广告创意思维

广告创意的思维方式

思维是人类高级智慧产生的根源。从思维的形式来讲，人类的思维基本形式主要包括形象思维、直觉思维和逻辑思维。按思维过程的目标指向来划分，思维又可以分成为聚合性思维和发散性思维。

广告创意是极富创造精神和创新能力的活动。因此，广告创意的关键是创意人员创造性思维的培养。创造性思维就是主体在强烈的创新意识驱使下，通过综合运用各种思维方式对头脑中的知识、信息进行新的思维加工组合，形成新的思想、新的观点、新的理论的思维过程。简言之，凡是突破传统思维习惯，以新颖独创的方法解决问题的思维过程，都可以称为创造性思维。这种独特的思维常使人产生独到的见解和大胆的决策，获得意想不到的效果。下面介绍几种广告创意人员常用的创造性思维方式。

1．形象思维

形象思维是人类通过感知形象，即以视觉、听觉、触觉对外界进行认知，进而对色彩、线条、形状、声音、结构、质感等表象进行分析、综合、分解、提取、整合其内涵属性关系，再而进行联想、想象和结构性的重构，创造出完整的全新艺术形态，从而利用这种形象揭示事物的本质属性和事物的内涵结构关系。形象思维具有具体性、细节性、直观性、可感性等特点。2000年悉尼奥运会的标志，标志的蓝色部分让人联想起悉尼歌剧院的形象，红色和黄色部分组成一个人奔跑的形态。整体的图案又形成火炬的形象，让人将奥运会、悉尼和运动自然地联系在了一起。

形象思维又通过表象、联想和想象的方式来表现。

表象是人们对以往曾感知过的事物的一种主观反映——印象，它不仅带有事物的客观属性，同时带有人的主观色彩。人们在认知事物时，总是要把自己的主观意识在事物客观真相的基础上进行尖锐化或整平化地加工，进而再造出事物的“表象”。如2008年北京奥运会的宣传招贴，分别采用中国的独特的古建筑和传统的中国门神图案作为中国的表象，同时以奥运会标志的色彩和五环以及各种运动动作作为奥运会的表象，通过二者的有机结合准确恰当地表现北京2008年奥运会的中国特色。

联想是根据事物之间具有接近、相似或相对的特点，进行由此及彼、由近及远、由表及里的一种思考问题的方法。它是通过对两种以上事物之间存在的关联性与可比性，去扩展人脑中固有的思维，使其由旧见新，由已知推未知，从而获得更多的设想、预见和推测。联想又可分为相似联想、相反联想和相关联想。相似联想是对性质、外形有某种相似的事物表象进行联想。例如人们看到一朵花，首先会想到各种各样别的花朵，由于花朵的鲜艳色彩的刺激，又使之联想到漂亮的服装，再由于花的香味的刺激，又使之联想到香水、女人等。相反联想是对事物性质、外形等事物视觉表象相反因素进行的联想。比如战争与和平、生命与死亡等。相关联想是对并不相似但在逻辑上有某种关联的事物表象进行的联想。某款口香糖的平面广告，设计者由口香糖的形状与牙齿的形状相似而产生联想，很巧妙地将口香糖排列组成牙齿的形象，以整齐洁白的“牙齿”作

为健康的表象，使人联想到口香糖对牙齿的保护作用。

想象是人脑思维在改造记忆表象基础上创建未曾直接感知过的新形象和思想情境的心理过程。根据想象的创造性程度的不同，想象可分为再造想象和创造想象。根据别人的描述或图样进行的想象叫再造想象。不依现成的描述或图样独立进行的想象叫创造想象。

著名美学家王朝闻说：“联想和想象当然与印象或记忆有关，没有印象和记忆，联想或想象都是无源之水、无本之木。但很明显，联想和想象都不是印象或记忆的如实复现。”在广告创意过程中，联想与想象是记忆的提炼、升华、扩展和创造，而不是简单的再现。从这个过程中产生的一个设想导致另外一个设想或更多的设想，从而不断地创作出新的作品。

2．发散思维

发散思维又称辐射思维，是指从已有的信息出发，沿着不同的思维路径、思维角度，从不同的层面和关系来思考问题，以求得解决问题的种种可能方法，并在此基础上优选出最佳的解决问题的方案。这种思路好比自行车车轮一样，许多辐条以车轴为中心沿径向向外辐射。发散思维是多向的、立体的和开放型的思维。美国心理学家吉尔福特的研究表明：与人的创造力有密切相关的是发散性思维能力与其转换的因素。他指出：“凡是有发散性加工或转化的地方，都表明发生了创造性思维。”

