华夏基金管理有限公司基金产品营销策划计划

华夏基金管理有限公司基金产品营销策划方案
摘要提示：
华夏基金管理有限公司是首批全国社保基金投资管理人、首批企业年金基
金投资管理人、境内首只 ETF 基金管理人及境内唯一的亚债中国基金投资管理人，华夏基金还于 2008 年2 月获得了特定资产管理业务资格，是业务领域最广泛、管理基金数目最多、品种最全的基金管理公司。

旗下有 2 只封闭式基金、14 只开放式基金、1 只亚洲债券基金和多个全国社保基金委托投资组合。

同时基金
产品收益率高、业绩优秀，领先于同行业水平。

不过根据中信证券的公告，2012 年全年，华夏基金实现营业收入 24．97 亿元，净利润 6．02 亿元，较 2011 年下滑了 10%，这已经华夏基金连续 5 年净利润缩水。

为了提高华夏基金的销售业绩、继续保持行业领先水平的地位，改善净利润下降的现状，我们将通过一系列营销策略与营销手段分析，对华夏基金的整体产品营销方向进行解剖，进一步提高华夏基金的销售份额，并最终提出一些可行的方案。

一、策划目的：
本策划方案是站在第三者的立场，结合对华夏基金营销现状分析，对华夏
基金公司的基金产品进行营销策划分析，旨在提高华夏基金销售的市场份额，
扩展公司的潜在市场和潜在客户。

二、营销环境分析
（一）、宏观环境分析
1、近几年来，中国宏观经济的发展有所放缓。

08 金融危机后，整个国民经济体系虽然抵抗住了冲击，但是可以明显从现实感官以及一些官方的统计数据看到，经济的增速在减慢，危机的后续不良反应仍在发酵。

金融市场所受冲击也是逐渐开始泛滥。

从数据看到，2013 年 GDP 同比增长速度为 7．7%明显低于 2012 年增速（7．8%），环比增速也下降明显。

整体宏观经济的增速放缓，就业趋势严峻，大环境还是令人堪忧。

金融市场从 07 的牛市 6000 多点一路下跌，直到现在仍没有破 2500 点。

股票市场表现也是不尽人意。

2、虽然整体宏观经济表现不如预期，但是经济仍在增长，城镇化的需求还是将拉动国民经济持续发展。

作为处在转轨经济体下的中国金融市场的发展前景还是光明的，13 年第一季度金融增速还是在环比增加了 1．6%。

投资者特别是中小型投资者的理财市场需求也越来越旺盛。

同时，十八大后，政府对金融市场的发展道路与监管体系提出了新的要求和展望。

随着法律法规的不断完善，监管力量的加强，为基金公司的运作创造出良好的外部环境，并推动基金业的迅速发展。

3、在现在金融体系下，基金业虽然不是主流，但随着基金规模日益壮大，以及自身所特有的专业性、集合性、风险共享性等一系列优点，其对市场的影响也会逐渐成为扩大，基金也愈发成为证券市场上重要的投资者。

