新媒介论文范例

文化研究视域下的“新媒介技术对受众的影响”

[摘要]：当今时代，传播科技的发展日新月异。本文透过英国著名文化研究学者雷蒙·威廉

斯的理论视角，分析了新媒介技术对受众产生的巨大影响。笔者认为，这种影响主要表现

在以下六个方面：第一，新媒介技术进一步分化了受众群体，使个人化消费趋势加剧；第二，新媒介技术改变了受众的媒介消费习惯，使受众的主体性增强；第三，新媒介技术颠

覆了受众对特定媒介外形的固有印象；第四，新媒介技术赋予并进一步扩大了受众权利；

第五，新媒介技术影响了受众的思维模式和生存方式；第六，新媒介技术改变了受众个人

身份被建构的方式。此外，笔者还分析了经济、政治、意识形态等因素对新媒介技术产生

和发展的制约和影响。

[关键词]：新媒介技术受众影响

当今时代，传播科技的发展和创新用日新月异来形容一点也不为过。从之前的卫星电视到

现在网络广播，从最初的E-mail、BBS到现在的博客、播客，新媒介技术可以说是层出不穷，它在我们生活中也扮演着越来越重要的角色。虽然它所带来的影响涉及社会生活的方

方面面，但是最直接的还是对传播业自身的影响。因为对社会生活的影响是通过传播内容、传播方式的改变从而带来我们生活方式、价值观念的间接变化。但是在以往的研究中，人

们对于新媒介技术的关注，更多地集中在它们自身的发展有哪些特点、它们如何改变传统

的大众媒介，以及这些技术如何创造一个新的传播环境等问题上。对新媒体技术如何影响

受众，潜在地改变他们与所消费的媒介产品之间的关系这个问题的关注和探讨似乎很少。

本文试图运用文化研究的视角来谈谈自己对这一问题的思考。

（一）新媒介技术是如何影响受众的？

第一，新媒介技术进一步分化了受众群体，使个人化消费趋势加剧

从历史发展的进程不难看出，媒介发展的历史就是新技术不断涌现的历史，就是受众群体

不断分化的历史。电影的出现，使受众分化为以剧场为单位的小群体；电视的出现又将受

众锁定在以家庭为单位的私人空间里；而如今新媒介技术的发展更是一日千里，比如MP3、MP4、手机、计算机，它们进一步分化了受众群体，制造了更加个人化的消费模式。

以互联网为例，与传统媒介受众数量众多的特点相比，网络技术使受众作为一个“个体”存

在有了意义。正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中所说的，在数字化生存的情况下，

我就是“我”，而不是人口统计学中的一个“子集”。[1]

传统的媒介传播模式是“点对面”的，是“一对多”的。这种模式使得个体只能作为受众群体中

的一员而存在，媒介组织不会针对某个人的特殊需要来进行传播。在传统的大众媒介中，

受众的个别需求的满足是通过受众自己在“大众化”的信息产品中进行挑选而得以部分实现的。而网络媒体使“点对点”、“一对一”的传播成为可能，互联网可以根据个体的个别需求提

供相关信息和服务。这也就是我们常说的“个性化”服务。实际上，“个性化”是网络媒体的

技术特点所带来的理论上的结果。虽然目前互联网上的“个性化”服务还很粗略，但是网络

技术为个性化消费提供的可能却是不容质疑的。

第二，新媒介技术改变了受众的媒介消费习惯，使受众的主体性增强

传统的大众媒介进行的是点对面的传播，在这个过程中传播者作为“把关人”处于控制地位，而受众很少有主动选择的余地，受众的个性化需求受到了相当程度的限制。在这一点上，

广播电视的线性传播所带给受众的强制性显得尤为突出。长久以来，受众习惯于被动地接

收信息，在传播活动中处于弱势地位。

网络传播打破了传统大众媒介的单向传播模式，从而使信息传播有了双向交互和“一对一”

