体现了其
特点。
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三、各种促销方式的特点、优缺点
（二）优缺点
促销方式 广告
优点 面广、形象生动、节省人力
缺点 难以立即交易
人员推销 营业推广 宣传报道
方法直接、深入了解情况、 促成交易
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四、影响促销组合的因素
（一）产品种类或市场类型
1、消费品：广告 营业推广
人员推销
2、工业品：人员推销
营业推 广 广告
宣传报道 宣传报道
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（二）促销总策略
1、推动策略 ①定义：以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，推向最终市场 ②具体方法：访问推销、网点推销、演示推销、服务推销 ③采用推动策略，人员推销作用最大 ④图示 生产企业→ 批发商→ 零售商→ 消费者 2、拉引策略 ①定义：以最终消费者为主要促销对象，大量运用广告和其他宣传措施激发消费
促销组合策略
促销组合策略
1促销组合策略
促销组合策略是一种有效的市场营销策略，它提供组合单个产品和服务，以便有效地满足消费者的需求和需求，也有助于增加销售。
它实际上是一项强大的市场营销工具，可以帮助企业充分利用有限的营销资源，从而获得有利可图的收益。
具体来说，促销组合策略通过结合一系列预设的组合套餐（以特定的量和/或价格提供的）的方式来改善消费者的价值感受。
它可以包括组合不同的产品或服务，这会使产品相关性增强，尤其是消费者可以购买他们最喜欢的产品/服务进行组合，以获得最大的价值感受。
此外，消费者也可以获得优惠，同时购买多个产品，这将有助于消费者的实际消费价格的进一步降低。
促销组合策略可以帮助企业利用有限的成本来推出各种营销活动，从而增加销售额和利润。
我们可以利用这一策略来消除顾客忠诚度和消费习惯，并吸引新客户。
另一方面，我们也可以利用促销组合策略促进客户反馈，以增加用户回头率，实现公司增长和发展的长期目标。
因此，促销组合策略是企业成功的必备工具，可以提高销售和利润，使运营资源受益，吸引更多的消费者，提高客户满意度等等。
促销组合策略市场营销学中国石油大学李雷鸣
评价：李雷鸣教 授的观点具有较 强的实践性和指 导性，对于企业 制定促销策略具 有重要的参考价 值。
启示：企业需要 根据自身特点和 市场环境，制定 出适合自己的促 销组合策略，以 实现最佳的市场 效果。
建议：企业在制定 促销策略时，需要 充分考虑消费者的 需求和购买行为， 以及竞争对手的促 销策略，以制定出 更具针对性的促销 策略。
研究促销组合策略对品牌价值 的影响
汇报人：
促销组合策略的实施：李雷鸣教授强调，企业在实施促销组合策略时，需要根据自身的实际情 况和市场环境，制定出合适的促销组合策略，并注重策略的实施效果。
促销组合策略的创新：李雷鸣教授认为，企业在实施促销组合策略时，需要不断创新，以适应 不断变化的市场环境和消费者需求。
观点：促销组合 策略是市场营销 的重要组成部分， 需要根据市场环 境和企业资源进 行灵活调整。
PART FOUR
学校类型：公立大学
学校名称：中国石油大学 （华东）
学校地址：山东省青岛市
学校历史：始建于1953年，原 名北京石油学院，后更名为中 国石油大学。
促销策略：采用线上线下相结合的方式，包括社交媒体、官方网站、线下活动等 目标客户：针对石油行业相关专业学生、教师、研究人员等 促销手段：包括优惠券、打折、赠品、抽奖等 效果评估：通过数据分析和客户反馈，评估促销策略的效果，并做出相应的调整
渠道策略：包括分销渠道、销 售渠道、售后服务等
推广策略：包括广告宣传、促 销活动、公关活动等
确定目标市场：分析市场需求，确定目标客户 群体
制定促销目标：明确促销的目的，如提高销售 额、增加市场份额等
选择促销工具：根据目标市场和促销目标，选 择合适的促销工具，如广告、折扣、赠品等
第十讲促销组合策略