一款美发产品的平面广告，能够把刷子变成漂亮的金发，还有什么样的头发不行？设计者利用不同的角度去表达美发产品的性能质量，其发散性思维的设计过程令人拍案叫绝。

3．聚合思维

聚合思维也叫集合思维，它是相对于发散思维而言的。它与发散思维的特点正好相反，它的特点是以某个思考对象为中心，尽可能运用已有的经验和知识将各种信息重新进行组织，从不同的方面和角度将思维集中指向这个中心点，从而达到解决问题的目的。这就好比凸透镜的聚焦作用，它可以使不同方向的光线集中到一点，从而引起燃烧一样。如果说发散思维是由“一到多”的话，那么收敛思维则是由“多到一”。当然在集中到中心点的过程中也要注意吸收其他思维的优点和长处。

聚合思维的另一种情况是先进行发散思维，越充分越好，在发散思维的基础上再进行集中，从若干种方案中选出一种最佳方案，同时注意将其他方案中的优点补充进来，加以完善，围绕这个最佳方案进行创造，效果自然会好。

聚合思维的具体方法很多，常见的有抽象与概括、分析与综合、比较与类比、归纳与演绎、定性与定量等。一幅预防艾滋病的公益广告招贴画，利用安全套和救生圈的联想，把救生圈救命和安全套预防艾滋病类比，直接建议人们使用安全套预防艾滋病。设计者利用聚合思维的正向思维模式，直接陈述，直达目的。

4．直觉思维

直觉思维是在已经获得的经验、知识的基础上，凭思维的“感觉”直观地把握事物本质和规

律的思维方式。直觉思维在创新思维中占据重要位置。直觉思维是在坚实的理论基础、敏锐的观察力、丰富的经验与高度的概括力及形象、逻辑思维的积累基础上，凭人类的知觉用猜测、跳跃、压缩思维过程进行的快速思维方式。它属于潜意识思维，因此直觉思维也称为灵感思维或顿悟思维。它是创意灵感产生的一种主要思维方式，具有突发性、非逻辑性、潜意识和快速等特点。

直觉思维的形成必须以思维的积累为基础。灵感不是凭空而来的，广告创意人员不能够完全寄希望于灵感的眷顾，直觉思维的灵感是来自于逻辑思维和形象思维大量积淀，在这种积淀的成果上才能产生出瞬间的智慧火花。

5．逻辑思维

人们在认识过程中借助于概念、判断、推理等思维形式能动地反映客观现实的理性认识过程称为逻辑思维。逻辑思维的指向是单一的、递进的。因此，逻辑思维也称之为线性思维。只有经过逻辑思维，人们才能达到对具体对象本质规定的把握，进而认识客观世界。它是人的认识的高级阶段，即理性认识阶段。同形象思维不同，它以抽象为特征，通过对感性材料的分析思考，撇开事物的具体形象和个别属性，揭示出事物的本质特征，形成概念并运用概念进行判断和推理来概括地、间接地反映现实。逻辑思维是人脑对客观事物间接概括的反映，它凭借科学的抽象揭示事物的本质，具有自觉性、过程性、间接性和必然性的特点。逻辑思维的基本形式是概念、判断、推理。逻辑思维方法主要有归纳和演绎、分析和综合以及从具体上升到抽象等。Polo的汽车招贴广告，画面呈现的是电影里常见的警匪对峙场景，似乎马上就要爆发一场激烈的枪战。为防止被匪徒的子弹射伤，警察们会让什么车为他们提供掩护呢？他们抛弃了两边宽大的警车，却都无一例外躲在了路边的一辆Polo的后面。广告语：Small but tough（小巧但很坚固）。因为Polo车真材实料，所以坚实、值得信赖。广告用荒诞的手法引出观者的逻辑思维的推断。

6．逆向思维逆向思维法是相对于习惯思维而言的，也就是从相反的方向来考虑问题的思维方法，它常常与事物常理相悖，但却达到了出奇不意的效果。因此，在创造性思维中，逆向思维是最活跃的部分。按照常规的创作思路，有时我们的创意会缺乏创造性，或是跟在别人的后面亦步亦趋。与常规思维不同，逆向思维是反过来思考问题，是用绝大多数人没有想到的思维方式去思考问题。运用逆向思维去思考和处理问题，实际上就是以“出奇”去达到“制胜”。当你陷入思维的死角不能自拔时，不妨尝试一下逆向思维法，打破原有的思维定势，反其道而行之，开辟新的境界。某牙膏的平面广告，设计者采用逆向的设计思维方式，没有从正面宣传该品牌牙膏的优良品质，而是用一个几乎没有牙齿的老太太的笑容表现“世界健康的微笑”这一主题。快要掉光的牙齿和高露洁保护牙齿的概念看上去似乎背道而驰，但通过仔细分析我们可以得出这样的认识：人的牙齿正常地脱落属于自然规律，谁也不可能违背，当然也包括高露洁的使用者。高露洁的作用是让在你口腔内的牙齿水远健康。与众不同的切入角度和与众不同的表现手法必然达到与众不同的效果。