数据显示，目前受中国证监会监管的证券投资基金市值总和已接近 800 亿元，相当于沪、
深两市流通市值的 7%左右。

金市值总和已接近 800 亿元，相当于沪、深两市流通市值的 7%左右。

4、近几年来，国家对资本市场的准入条件开始逐渐降低，资本市场的需求逐渐重要。

QFII 开始出现，越来愈多的基金开始投资于国外资本市场。

基金管理公司开展广泛的对外合作，学习先进的管理与技术经验，推动基金产品营销与创新为中国加入国际金融市场竞争奠定了基础。

投资于基金产品越来越成为一种大势所趋。

5、十八大后，影子银行的说法逐渐现身，银行理财产品的信息披露要求与监管透明度逐步提高。

银行理财产品的真实面貌、浮亏性、混乱性开始逐渐呈现在投资者的眼中，市场对银行理财产品的信心有所减弱。

而作为运营权责分明、低风险性的基金投资势必会成为投资者青睐的新渠道。

（二）、微观环境分析
1、企业形象分析
与同行业的基金公司的相比，华夏基金无论在名气、业绩上都是比较优秀的。

公司以北京总部为大本营，在上海、深圳等等在全国设有三个分公司及多个投资理财中心。

华夏基金是国内管理基金数目最多、品种最全的基金管理公司之一。

华夏基金管理有限公司作为国内首批基金公司，无论熊市牛市始终保持了优异稳健的业绩，为投资人获取了满意回报。

截至 2006 年11 月，华夏基金管理资产规模超过 650 亿元，累计为投资人分红超过 71 亿元，旗下多只基金投资业绩领先同业。

华夏现金增利净值增长率在全部货币市场基金中排名第二。

2009 基金公司营销策划能力 10 强（总分 130）：
从数据中看出，华夏基金的表现明显是在同行业的领先水平。

2、竞争企业分析
第一、同行业竞争激烈
金融市场的竞争性、信息化越来越强。

首先是数量的激增，近几年来基金公司的开办增加比较快，经纪业务的发展竞争相当大。

并且由于经纪业务本身所含技术成分比较少，基金公司在这块服务上的大都相同，差异化比较小，同行业间的客户资源争夺很激烈。

第二、证券、银行、保险代销行业的竞争
1、来自银行的竞争
由于中国目前的金融格局仍是以银行为中心，银行相对于其他金融机构拥有获取存款的得天独厚的金融优势。

并且受普通民众的传统心理因素影响，银行业的稳定性仍然不可撼动。

近几年来银行业开始代销基金业务，并且凭借其本身所有的存贷款客户资源，银行业对基金销售的市场份额蚕食不少。

2、来自证券公司代销的竞争
目前大多数的证券公司也都开始从事基金的代销业务。

由于证券公司拥有的潜在客户资源也是比较丰富，并且其本身也是作为拥有专业投资咨询服务的团队而存在，投资者在证券公司开立股票账户的同时，很容易被证券公司的公关营销、产品营销所打动，在证券公司购买基金。

3．消费者分析
开放式基金的潜在个人投资者，其行为特征、需求特点、影响购买决策的变量都是有差异的，如果不加区别、拉长战线，只能是无的放矢、广种薄收。

针对开放式基金的潜在个人客户群体，我们可以依据不同的细分变量加以归类：
比如，依据投资特征，我们可以把个人投资者分为投资意识强的股民群体、投资意识薄弱的大众群体；依据家庭年收入，分为中高收入阶层、低收入阶层；依据经常接触的金融机构，分为证券营业部群体、银行储户群体等等。

在这里，我们列举了两种细分方式。

很多时候，投资都是投资者圆梦的方式。

梦想不同，选择的基金类型也会不同。

根据投资的目的不同，国内的基金公司做出了如下的市场细分：
投资者位于不同的人生阶段，每个人的“背景”和“筹码”也不一样，因此我们可以根据年龄段对投资者进行市场细分：
三：金融产品分析
1、产品特点
（1．集合理财、专业管理。

基金将众多投资者的资金集中起来，委托基金管理人进行共同投资，表现出一种集合理财的特点，通过汇集众多投资者的资金，积少成多，有利于发挥资金的规模优势，降低投资成本。

（2．组合投资、分散风险。

为降低投资风险，我国《证券投资基金法》规定，基金必须以组合投资的方式进行基金的投资运作，从而使“组合投资、分散风险”成为基金的一大特色。

基金通常会购买几十种甚至上百种股票，投资者购买基金就相当于用很少的资金购买了一揽子股票，某些股票下跌造成的损失可以用其他股票上涨的盈利来弥补。

因此可以充分享受到组合投资、分散风险的好处。

（3．利益共享、风险共担。

基金投资者是基金的所有者，基金投资人共担风险，共享收益。

（4．严格监管、信息透明。

为切实保护投资者的利益，增强投资者对基金投资的信心，中国证监会对基金业实行比较严格的监管，对各种有损投资者利
益的行为进行严厉的打击，并强制基金进行较为充分的信息披露。