第十讲促销组合策略引导案例美国著名的企业家和科学家埃德温.兰德发明一种瞬时显相机，取名“拍立得”。
为了尽快占领市场，公司采用推动中间商促销的策略，具体做法为：在每个大城市选择一家百货公司，授予一个月销售“拍立得”的专卖权，条件是这家百货公司必须在店内大张旗鼓地宣传“拍立得”，并在当地做广告。
当“拍立得”在各城市应市时，顾客购买踊跃，首批商品一销而光，在照相机市场上一举成功。
本章学习内容：⏹如何开展促销组合策略工作⏹设计有效的营销传播方案的主要步骤是什么⏹怎样进行广告策划⏹企业怎样开展营业推广⏹怎样进行公共关系策划整个营销过程是商流、物流和信息流的有机结合过程。
促销的本质——沟通一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果➢促销的基本功能告知，说服，影响一、设计整合传播企业的营销传播或称促销，其实质是一个传播行为。
它是指企业将产品或服务，向潜在顾客进行宣传，以激发其购买行为，从而扩大产品销售的活动。
1、整合传播的工具•广告：企业向媒体付费进行的构思、商品或服务的非人员展示和促销活动。
•公共关系和宣传：设计计划宣传企业和产品•营业推广：鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激•人员推销：与可能购买者面对面接触和争取订单•直接销售和在线营销：使用邮寄、电话、电信、因特网和其他非人员接触工具以沟通并有回复。
一、设计整合传播基本促销活动➢人员推销：企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。
➢人员推销的特点：1、亲切感强；2、劝服力强；3、灵活性强；4、反馈及时；5、竞争性强。
➢人员推销的技巧人员推销的基本方式➢试探性策略：刺激－反应➢针对性策略：配方－成交➢诱导性策略：诱发－满足➢营业推广：企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。
➢特征：强烈的呈现，特殊的优惠。
营业推广➢是企业在某一段时间内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。
促销组合与促销策略
促销组合与促销策略在当今竞争激烈的市场环境中，企业要想脱颖而出，吸引消费者的关注并促进销售，离不开有效的促销组合与促销策略。
促销不仅仅是简单的降价或赠品，而是一个涉及多种手段和精心规划的综合性活动。
促销组合，顾名思义，是指企业根据自身的产品特点、目标市场和营销目标，将多种促销工具进行组合和搭配，以达到最佳的促销效果。
常见的促销工具包括广告、销售促进、公共关系和人员推销。
广告是促销组合中最为广泛使用的工具之一。
通过电视、报纸、杂志、网络等各种媒体渠道，企业可以将产品信息传递给大量的潜在消费者。
广告的优点在于能够迅速提高产品的知名度，覆盖范围广，但缺点是成本较高，而且难以准确衡量其效果。
销售促进则包括了诸如折扣、赠品、优惠券、抽奖等短期激励措施。
这些手段能够直接刺激消费者的购买欲望，在短期内增加销售量。
例如，在节假日或特定的促销活动期间，商家提供打折优惠，往往能吸引更多的顾客购买。
公共关系则侧重于塑造企业的良好形象和声誉。
通过新闻发布、公益活动、危机管理等方式，企业可以在公众中建立起信任和好感，从而为产品的销售创造有利的环境。
人员推销则是一种直接的、面对面的沟通方式，销售人员可以根据客户的需求和反应，有针对性地介绍产品的特点和优势。
这种方式的优点是能够与客户建立密切的关系，但成本相对较高，且覆盖范围有限。
在制定促销策略时，企业需要充分考虑产品的生命周期阶段。
对于新产品而言，促销的重点通常在于提高产品的知名度和认知度，广告和公共关系可能会发挥更重要的作用。
例如，通过新闻发布会、社交媒体宣传等方式，引起消费者的兴趣和关注。
当产品进入成长期时，销售促进和人员推销可以用来进一步扩大市场份额，刺激消费者尝试和购买。
比如，推出买一送一的活动，或者组织销售人员进行上门推销。
在产品的成熟期，促销的目标可能是维持市场份额和客户忠诚度，此时可以通过会员制度、积分回馈等方式来留住现有客户。
