鲍德里亚的消费社会理论探要

鲍德里亚的消费社会理论探要

张红岭

(复旦大学哲学学院,上海　200433)

[收稿日期]2008-02-29

[作者简介]张红岭(1978-),男,山东禹城人,复旦大学哲学学院博士研究生。

[摘要]　被誉为当代最重要和最具煽动性的精神创造者的鲍德里亚是近年来西方学界热烈讨论的重要

思想家之一。鲍德里亚的消费社会理论揭示了消费社会中的消费异化所具有的符号特征以及在西方发达的消费社会中消费异化所内在包含的唯心逻辑和强制性格。

[关键词]　鲍德里亚　消费社会　消费　符号　消费异化

[中图分类号]　B565.59　[文献标识码]　A [文章编号]　1004-6917(2008)07-0038-04

鲍德里亚是法国当代著名的社会理论家,他的理论涉及领域广泛,论点新锐,是当代欧美理论界、舆论界影响巨大的公共思想家。鲍德里亚综合了20世纪的诸多理论成果,同时又将这些理论成果融于一体,深刻地影响了西方的知识界和思想界。因为理论影响的广泛而巨大,鲍德里亚被誉为后现代主义思潮的开创者和引路人。鲍德里亚对整个现代社会的分析,是建立在“当代社会是消费社会”这一基本判定之上的,因而他的整个社会理论和哲学理论的基础是消费社会理论。本文拟考察鲍德里亚的“消费”概念和消费异化观点,以此解析鲍德里亚消费社会理论的要义。

一、消费社会的特征:符号

“我们处在‘消费’控制着整个生活的境地”[1]

,

而且,“至少在西方,生产主人公的传奇现在已到处

让位于消费主人公”[2],由此,整个社会已经由“匮乏

的生产社会”[3]转变为“丰盛的消费社会”[4]

。“消费

社会”是鲍德里亚对当代西方发达国家社会状况的基本判断,也是他在著作《消费社会》和《物体系》中所着力分析的主题。鲍德里亚的“消费”概念主要有以下两点内容。

(一)消费:从功能性到非功能性,从客观论述到

主观论述

从原来的“生产社会”转变为现在“消费社会”,从原来的“匮乏社会”转变为现在的“丰盛社会”,是鲍德里亚对西方资本主义社会状况的一个基本把握。在原来匮乏的生产社会中,消费从属于生产,生产决定消费的种类与形式;产品的消费具有实物性、功能性和使用性的特征。也就是说,在生产社会中,消费的对象是具有一定功能和有用性的商品。这种被消费的商品的价值,是依据生产这种商品的社会劳动来确定的,也就是说,其交换价值是以商品的使用价值为基础,依据商品中包含的社会劳动的价值量来确定的。在鲍德里亚看来,以生产为主导的匮乏社会的消费的特征就是:消费的对象是具有使用价值的、具有一定功能的商品,其价值主要由社会劳

动量决定,遵循劳动价值的客观性。因此,功能性和

客观论述(劳动价值的客观性)就构成了以生产为主导的匮乏社会的消费特征。

然而,随着物质财富的增加,“丰盛社会”的来临,原有的消费特征发生了根本的变化,原来的“日

常消费品的社会地位愈来愈低”[5]

,人们的消费从物

质性、实用性和功能性中解放出来,消费所关注的焦点已经不是消费品的使用价值,而是它所指称的符号意义和突出的个性特征。例如,几乎同样质料的

2008年第7期(总第157期)

广西社会科学

GUAN GXI SHEHU I KEXU E

NO.7,2008(Cumulatively ,NO.157)

衬衫会因其品牌的不同而价格相差几十甚至上百倍;再如,相同马力、相同品牌的汽车,会因其设计的个性化不同而产生巨大的差价。这些都体现了“丰盛社会”的消费特征,即消费从原来关注商品的使用价值的功能性消费转变为脱离其使用价值的非功能性消费,对消费品价值的评判从原来的客观价值评判(客观论述)转变为主观价值评判(主观论述)。在消费社会中,“被消费的东西,永远不是物品,而是关系本身”[6],是意义和符号。