（5．独立托管、保障安全。

基金管理人负责基金的投资操作，本身并不经手基金财产的保管。

基金财产的保管由独立于基金管理人的基金托管人负责。

这种相互制约、相互监督的制衡机制对投资者的利益提供了重要的保护。

2、产品定位
国内基金业经过10 年的发展，基金投资人仍以散户为主，市场买方力量太过于薄弱。

当前基金投资和基金销售作为基金行业的两架马车停滞不前，面临
着重要的转型。

目前基金行业处于半保护的状态，不是任何人想进入就可以进入。

除了立法对于基金存在定位的偏差，整个社会对于基金行业定位也有分歧。

销售渠道把基金当成一个理财产品而不是工具，这种压力传导给基金公司后就使得债券基金不得不去投资股票。

这就导致混合型基金在过去几年中遭遇了
“在牛市中不怎么赚钱，在熊市中还要亏钱”的尴尬。

从目前来看，基金在财富管理方面与其他金融机构相比并不占据优势。

2012 年基金在资产管理中占比仅有15%，未来基金公司在与信托、保险、银行理财应该形成错位竞争。

对于基金的服务对象，国富基金总经理窦玉明如此定位，“我们就是为穷人服务的，这是我们的核心特色之一”。

不过从证监会最近推出的一些举措来看，未来中国金融业将会越来愈开放，而且金融混业经营的时代已经开始了。

2012 年 6 月7 日证监会主席郭树清在证券投资基金业协会上明确指出基金管理公司应当加快向现代财富管理机构转型，为基金行业的下一步的发展指明了方向。

3、SWOT 分析
Strength：
（1．规模较大。

历经多年牛市熊市的洗礼，华夏基金规范运作、稳健经营，以雄厚的综合实力保持了基金行业的领先地位。

截止到2013 年3 月底，旗下基金累计分红超过820 亿元。

（2．基金品种丰富。

华夏基金建立了完善的基金产品线，旗下共有41 只开放式基金，1 只封闭式基金，从低风险、低收益的货币市场基金到高风险、
高收益的股票基金，可以满足各类风险偏好投资者的需求。

公司还管理着多只全国社保基金投资组合，已经被超过160 家大中型企业确定为年金投资管理人，并被多家客户确定为特定客户资产管理人。

公司是境内管理基金数目最多、品种最全的基金管理公司之一。

Weakness
（1．行业不景气，业绩下滑。

2012 年全年，华夏基金实现营业收入24．97 亿元，净利润6．02 亿元，较2011 年下滑了10%，这已经华夏基金连续5 年净利润缩水。

（2．股权人事变动。

2011 年底，中信证券将华夏基金49%的股权转让给了五家新股东。

而此次股权转让对华夏基金的影响无疑是巨大的。

完成股权转让之后不久，曾一手创办华夏基金的原总经理范勇宏与投研核心人物——原副总经理王亚伟双双离开华夏基金，由滕天鸣接任总经理一职。

Opportunity
（1．政策指导。

我国“十二五”规划中十大任务有巨大的指导意义。

这十大任务包括：扩大内需、推进农业现代化、提高产业结构竞争力（战略性新兴
产业，传统产业升级改造）、促进区域协调发展、加快资源节约型环境友好型社会转变（节能环保、资源价格改革）、科教兴国战略和人才强国战略、加强基本公共服务体系、推动文化大发展（文化产业成为支柱产业）、完善社会主义市场经济体制、实施互利共赢开放战略。

具体来看，前八大任务对长期的行业投资具有方向性很强的指导意义。

（2．发行新产品。

除人员稳定之外，华夏基金的产品发行也逐步走上新的轨道。

2013 年一季度，华夏基金一口气发行了10 只产品，一度引发业内关注。

这一数量已超过其2012 年全年发行的基金产品数量。

而截至去年年底，在排名前五的大型基金公司中，华夏基金旗下的产品数量最少。

Threaten
(1)未知因素。

华夏基金人事变动（范勇宏退居二线以及王亚伟离职）对华夏基金究竟有多大的影响还未可知，而新发行的基金对华夏基金业是一个考验。

（2．行业转型。

基金业内除单纯的规模比较之外，随着产品创新的疾行、
监管层政策的松绑，整个公募业的外部环境已发生了近乎划时代的转变。

基金公司的自身定位、战略转型、管理能力等“软实力”也成为新的行业领军者最重要的素质。

而作为“老牌”公募，又经历了近两年的“发展停滞期”，华夏基金在这些方面已不占优势，转型势在必行。

4、市场竞争状况分析
在当前的形势下，传统的基金公司面对的新进入的竞争对手主要是来自银
行系基金公司、信托资产管理公司、保险公司以及QFII 四大方面。

而在基金市场方面从多年数据可以得到，华夏基金管理公司在基金市场上
最大的竞争对手是易方达基金公司。

这几年的基金公司年终排名，华夏基金一
直稳居龙头，易方达则一直紧随其后。

易方达基金管理公司07 年已启动名为“策略1＋1”的大型持续营销活动，着力推进易方达策略成长基金和易方达策略贰号基金这两只绩优基金的持续销售。

同时，易方达基金公司正在各大中小城市举办“幸福3＋1”和“安心之旅” 等投资理财交流活动，为广大投资人提供丰富的理财知识，引导投资人制定适合自身需求的投资规划。

其主要的营销策略为：
1．以冠军基金为拳头产品带领整个产品线的“以点带面”的营销方式
在易方达的全系列基金产品中，每一只基金的资产规模都相当大，常年保
持在高位，投资者对易方达开头的基金更是青睐有加。

而这样好的结果正是
“以点带面“的营销方式带来的
2．积极开展投资者教育
易方达基金公司积极开展投资者教育，化难为易，用心方达。

从下面的几
张表，也可看到其取得的成效。