而在产品的衰退期，促销策略可能更多地侧重于清理库存，通过大幅度的折扣来吸引价格敏感型消费者。
《促销组合战略》课件
公关
通过公关活动，如新闻发布、 媒体关系维护等，提高品牌形 象和声誉，增强消费者信任感 。
人员推销
通过销售人员直接与消费者沟 通，了解消费者需求，提供个
性化服务，促成销售。
促销组合的重要性
01
02
03
04
提高销售量
通过促销组合的运用，可以刺 激消费者购买欲望，提高销售
量。
增强品牌竞争力
通过促销组合的运用，可以提 高品牌知名度和美誉度，增强
市场反馈
收集客户对促销活动的反馈意见，了 解顾客对活动的满意度和忠诚度。
ROI分析
计算促销活动的投资回报率（ROI） ，评估活动的经济效益。
总结与改进
根据评估结果，总结经验教训，提出 改进措施，为今后的促销活动提供参 考和借鉴。
PART 04
促销组合战略的优化与创 新
REPORTING
基于消费者行为的促销组合优化
某品牌通过市场调研，针对目标消费群体制定了一系列 价格促销策略，如打折、满减、买一赠一等，有效刺激 了消费者的购买欲望，提高了销售额。
总结词
创新营销，扩大品牌影响力
详细描述
某品牌在价格促销的同时，还通过社交媒体、广告等多 种渠道进行宣传，扩大了品牌的影响力，吸引了更多潜 在消费者。
总结词
优化供应链，降低成本
成功案例三：某咖啡连锁店的优惠券促销策略
总结词
增加消费频次，提高客单价
详细描述
某咖啡连锁店通过发放优惠券，鼓励消费者增加消费频次 和单次消费金额。优惠券的设置和使用方式多样，如满额 减免、折扣优惠等，有效提高了客单价和销售额。
详细描述
某咖啡连锁店通过市场调研和数据分析，将优惠券发放给 符合其目标客户群体的消费者。例如，针对经常光顾的回 头客、学生群体等提供特定的优惠券，提高了客户满意度 和忠诚度。
《促销组合策略》课件
实施和监控促 销策略
执行计划，并根据结 果进行调整和改进。
结论
促销组合策略的重要性
良好的促销组合策略可以增加销售和品牌知名度。
未来发展趋势
随着科技和社会变革，促销组合策略将更加多样化 和个性化。
《促销组合策略》PPT课件
# Promotion Mix Strategy PPT Slide ##Part 1: Introduction -What is promotion mix strategy? -Why do we need promotion mix strategy? ##Part 2: Components of Promotion Mix Strategy -Promotion tactics -Promotion channels -Promotion timing ##Part 3: Different Promotion Mix Strategies -Discount promotion -Gift promotion -Bundle promotion -Membership promotion ##Part 4: Case Analysis -Promotion mix strategy of Xiaomi -Promotion mix strategy of Ajisen Ramen
不同的促销组合策略
1 折扣促销
2 赠品促销
提供产品或服务的价格折扣，吸引顾客购买。
提供免费赠品，增加客户购买的价值感。
3 捆绑促销
将多个相关产品或服务捆绑销售，提供套餐 优惠。
4 会员促销
针对会员提供独特的折扣、礼品或专属服务。
实例分析
1
小米推出的促销组合策略
通过限时抢购和赠品活动，吸引用户购买新产品。
促销组合策略
促销组合策略
促销与促销组合策略 2 . 促销的作用 ❖传递产品信息 ❖刺激消费需求 ❖建立产品形象，提高企业竞争力
促销组合策略
促销与促销组合策略
3 . 促销组合策略的含义 指企业根据促销需要，对人员促（推）销、广告、
营业推广、公共关系等各种促销方式的适当选择和 综合运用，从而形成的整体促销策略。
各种促销方式优缺点比较
促销组合策略
促销与促销组合策略 1.促销的含义
即促进产品销售，是指营销者以满足消费者需要为前提， 将企业及其产品（服务）的信息通过各种人员或非人员的促 销方式传递给消费者或用户，促进顾客了解、信赖本企业的 产品，进而唤起需求，采取购买行为的营销活动。
