市场调查策划PPT课件
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3
福特汽车公司的市场调查机构
4
电通东京本部市场调查机构
5
(二)选择调研公司的方式
竞标
委托
6
选择调研公司的标准
被选的营销调研公司应具有： 1.良好的人际关系 2.了解业务 3.较好的计划与建设性意见 4.满足最后期限要求/及时/迅速 5.拥有经验丰富和受良好训练的职员 6.有数据统计上的优势 7.较清楚的介绍
7
联系洽谈
“待客上门”时，营销代表应主要了解：
——客户是通过什么途径了解和找到本公司的 ——客户企业的自然状况、经营管理基本情况如何 ——何时要求咨询公司提供哪方面的服务？希望解决
的主要问题和预期目标如何 ——对咨询费用的预期如何？支付咨询费用的能力如
何
同时，要介绍本咨询公司的基本情况、服务 宗旨、服务领域、业务专长、必尽的义务、 实绩和费用标准等供其参考
8
签定合同
签合同的目的和意义 维护咨询双方的合法权益。 合同的主要内容 合同双方的主要权利和义务事项，咨询 课题，合同执行及进度安排，提交成果， 咨询费用及付款方式，违约责任等。
9
二、我国市场调查行业的现状
(一)目前的行业格局
据估计，目前我国以市场研究为主业的 机构大约为1900家左右，形成一定规模 的有400-500家，规模较大的机构近50 家，大体可分为3类公司，主要集中在北 京、上海、广州三地。它们在规模、市场 定位、营销手段、面临的问题等方面都有 很大差异。
AC尼尔森市场研究公司 (www.acnielsen.com.hk)
全球最大的市场调查公司 1923年
15
总裁兼首席执行官斯蒂夫·施密特：
1.中国是全世界最复杂的市场之一对我们的客户来说， 最大的问题就是：中国太复杂了！中国太多样化了！可 以毫不夸张地说，中国是全世界最复杂的市场之一！它 拥有全世界最大的消费者群体，而消费者的情况千差万 别。在中国，没有一家零售商的营业收入超过全国杂货 零售业务总收入的1％.
在中国，你知道有多少家电视台吗？上千家！这些电 视台一共拥有2200多个电视频道！据统计，全中国一共 有近1万份报纸和2000份杂志。
2.中国人享受生活的意识越来越强烈
3.来自西方的文化和事物对中国人的影响越来越大
16
外资市场调查与咨询公司进入中国市 场的直接动力是其服务的大型跨国公司 对中国市场调查与咨询市场的需求，间 接动力是为中国内地庞大的市场服务潜 力所吸引。由海外总部接全球性的委托 单子，实施其中国部分，是外资市场调 查与咨询公司的重要客户来源。
17
优势：
1.项目质量的控制和全球性调研项目的要求相 符合。项目操作的规范性较强，公司各部门分工 明确。
2.业务量较为稳定。 3.研究人员素质较高，公司在调研方面的培训 能力很强。
18
劣势： 1.调查项目的报价很高，往往超出国内客户
的心理承受能力，如盖洛普所言“在市场调查 与咨询质量上是客户选择我们，在市场调查与 咨询报价上是我们选择客户”；
20
赛诺市场研究公司-1992年
赛诺市场研究公司叶平
家电与通讯 21
洗衣机市场国内销量动态
数据来源：赛诺市场研究公司2005.11
22
优势： 1.能发挥其城市调查队、农村调查队的网络优势， 且办公场所、人员工资等支出普遍较低，项目成本 很低； 2.拥有政府信息资源，能够容易获得很多行业背景 数据； 3.依靠其成本低和行业数据的优势，在市场调查之 外的信息咨询业务有较广泛客户群。
13
盖洛普(中国)咨询公司
由美国著名的社会科学家乔治.盖洛普博士于1930年
代创立，1935在美国创办了盖洛普民意调查所，发展
到今天，成为在全球建立了40多个分公司，调查网覆盖
世界55%的人口和3/4的经济活动的盖洛普组织。
1993年成为中国中央政府批准成立的第一家美资咨询
机构。在全国拥有覆盖151个城市的调查网及3000余名
2.外资市场调查与咨询公司的"流水线"式的 运作更适于保证规范性研究项目的质量，对于 客户较为特殊、针对性强的地域性项目，优势 不明显。
19
第二类是官方或"半"官方市场调查与咨询 公司
例如：统计调查队、信息咨询中心、媒体 的相关部门等。华通公司、中怡康、美兰德、 精诚兴、赛诺、上海恒通、华联信、武汉格兰 德、沈阳的贝斯特等。比较有名的是华通公司、 中怡康、美兰德等。
