品牌建立模型分析

品牌建立模型分析

品牌内涵“五力模型”：

品牌核心差异力

品牌产品营销力

品牌差异支持力

品牌差异表现力

品牌差异管理力

OEC管理：总账不漏项，事事有人管，人人都管事，管事凭效果，管人凭考核

打造品牌核心差异力

一．品牌核心差异力构成

（一）品牌核心价值提炼

1.认识品牌核心价值

2.品牌核心价值的体现

A.品牌核心价值为消费者提供三个层次的利益：

（1）功能利益

（2）感情利益

（3）自我表现型利益

B.品牌核心价值的提炼方向：

一是依据产品特性

二是从感性价值角度

三是从专业、专一的专家形象角度考虑

四是企业内部始终最求的某种价值观

五是产品特性的概念化

3.品牌核心价值提炼方法

A.消费者需求及品牌关注点调查

B.研究消费者需求背后的本质内容

C.企业内部资源盘整

D.研究主要竞争品牌的核心价值情况

E.结合产品特点找到消费者心智“空白区域”

F.研究产品定位的可延展性

G.初步确定品牌核心价值

H.测试

I.判断品牌核心价值是否符合标准

（二）品牌独特个性因素（岗位的品牌建设）

（三）品牌调性因素（品牌对外行为建设）

（四）品牌文化因素

二．由内而外塑造品牌核心差异力

1.企业内部各个方面资源的有效支撑

2.将品牌差异力转化成品牌竞争力

产品营销力打造

一．产品营销与品牌推广的关系处理

（一）品牌创建初期，以产品带动品牌的快速发展

（二）品牌建立起来后，以产品活化品牌

二．打造产品战斗力

（一）通过产品差异化运作，放大品牌差异

1.创建新品类，实施品类营销

2.创建产品特色，将产品卖出不同

3.营造品牌的特定场合因素，创建与众不同的用途联想

4.与品牌个性气质体系相关的产品因素

5.以地域品牌担保，快速获得认知

（二）构建产品联合舰队----“明星产品带动战略产品”

如何判断产品组合是否具有战斗力

1.保证在激励的市场竞争中建立明星品牌

2.要确保整个产品组合具有竞争力

3.与企业的资源能力相匹配

4.产品组合能够体现品牌核心要素

品牌表现力塑造

（一）品牌名称力塑造

（二）品牌营销力塑造（工业企业的生命力）

----分销行为因素规划与控制

----销售管理因素的规范

----销售程序因素的管理

（三）品牌标识与宣传标准力塑造

（四）品牌形象力塑造（种种代言）

品牌差异支持力塑造

（一）企业因素支持

1.品牌企业理念要素

A.企业的价值观与文化要素

B.品牌企业管理理念要素

C.品牌社会责任要素

2.品牌创新能力要素

3.品牌的企业人才力量

A.企业领袖要素

B.品牌企业人力资源

（二）品牌品质因素（生产、服务种种）

品牌差异管理力塑造

防止：1.品牌诉求不稳定 2.品牌执行缺乏连续性

一．针对行业选择不同的品牌差异要素

（一）消费者的参与程度

（二）品牌信息传播对象的稳定程度

（三）品牌所处的市场地位

（四）企业、品牌战略因素

（五）消费者的需求层次

二．管好品牌定位

----品牌定位是竞争导向，需要建立与竞争品牌的区隔和差异----品牌定位要符合不同市场、不同时期消费者的需求

----品牌定位要体现品牌核心差异力和品牌差异体系

----品牌定位不是恒定不变的

三．品牌差异要素（间）空（间）管理

（一）品牌时空管理的基本规律（保持、与时俱进、与市俱进）（二）品牌差异要素时（间）空（间）管理原则

1.微调原则

2.扩充原则

3.保持与原有品牌差异要素联系的原则

（三）品牌时间空间管理策略

1.品牌差异要素的时间管理策略

A.品牌老化

B.品牌缺乏时代元素

C.企业战略转变对品牌差异要素管理的要求

2.品牌差异要素的空间管理策略

A.新品牌延伸

B.进入不同地域市场

C.进入不同行业市场

调整品牌差异力要素：

1.打造一致的企业实力形象

2.产品力要素调整

3.服务支持要素突出

注意：A.销售、服务人员快速反应，形成客户满意度

B.打造技术形象，树立专家品质

4.销售要素体系调整