促销的实质：传递信息，建立关系 促销的方式：人员与非人员 促销的目的：促进销售
促销方式
优势
劣势
常见方法
适用范围
人员推销
在树立购买者偏好、信念和 促进行动方面最为直接、有 效；面对面的接触便于建立 关系、培养友情，说服顾客
市场覆盖面有 限，推销成本 较高，推销队 伍的管理复杂
销售介绍、销售会 议、电话营销、样 品试用、展览会等
较适用于 产业用品 的促销
广告
传递企业及产品信息，建立
产品长期形象，增加短期销 售，将信息有效地传达给地 理分布较为分散的购买者
对单个顾客的 针对性不强， 制作、发行总 体费用较高
电视、报纸、网络、 较适用于
广播、路牌、车体 消费品的
等广告
促销
营业推广
形式多样，刺激性强，吸引 过于频繁会引
注意，激发需求，产生兴趣，起顾客疑虑和
促使潜在顾客快速行动，有 反感，不利于
利于创造短期业绩
提升品牌形象
医药市场营销 第十讲医药促销策略
2．促销的策略
• 所谓“推动”策略，就是以中间商为主 要促销对象，把医药产品推进分销渠道， 从而推上最终市场 。
推动 策略：
生产 企业 批发商 零售商 消费者
• 医药企业采用“推动”的策略，则人员 推销是首选 。
• “拉引”策略 ：是以最终消费者为主要促
销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的 需求和兴趣，如果促销奏效，消费者便会纷 纷向中间商咨询购买这种商品，中间商就会 向制造商进货。 • 企业采用“拉引”的策略，则广告和品牌战 略成为企业营销战略的重点 。 拉引策略：
负责医院药品管理的药事委员会制度被国 内主要的大医院所采用。药事委员会一般 由主管院长、药剂科主任、相关临床科室 主任及医务科主任等成员组成。 • 药事会的主要职责是根据临床用药需求采购 药物，同时监督管理药物的临床应用，保证 药物的高效、安全以及符合卫生经济学要求。
(二)应掌握的医院客户知识
• 不同科室对医药促销代表工作的影响如 何，医生开处方药品的基本思路怎样， 医药促销代表如何才能说服医生更多地 使用自己公司的药品。 • 药品在医院主要由医院的药剂科负责
第二节 医药人员推销 一、医药人员推销的概念
医药人员推销，又称为直接推销，是指医药 企业派出营销代表直接与中间商、现实或潜 在顾客进行面对面接触、洽商，通过双向的 信息沟通和交流，促进商品和服务的销售， 并且通过信息的反馈来发现和满足顾客需求 的促销方式。
人员推销的特点
双向信息交流，针对性强，有助于营销 人员及时掌握顾客的需要，随时调整自 己的推销方案，在争取顾客偏爱、建立 顾客购买信心和促成当面迅速成交等方 面效果显著。
1．按发布广告信息的方式不同可分为：影像 广告、听觉广告和图文广告
2．按广告诉求的方式不同分为：理性诉求 广告和感性诉求广告 • 3．按广告的直接目的不同分商业性广告 和公关性广告 • 4．按直接接受的公众的不同分为消费者 广告、经销广告、工业广告和专门广告
促销组合策略及运用方案5篇
促销组合策略及运用方案5篇各式各样的抽奖活动通常会产生很有效的促销成效，供应商也都乐意由促销预算中提供奖品支援。
下面给大家分享一些关于促销组合策略及运用方案范文5篇，期望能够对大家有所帮助。
促销组合策略及运用方案范文篇1一、策划目的活动主题：改进李宁公司营销策略，加强企业营销管理，制定营销计划，打造李宁品牌效应，提升李宁品牌的品质，塑造良好的企业形象。
活动目的：扩大市场份额，提升企业事迹，增加企业连锁店数量，把企业做大做强，使企业向多元化发展。
掌控秋季和新生入学的消费时期，针对秋季时期制定相应的营销策略。
二、营销环境分析(一)宏观环境分析1.行业分析：众所周知，运动品牌这一个领域竞争是相当猛烈的，除去本国的产品不谈，单就外国品牌就占据了相当一部分市场。
要想在众多的产品中脱颖而出无疑是困难的。
而且大多数运动品牌的促销方式都大多类似，这就更给品牌发展增加了难度。
2.市场分析：在运动品牌市场上，李宁较其他同类产品还是有其优势的。
第一，它是我们中国人自己的品牌。
中国人向来推许爱国爱民族，对于自己的品牌总是会有一种莫名的亲切感。