专业公司 综合性市 场调查公
司
咨询公司
广告公司 的调查 部门
主要职能
专门搜集各种市场信息，当有关单位和企业需要时，只需交纳 一定费用，就可随时获得所需资料。同时，它们也承接各种调 查委托，涉及面广、综合性强。
一般是由资深的专家、学者和有丰富实践经验的人员组成，为 企业进行诊断，充当顾问。这类公司在为委托方进行咨询时， 也要进行市场调查，对企业的咨询目标进行可行性分析。当然， 它们也可接受企业或单位的委托，代理或参与调查设计和具体 调查工作。 广告公司为了制作出打动人心的广告，取得良好的广告效果， 就要对市场环境和消费者进行调查。广告公司大都设立调查部 门，经常大量地承接广告制作和市场调查。
第三章 市场调查策划
市场调查组织 市场调查策划技术 如何撰写调查报告
1
第一节 市场调查组织
一、市场调研机构 (一)市场调研机构的类型:， 专业市场调研机构 广告公司的市场调研部门 政府部门的市场调研部门 学术专业研究机构的市场调研部门 社会团体的市场调研部门 企业本身内部的市场调研部门
2
专业性市场调查机构
兼职访问员。
盖洛普公司的商业研究和咨询产品主要有：
1.工作环境监测、培训和咨询
2.员工选拔与培养
3.顾客满意度和忠诚度测量与咨询
4.战略性品牌和营销研究、测量与咨询
10年来，其营业额平均年增长25%。
14
2006年11月 记者来到纽约 AC尼尔森公司 总部，独家采 访了公司总裁 兼首席执行官 斯蒂夫·施密特， 请他谈了对中 国消费者和消 费市场的看法:
10
各地区调查企业数量分布
广东
北京
山东
浙江 江苏
辽宁 上海
11
按地区分类
各地区调查企业年收入
广东
山东 江苏 浙江
北京
上海
12
第一类是外资调查公司 如：盖洛wenku.baidu.com、AC Nielsen、RI、
Millward Brown、Taylor Nelson Sofres、 SRG等，由于公司开办时的前期投入较大， 故其规模、办公环境都优于其它调查公司。
福特汽车公司的市场调查机构
4
电通东京本部市场调查机构
5
(二)选择调研公司的方式
竞标
委托
6
选择调研公司的标准
被选的营销调研公司应具有： 1.良好的人际关系 2.了解业务 3.较好的计划与建设性意见 4.满足最后期限要求/及时/迅速 5.拥有经验丰富和受良好训练的职员 6.有数据统计上的优势 7.较清楚的介绍
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联系洽谈
“待客上门”时，营销代表应主要了解：
——客户是通过什么途径了解和找到本公司的 ——客户企业的自然状况、经营管理基本情况如何 ——何时要求咨询公司提供哪方面的服务？希望解决
的主要问题和预期目标如何 ——对咨询费用的预期如何？支付咨询费用的能力如
何
同时，要介绍本咨询公司的基本情况、服务 宗旨、服务领域、业务专长、必尽的义务、 实绩和费用标准等供其参考
8
签定合同
签合同的目的和意义 维护咨询双方的合法权益。 合同的主要内容 合同双方的主要权利和义务事项，咨询 课题，合同执行及进度安排，提交成果， 咨询费用及付款方式，违约责任等。
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二、我国市场调查行业的现状
(一)目前的行业格局
据估计，目前我国以市场研究为主业的 机构大约为1900家左右，形成一定规模 的有400-500家，规模较大的机构近50 家，大体可分为3类公司，主要集中在北 京、上海、广州三地。它们在规模、市场 定位、营销手段、面临的问题等方面都有 很大差异。
AC尼尔森市场研究公司 (www.acnielsen.com.hk)
全球最大的市场调查公司 1923年
15
总裁兼首席执行官斯蒂夫·施密特：
1.中国是全世界最复杂的市场之一对我们的客户来说， 最大的问题就是：中国太复杂了！中国太多样化了！可 以毫不夸张地说，中国是全世界最复杂的市场之一！它 拥有全世界最大的消费者群体，而消费者的情况千差万 别。在中国，没有一家零售商的营业收入超过全国杂货 零售业务总收入的1％.