的特点。这种传播特点决定了受众获取信息的方式：一是主动的，二是个人的。也就是说，在网络传播中，受众不是被动地接收信息，而是主动地发现信息、选择信息、处理信息。

这就彻底改变了受众被动接收的消费习惯，同时使传者和受者之间的关系发生了根本的变化。“受者中心”代替“传者中心”，受众地位受到充分的尊重，受众的主体性增强。

第三，新媒介技术颠覆了受众对特定媒介外形的固有印象

任何一项新媒介技术的出现，都是对特定媒介的媒介功能的补充和完善。正如录像机的出现，改变了电视线性传播、转瞬即逝的特点，打破了电视的当下性质一样，播客的出现，

使人们不得不重新审视自己对广播的认识。

长期以来广播的传播方式几乎没有太大变化。绝大多数的人对广播的理解仍然保持着“线性

传播、过耳即逝、你说我听”的印象。相对于传统广播而言，播客则是一种彻底的颠覆。传

统广播的特点是即时性，播客的特点则是自主性；传统的广播模式是“你说我听”，而播客

则是“在我想听的时候听我想听的”，而且还可以“你听我说”。在这种模式下，受众不再是媒

体内容的被动接收者和消费者，而是媒体内容的选择者，同时也是内容的主动参与者和创

造者；每一个播客（Podcaster）都是一个听众，每一个听众也可以是一个播客。播客使媒体和受众的界限日渐消弭。[2]

第四，新媒介技术赋予并进一步扩大了受众权利

网络具有交互性的特点，受众因此享有了前所未有的参与权。一方面，用户在网络上获取

信息时可以有更多的自主权和选择权，可以自己控制“何时”、“何地”、“用何种方式”获取“何种”信息；另一方面，先进的网络技术使受众可以把自己的意见和建议及时反馈给信息发布者，同时还可以和其他用户进行交流和沟通。

网络传播还扩大了受众近用媒体的权利。近用媒体是指大众即社会上的每一个成员都有接近、利用大众媒体的权利。但是在传统的媒介环境下，媒介信息容量的限制使受众的意见

不可能完全反映出来。同时，传统大众媒体具有高度的选择性，在选择时往往会有所侧重、有所回避，这也使得很多的受众意见难以表达。而网络传播在一定程度上降低了信息准入

的门槛，使个人意见得以有力地传播。此外，网络还使传统媒介的权利受到监督和制约。

受众可以根据网上获得的多方信息对大众媒体的公正性、中立性和可信性提出质疑和挑战。

第五，新媒介技术影响了受众的思维模式和生存方式

技术的变迁，不断催生出新媒介和传播工具，促使信息传播的速度越来越快、数量越来越多、对象越来越广、质量越来越高，给人类带来不断突破时空约束和延伸自由的力量，也

改变着我们已熟悉的环境，颠覆着我们已有的思维方式和行为习惯。

众所周知，网络信息具有海量和超链接的特点。网络信息的无限性和个人时间、精力的有

限性是一对天然的不可调和的矛盾，这势必使得受众对媒介信息进行有选择地收看和接受。选择性收看带来视觉上的“拼贴状态”和无序性，使人习惯于碎片式思考。网络世界中沟通

的主动性、对话的平等性、传播的广泛性以及交流的匿名性使得信息传播过程中去中心化、去权威化、去地区化、去现实化的趋势日益明显。第六，新媒介技术改变了受众个人身份

被建构的方式

网络为我们提供了一个虚拟的世界。在这个世界中，人们可以暂时摆脱现实世界的压力和

烦恼，尝试另一种身份和角色。目前非常流行的网络同居现象就是个人身份被虚拟建构的

典型。

所谓“网络同居”指的是网络上的虚拟同居，即两个从未谋过面的网友，根据网络上所提供

的资料，在网上相处、恋爱、同居甚至结婚、生子。[3]在网上同居、结婚生子，或者是领

养宝宝，都是一种虚拟的行为，参与的双方从未见过面，甚至也没有听过对方的声音，面

对的只是一个个字符，就算动了真情，爱上的也不是“真实的对方”，而是他（或她）写来

的“爱的告白”和他（或她）表现出的个性。然而，这堆字符所表露的也未必是真实的。也

许现实中他脾气暴躁，爱发火，但是网络中他却可以像谦谦君子般照顾“妻子”；也许现实

中她非常懒散，连蛋炒饭都不会做，但是网络中她却可以是一个最辛劳贤惠的“妻子”。网

络中，人的个性可以由自己任意安排，而无需承担任何责任。[4]

其实，不论是网络同居，还是虚拟婚姻，不过是虚拟网络吸引受众的小把戏。但是，现在

有越来越多的人迷恋这种游戏，甚至有人沉迷在虚拟的身份中不能自拔，从而影响现实生活。