其次，李宁的产品质量过硬，而且价格也比较公道。
最后，运动品牌市场发展前景可观，李宁品牌有潜力在其中占据一席之地。
(二)消费者分析1.现有消费群体的构成：(1)现有消费者的总量：到达上十万人。
(2).现有消费者的年龄:主要是在16到28岁之间的青少年消费群体。
(3)现有消费者的职业：学生、工薪阶级。
(4)现有消费者的散布：邻近的居民和各大高等院校。
2.现有消费者的消费行动：(1)购买的频率：每两个月一次。
(2)购买的数量：主要是以个人购买为主。
(3)购买的地点：专卖店。
3.潜伏消费者:(1)潜伏消费者的特性:年龄:中老年人职业:工薪阶级受教育程度：高中以上(2)潜伏消费者被本品牌吸引的可能性：潜伏消费者对本品牌的态度:仅仅是了解，对李宁品牌没有深入的认识。
潜伏消费者需求的满足程度：一样，可以接受。
第十讲 促销策略
各种促销方式对不同产品的重要性
人 员 推 销
营 业 推 广
广 广 告
公 共 关 系
告
营 业 推 广
人 员 推 销
公 共 关预算---促销预算的大小直接影响 促销手段的选择，预算少，就不能使用费用高 的促销手段。预算开支的多少要视企业的实际 资金能力和市场营销目标而定。 (5) 产品生命同期---在不同的生命周期阶 段，企业的营销目标及重点都不一样，促销方 式也不尽相同。投入期---认识了解新产品---用 广告与公共关系广为宣传---鼓励消费者试用新 产品；成长期---扩大产品知名度---利用广告和 公共关系-人员推销---降低促销成本；成熟期-竞争激烈---广告+营业推广---及时介绍产品的 改进和增加产品的销量；衰退期---营业推广+ 少量的广告---保持顾客的记忆。
三、人员推销 1. 人员推销的特点 (1) 人员推销具有很大的灵活性。 在推销过程中，买卖双方当面洽谈，易 于形成一种直接而友好的相互关系。通 过交谈和观察，推销员可以掌握顾客的 购买动机，有针对性地从某个侧面介绍 商品特点和功能，抓住有利时机促成交 易；可以根据顾客的态度和特点，有针 对性地采取必要的协调行动，满足顾客 需要；还可以及时发现问题，进行解释， 解除顾客疑虑，使之产生信任感。
4. 广告媒体的选择
正确地选择广告媒体是实现广告目 标的重要步骤。
(1) 广告媒体的种类：广告媒体的种 类很多，主要包括报纸、电视、直接邮 寄、广播、杂志、户外广告等。各种媒 体接触的听(观)众不同，影响力不同，广 告效果也不同，为了实现广告的接触度、 频率和效果等目标，应了解各类媒体的 主要优缺点，以选择适当的广告媒体。
D 期刊针对对象明确，收效好。保 存率高，阅读率也较好，可采用套色印 刷有利于吸引读者注意。局限性是传递 信息的延迟性较大。读者也有一定局限。 E 户外媒体地理位置选择好，利用 各种美术，造型等艺术手段，使广告鲜 明、醒目、美观、简明，容易记忆。局 限是受空间限制，复杂内容无法表达。 F 邮寄媒体针对对象明确，选择性好， 迅速及时。但不易生动化形象化，广告 比较呆板，所涉及的范围也有限。
市场营销学--促销组合战略(PPT 29页)
盖 中 盖
616
娃 哈 哈
613
五 粮 液
508
合 计 693 5
2001年平面媒体前十位品牌广告费用 （单位：百万元人民币） 序号 1 品牌 中国移动通信 费用 293
2
3 4
来自 中国最大的资料库下载 5
中国电信
联想 摩托罗拉
281
242 206
中国联通
诺基亚 惠普 海尔 西门子 IBM
促销次序：广告、促销、人员销售、
公共关系。
商业市场： 往往采取推动策略；
来自 中国最大的资料库下载
促销次序：人员销售、促销、广告、
公共关系。
②买主准备阶段 知晓、了解：广告、公共关系。
来自 中国最大的资料库下载
喜欢、偏好、信任：人员销售、广告。 由于人员销售成本高，应该在顾客购
二、确定广告预算
除了上一章讲到的四种方法外，还需考 虑以下特定因素： 1、产品生命周期
来自 中国最大的资料库下载
2、市场份额
3、竞争与干扰
4、广告次数
5、产品差异
1、产品生命周期
新产品需要庞大的广告预算，成熟品牌 的预算相对较低（以广告占销售额的比率而
衰退阶段：广告起提醒作用，人员