在中国，你知道有多少家电视台吗？上千家！这些电 视台一共拥有2200多个电视频道！据统计，全中国一共 有近1万份报纸和2000份杂志。
2.中国人享受生活的意识越来越强烈
3.来自西方的文化和事物对中国人的影响越来越大
16
外资市场调查与咨询公司进入中国市 场的直接动力是其服务的大型跨国公司 对中国市场调查与咨询市场的需求，间 接动力是为中国内地庞大的市场服务潜 力所吸引。由海外总部接全球性的委托 单子，实施其中国部分，是外资市场调 查与咨询公司的重要客户来源。
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优势：
1.项目质量的控制和全球性调研项目的要求相 符合。项目操作的规范性较强，公司各部门分工 明确。
2.业务量较为稳定。 3.研究人员素质较高，公司在调研方面的培训 能力很强。
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劣势： 1.调查项目的报价很高，往往超出国内客户
的心理承受能力，如盖洛普所言“在市场调查 与咨询质量上是客户选择我们，在市场调查与 咨询报价上是我们选择客户”；
20
赛诺市场研究公司-1992年
赛诺市场研究公司叶平
家电与通讯 21
洗衣机市场国内销量动态
数据来源：赛诺市场研究公司2005.11
22
优势： 1.能发挥其城市调查队、农村调查队的网络优势， 且办公场所、人员工资等支出普遍较低，项目成本 很低； 2.拥有政府信息资源，能够容易获得很多行业背景 数据； 3.依靠其成本低和行业数据的优势，在市场调查之 外的信息咨询业务有较广泛客户群。
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盖洛普(中国)咨询公司
由美国著名的社会科学家乔治.盖洛普博士于1930年
代创立，1935在美国创办了盖洛普民意调查所，发展
到今天，成为在全球建立了40多个分公司，调查网覆盖
世界55%的人口和3/4的经济活动的盖洛普组织。
1993年成为中国中央政府批准成立的第一家美资咨询
机构。在全国拥有覆盖151个城市的调查网及3000余名
2.外资市场调查与咨询公司的"流水线"式的 运作更适于保证规范性研究项目的质量，对于 客户较为特殊、针对性强的地域性项目，优势 不明显。
19
第二类是官方或"半"官方市场调查与咨询 公司
例如：统计调查队、信息咨询中心、媒体 的相关部门等。华通公司、中怡康、美兰德、 精诚兴、赛诺、上海恒通、华联信、武汉格兰 德、沈阳的贝斯特等。比较有名的是华通公司、 中怡康、美兰德等。
专业公司 综合性市 场调查公
司
咨询公司
广告公司 的调查 部门
主要职能
专门搜集各种市场信息，当有关单位和企业需要时，只需交纳 一定费用，就可随时获得所需资料。同时，它们也承接各种调 查委托，涉及面广、综合性强。
一般是由资深的专家、学者和有丰富实践经验的人员组成，为 企业进行诊断，充当顾问。这类公司在为委托方进行咨询时， 也要进行市场调查，对企业的咨询目标进行可行性分析。当然， 它们也可接受企业或单位的委托，代理或参与调查设计和具体 调查工作。 广告公司为了制作出打动人心的广告，取得良好的广告效果， 就要对市场环境和消费者进行调查。广告公司大都设立调查部 门，经常大量地承接广告制作和市场调查。
第三章 市场调查策划
市场调查组织 市场调查策划技术 如何撰写调查报告
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第一节 市场调查组织
一、市场调研机构 (一)市场调研机构的类型:， 专业市场调研机构 广告公司的市场调研部门 政府部门的市场调研部门 学术专业研究机构的市场调研部门 社会团体的市场调研部门 企业本身内部的市场调研部门
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专业性市场调查机构
兼职访问员。
盖洛普公司的商业研究和咨询产品主要有：
1.工作环境监测、培训和咨询
2.员工选拔与培养
3.顾客满意度和忠诚度测量与咨询
4.战略性品牌和营销研究、测量与咨询
10年来，其营业额平均年增长25%。
14
2006年11月 记者来到纽约 AC尼尔森公司 总部，独家采 访了公司总裁 兼首席执行官 斯蒂夫·施密特， 请他谈了对中 国消费者和消 费市场的看法:
10
各地区调查企业数量分布
广东
北京
山东
浙江 江苏
辽宁 上海
11
按地区分类
各地区调查企业年收入
广东
山东 江苏 浙江
北京
上海
12
第一类是外资调查公司 如：盖洛wenku.baidu.com、AC Nielsen、RI、
Millward Brown、Taylor Nelson Sofres、 SRG等，由于公司开办时的前期投入较大， 故其规模、办公环境都优于其它调查公司。