(二)符号:消费的基本特征

在鲍德里亚看来,在以物质丰裕为特征的消费社会中,消费的主导方面已经不再是消费具体的实物或具有使用价值的商品,而是“符号”。也就是说,在消费社会中物品的消费不再是因为它具有物质性的特征,而是因为它是一种被赋予“符号”的物,是一种个性化的、处于符号差异体系中的意义对象。在消费中,被消费的不再是物品,而是人和物品之间的关系结构本身,而且这种关系结构已经延伸到历史、传播、人的日常生活,以及一切社会文化关系的所有层面,最后,所有的关系理念都成为消费品。至此,对“符号”的消费就构成丰盛的消费社会的一个核心特征。

在这样的社会中,“要成为消费的对象,物品必须成为符号,也就是(处在)外在于一个它只作意义指涉的关系”[7]中,否则,物品就无法进入消费的领域,也无法成为人们的消费品。在这种消费品由原来的物品转化为符号的情况下,劳动价值规律就失去了意义,商品的价值不再是主要由创造商品使用价值的劳动价值决定,而是由商品的符号价值决定。所谓符号价值,就是指物或商品在被作为一个符号进行消费时,是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来计价,而不是根据该物的成本或劳动价值来计价。当然,物或商品作为一个符号,其本身仍然承载着一定的使用价值,但是这种使用价值已经不在商品价值的最终形成中占主导地位了。因此,在鲍德里亚看来,产品过剩的消费社会已经从原来的为物所役使转变为为符号所支配;现代消费社会已经不仅仅是一个商品和物的世界,它已经成为一个符号的世界。

在鲍德里亚的分析中,作为消费对象的“符号”具有不同的意义,大体可以将其分为四类。第一类,鲍德里亚将“符号”认作物品的标记,标记不同则产生的价值就不同。例如,工人的工作装与白领的西服或者晚礼服,两者可能具有相同的质料,但是由于它们分别标记的内容和意义不同、展现的地位和身份相异而导致两者价值的巨大悬殊。第二类,鲍德里亚将“符号”认作个性和差异的标记,突出个性和差异的消费符号被赋予较高的价值。例如,同等马力、同等品牌的汽车,因个性化设计的不同、产量的多寡而呈现出巨大的差价。第三类,鲍德里亚在心理分析层面上使用“符号”,他认为,在消费中,因社会心理对某些符号的认知的不同也会造成价值的悬殊。例如,在电影的首发式上观看一部电影与在非首发式的普通电影院观看同样的电影,就存在票价的较大差额,这是由两者在消费者心理层面所造成的符号意象不同而产生的心理差价。第四类,鲍德里亚认为,随着新的信息技术的兴起,符号以代码的方式被消费,因此,信息、代码、符号便为名副其实的消费品,这是信息时代的基本特征。当然,在具体的符号消费中,符号的这四种意义可能同时出现在同一个消费过程中,这里只是在分类中揭示符号在消费社会中所呈现的不同形式。总之,品牌、环境、氛围、个性、差异、心理意象、信息等“符号”的消费构成了鲍德里亚所指称的“丰盛的消费社会”[8]的基本特征。

二、消费异化的内在逻辑

鲍德里亚在揭示消费社会中消费的基本特征是符号之后,又进一步说明了消费本身所包含的消费异化的内在逻辑和本质性格。

(一)消费的唯心逻辑

符号消费构成了消费社会的基本特征,而符号的消费本身则具有一种唯心的逻辑结构。“皮制沙发、唱机组、小摆设、玉烟缸:这些物品所表达的是一个关系的理念”[9],符号的消费就是消费符号所标示出的诸多的关系理念,而关系理念的消费则是在消解消费品的使用性和功能性的基础上,凸现消费品的符号性、理念性、关系性、意象性。由此,在原有的消费品的功能性和使用性特质被稀释和瓦解的情况下,消费的主导方面转变为对关系理念的消费。因此,在消费社会中,消费具有“一种完全唯心的”[10]结构,消费行为也依循消费的唯心逻辑而展开。

张红岭/　鲍德里亚的消费社会理论探要