销售、公共关系可以停用，促销继续起 作用。
第十四章
来自 中国最大的资料库下载
广告、促销及公共关系
第一节
广告
广告：由广告主付费，以非人员方式表 达和促进经营、商品或服务的一种方式。
来自 中国最大的资料库下载
现代广告业是一个巨大的市场，据统计
来自 中国最大的资料库下载
这些目标应当根据以往有关目标市场、 定位以及营销组合的决策来确定，他们规
促销组合策略-北大讲义
……
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信息 媒体
噪音
解码
接受者
反应
传播过程的诸要素
传播过程
确定目标受众 确定传播目标 设计信息 选择传播渠道 编制传播预算 确定传播组合 衡量传播效果 管理和协调营销传播过程
确定传播目标
知晓 认识 喜爱 偏好 信任 购买
编制传播预算
●量入为出法 ●销售百分比法 ●竞争对等法 ●目标和任务法
过把瘾洗发水的传播预算
4决定每1%试用率的广告印象次数 广告商估计要得到25%的试用率;就要向目标总体的每 1%展露40次广告 5决定购买毛评点的数目 一个毛评点就是向目标总体中的1%的一次广告展露 因 为这家的广告覆盖率达到80%;每1%要给与40次展露;它要购 买3200个毛评点 6根据购买每个毛评点的平均成本;决定必要的广告预算 向目标总体的1%展露一次广告的平均成本是3000元;所 以3200个毛评点所需要的广告预算是9;600;000元
广播
杂志
户外 广告
观众有选择性;灵活;在统一媒体内 相对来说;成本较高;可能造
没有广告竞争;人情味较重
成滥寄垃圾邮件的印象
大众化宣传;地理和人口方面的选择 性较强;成本低
只有声音;不如电视那样引 人注目;非规范化收费结构; 展露瞬息即逝
地理 人口可选性强；可信并有一定 的权威性;复制率高;保存期长;传阅 者多
因特网
非常高的选择性;交互机会多;相对 在有些国家;作为新媒体;用
成本低
户少
杂志
户外 广告
地理 人口可选性强；可信并有一定 的权威性;复制率高;保存期长;传阅 者多
有些发行数是无用的;版面 无保证
灵活;广告展露时间长;费用低;竞争 少
矿产
矿产资源开发利用方案编写内容要求及审查大纲
矿产资源开发利用方案编写内容要求及《矿产资源开发利用方案》审查大纲一、概述
㈠矿区位置、隶属关系和企业性质。
如为改扩建矿山, 应说明矿山现状、
特点及存在的主要问题。
㈡编制依据
(1简述项目前期工作进展情况及与有关方面对项目的意向性协议情况。
(2 列出开发利用方案编制所依据的主要基础性资料的名称。
如经储量管理部门认定的矿区地质勘探报告、选矿试验报告、加工利用试验报告、工程地质初评资料、矿区水文资料和供水资料等。
对改、扩建矿山应有生产实际资料, 如矿山总平面现状图、矿床开拓系统图、采场现状图和主要采选设备清单等。
二、矿产品需求现状和预测
㈠该矿产在国内需求情况和市场供应情况
1、矿产品现状及加工利用趋向。
2、国内近、远期的需求量及主要销向预测。
㈡产品价格分析
1、国内矿产品价格现状。
2、矿产品价格稳定性及变化趋势。
三、矿产资源概况
㈠矿区总体概况
1、矿区总体规划情况。
2、矿区矿产资源概况。
3、该设计与矿区总体开发的关系。
㈡该设计项目的资源概况
1、矿床地质及构造特征。
2、矿床开采技术条件及水文地质条件。
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第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
营销传播 广告 人员推销 营业推广（销售促进） 公共关系与公共宣传
第一节
引言
营销传播
传播工具
传播要素
传播过程
引 言
现代营销不仅要求开发优良的产品，制 定有吸引力的价格，使它易于接受。公司还 必须与他们先性和潜在的利益关系方和公众 沟通。每个公司都不可避免地担当起传播者 和促销的角色。对大多数公司来说，问题不 在于是否要传播，而在于说什么、对谁说和 怎样说。
第二节
广告
一、广告决策的内容 二、确定广告目标 三、广告信息决策 四、广告媒体决策 五、广告时机决策 六、广告效果评价
一、广告决策的内容
一个企业的营销经理在制定广告规划时，必须进 行五个方面的决策：
（1）广告的目的是什么？（任务）
（2）要花多少钱？（资金） （3）要传送什么信息 （4）使用什么媒体？ （5）在什么时候做决策？ （6）如何评价结果？
三、广告信息决策
广告说得要 “ ”
精
奇
”
广告说得要“
四、广告媒体决策
决定预期的接触面、频率和影响
选择主要媒体类型
选择具体传播媒体工具
广告媒体组合策略
图9-1 产品试用率和 产品知名度之间的关系
图9-2 产品知名度和媒体 触及面、频率之间的关系
选择主要媒体类型
媒体计划者必须了解各类主要媒体在触及面、 频率和影响等方面所具备的能力。 媒体计划者在选择媒体时，还要考虑下列媒体 变量： 目标受众的习惯 产品 广告信息 费用
20 20 20
20 20 100
销 售 收 入
S1
S2
广告支出
第三节
人员推销
一、人员推销的概念 二、人员推销的特点 三、销售人员队伍的设计 四、销售人员的管理
一、人员推销的概念
人员推销是指企业的从业人员直接与顾客或潜 在顾客接触、洽谈，宣传介绍其产品，以达到促进 销售目的的活动。 人员推销的组织形式有直接式与契约式两种
若规定每位推销人员每年的工作量为 1000次拜访，则该公司需要推销人员48个。
推销人员的报酬
企业所给予推销人员报酬的方式一般有 以下四种选择： 薪金（工资）制 纯佣金制 薪金佣金混合制 奖金
这种方法的优点： 管理当局在调整推销人员的工作时，不会遭到他们的强烈 反对；
简化了下一年度推销人员薪金总额的测算工作 推销人员有一定的安全感。
广告销售效果的评价
1.回归分析法 2.试验法
补充：广告与销售效果之间的一般关系
评
分
项
目
项目最 您的 高分 评分
吸引力：此广告吸引读者的注意力如何？ 可读性：促使读者进一步细读的可能性如何？ 认知力：广告的中心内容是否交代清楚？
影响力：此特定诉求的有效性如何？ 行为力：此广告激起行为的可能性如何？ 合计
月
六、广告效果评价
先前确定的广告目标是否正确？ 广告媒体选择的是否合理？ 广告时间和频率安排的是否科学？ 费用是否合适？ 主题是否突出？ 是否突出顾客心理？ 达到预期的效果没有？
广告效果评价
广告沟通效果的评价
事先测试 1．直接平分法 2．组合测试 3．实验室测试
1.回忆测试 事后测试 2.识别测试
直接 邮寄
广播
杂志
户外 广告
媒体
优点
局限性
黄页
本地市场覆盖面大，可信性强，广 搞竞争，长的购买导入时间， 泛的接触率，低成本 创意有限 灵活性强，全彩色，展示戏剧性信
过量制作室成本不易控制。
广告册 息。 电话
使用人多，有接触每个人的机会。
除非数量限制，否则成本不 易控制。
因特网 对成本低。
非常高的选择性，交互机会多，相 在有些国家，作为新媒体， 用户少。 地理、人口可选性强；可信并有一 有些发行数是无用的，版面 定的权威性，复制率高，保存期长， 无保证。 传阅者多。 灵活，广告展露时间长，费用低， 观众没有选择性，缺乏变化。 竞争少。
四、销售队伍的管理
招聘 销售 代表
培训 销售 代表
监督 销售 代表
激励 销售 代表
评价 销售 代表
推销人员培训的内容
●推销人员要了解公司各方面的情况：公司历史和经营目标； 组织机构设置和权限情况；主要的负责人员；公司的财务状况和措 施；主要的产品与销售量。 ●通晓本公司的产品情况：产品的制造过程、技术特点、各种 用途等等。
杂志
户外 广告
选择具体的媒体工具
目标受众的性质 目标受众注意的可能性 媒体的声望和影响 在杂志中的不同广告地位（哪一版）
广告媒体组合策略
⑴提高广告声势的效果。 ⑵拾遗补缺的效果。
⑶互相补充的效果。
五、广告时机决策
广告的总体时间安排
决定如何根据季节变化和预期的经济发
展来安排全年的广告。
推拉战略
促销工具与产品生命周期
在导入期，较多资金用于广告和公共宣传，能产生较高的 知名度，营业推广在促进早期试用是有用的，随后是人员 推销。 在成长期，广告和公共宣传继续强有力，营业推广活动可 以适当减少，因为这时候所需的刺激已较少了。 在成熟期，相对广告而言，销售促进又逐渐起着重要作用。 购买者已知道这一品牌，仅需要起提醒作用水平的广告。 在衰退期，广告仍保持在提醒水平，公共宣传已经消退， 推销人员对这种产品仅给予最低限度的关注，然而营业推 广要继续加强。
(6)根据购买每个毛评点的平均成本，决定必要的广告 预算 向目标总体的1%展露一次广告的平均成本是3000元，所 以3200个毛评点所需要的广告预算是9，600，000元。
确定传播组合
产品的市场类型 推动战略与拉引战略 购买者准备阶段 产品生命周期
促销工具在消费品─工业品重点相对重要性
只有声音，不如电视那样引 大众化宣传，地理和人口方面的选 人注目，非规范化收费结构， 择性较强，成本低。 展露瞬息即逝。 地理、人口可选性强；可信并有一 有些发行数是无用的，版面 定的权威性，复制率高，保存期长， 无保证。 传阅者多。 灵活，广告展露时间长，费用低， 观众没有选择性，缺乏变化。 竞争少。
使销售费用与现行收益紧密相连；
这种方法的缺点： 如果管理当局让销售队伍做一些不能立刻获得效益的工作， 如销售的前期准备工作、撰写报告、提供消费者服务等，往往 会遭到他们的拒绝。 由于推销成绩好坏与推销人员的雳直接相关，推销人员收 入方面的利害关系可能会使他们采用不适当的推销手段，从而 毁坏公司在客户中的声誉。 推销人员工作上缺乏安全感，特别是当推销人员没有过错 而销售下降时，会导致推销人员的工作积极性下降。
广告的短期时间安排 在一个短时期内部署好一系列广告展露
广告的总体时间安排
假设某产品的销售旺季是在12月份，而在 3月份降至最低。销售者将有三种选择：
顺着季节的变化安排广告支出；
库恩 模型
按季节变化相反的方向来安排广告支出； 全年平均使用广告费。
库恩模型
适用条件：经常购买、季节性强、价格低廉的日用品。 要 点：正确的广告时机取决于广告的延续力和顾客选 择品牌的习惯行为。 延 续 力：广告支出的作用随时间的推移而逐渐衰退的速 度。 习惯行为：指和广告水平无关的品牌延续购买有多少， 0.9表示不管广告的刺激如何，90%的购买者都将重复购买这种 品牌。 结 论：如果没有广告延续力和习惯性购买，最佳的广 告时机应该与预期的销售季节变化相一致。如果存在广告延续 力和习惯购买，最好的广告时机变动要领先于销售变动。广告 的支出高峰应在销售高峰之前出现，而广告低潮则应在销售低 潮来到之前出现。延续力愈高，领先时距也应愈长；习惯性购 买越多，广告支出应越稳定。
推销员陈述 电视购买
发送者
编码
信息 媒体
解码
接受者
噪音
反馈
反应
传播过程的诸要素
传播过程
确定目标受众 确定传播目标 设计信息 选择传播渠道 编制传播预算 确定传播组合 衡量传播效果 管理和协调营销传播过程
确定传播目标
知晓
认识
喜爱
偏好
信任
购买
编制传播预算
●量入为出法 ●销售百分比法 ●竞争对等法 ●目标和任务法
“过把瘾”洗发水的传播预算
(4)决定每1%试用率的广告印象次数
广告商估计要得到25%的试用率，就要向目标总体的每 1%展露40次广告。
(5)决定购买毛评点的数目
一个毛评点就是向目标总体中的1%的一次广告展露。因 为这家公司的广告覆盖率达到80%，每1%要给与40次展露，它 要购买3200个毛评点。
（1）根据自己所推销商品的特点，提 出一些可能成为顾客的基本条件，并 根据这些基本条件拟出一份可能成为 推销对象的顾客名单。 （2）对名单上顾客作进一步的调查和 了解，进行顾客的资格审查，确定出 真正的推销对象。 （3）对合格的顾客进行分类，以便有 重点地进行推销，取得最佳的推销效 益。通常以购买概率和购买数量两个 指标来进行分类。
二、确定广告目标
●以推销商品为目的的广告
⑴通知性广告 ⑵说服性广告 ⑶提示式广告
●以建立企业商誉为目的的广告
此类广告不直接介绍产品和商品的优点，而
是宣传企业的一贯宗旨与信誉，企业的历史与成就，
其目的是为了加强企业自身的形象，增强消费者对 企业的信心，沟通企业与消费者的公共关系，从而 为长期的销售目标服务，故又称为战略性广告。 ●以建立观念为目的的广告
销售队伍的结构
1 .区域结构式
2 .产品结构式
⑴便于考察推销人员的工作 业绩，激励推销人员的工作积 极性。 ⑵有利于推销人员与顾客建 立良好的人际关系。 ⑶有利于节约交通费用。