国外特大型事件影响力探究

国外特大型事件影响力探究

本文通过文献回顾以及国外近年来特大型事件的举

办实例，总结归纳出特大型事件对于所举办旅游目的地的积极和消极影响。本文指出，特大型事件的举办虽会为目的地城市带来诸多益处，例如长期旅游收益的增加，新场馆和基础设施的建设，提升目的地形象和增强民族自豪感，但其所产生的如经济效益不确定性、可能遭受当地社区反对等消极影响亦不容忽视。最后，对特大型事件的举办提出相应对策，有助于主办城市在举办该类活动前做好科学规划，制定发展对策，从而避免消极影响，实现旅游目的地的可持续发展。

近年来，为了扩大旅游目的地城市的影响力，增加城市旅游收入，越来越多的城市选择开发节事旅游项目，其中特大型事件因其影响范围广、影响力大等优势尤为受到关注。特大型事件多起源于西方城市，且有悠久的历史，以奥林匹克运动会（简称奥运会）、世界博览会（简称世博会）、国际足联世界杯（简称世界杯）为主要代表。关于特大型事件对城市的影响研究在西方已有相当一段时间。中国对于特大型事件的关注起于1999年昆明世界园艺博览会，继而之后举办的2008年北京奥林匹克运动会和2010年上海世界博览会。伴随着这3件特大型事件在中国的成功举办，国内学者

对特大型事件的影响多持有积极态度，鼓励城市通过举办不同类型特大型事件来促进目的地城市的旅游业发展。然而特大型事件在国外城市的实践表明，其对旅游目的地城市的影响并非都为积极，一些消极的影响应当同样受到关注。

一、特大型事件的概念

Event在《韦伯斯特大词典》中的定义被解释成：“Something

that happens which is important，special or unusual”。因此“event”这个词在英文中表达的是那些重要的、特殊的、不寻常的事件。在西方学术界中，“事件”这个词用来形容精心计划和举办的某个特定的仪式、演讲、表演或庆典，标志着某个特殊场合或要达到特定的社会、文化或社团目标或目的。而特大型事件，即Mega-events，指那些规模庞大到以至于影响整个经济，并对参加者和媒体，尤其是国际媒体有着强烈的吸引力并引起反响的活动。Marris1987年在国际旅游专家联合会（International Association of Tourism Experts，简称IATE）以大型活动为主题的会议上指出，特大型活动可以根据活动的参观人数、花费及其声誉影响来界定。从规模上看应该有超过100万的参观人数，从活动花费上看不应少于500万加拿大元（或25亿法郎），从声誉影响上看应该是一次对参观者来说非参与不可的活动。Hall（1992）认为，特大活动是指那些以国际旅游市场为明确目标的活动，主要

从参与活动的人数、目标市场、公共财政介入水平、公共影响力、媒体报道程度、相关设施建设以及对东道国或地区的经济社会结构所产生的影响来衡量。这样的特大型主要有世界博览会、世界杯或奥运会等。

二、特大型事件对旅游目的地城市的积极影响

（一）为旅游目的地城市带来长期旅游收益

学者们已经尝试估算自1980年代开始主办特大型节事活动所获得的经济收益。在对一些特大型节事活动进行一定研究以后，Fourie 和Santano-Gallego得出了一个结论：特大型节事活动确实在活动当年增长了当地的游客人数。他们发现，平均来说，一个特大型体育比赛将会实际旅游人次比当年预计的旅游人次增加8%左右。除此以外，数据尤其显示因为特大型节事活动的举办，将会在活动前和之后的一段时间内为当地带来收益。在悉尼，因为奥运会比赛前有超过39个国家的127个队伍进行适应性的训练，这就给新南威尔士州带来了超过4320万美元的收入。而2004年在雅典奥运会前的游客预计已经达到25000人。这些具体的例子都说明了特大型节事活动前影响力是非常巨大的。

特大型节事活动还会在举办以后为举办城市带来长期收益效果，奥运会之后留下来的旅游资源非常有用，因为媒体的报道使潜在游客更愿意在赛事结束以后去游览这个国家，去体会奥运会带来的改变。过去几十年，奥运会的主

办方通过不同的旅游推广形式来与奥运会比赛相结合来增

加整体收益。澳大利亚是第一个利用奥运会的全部优势来大力发展旅游业以达到全国获益的主办国。澳大利亚旅游局运用一系列的策略来把奥运会作为推广澳大利亚的广告。在1990年代初期，澳大利亚对于全世界来说并不知名。奥运会却给予澳大利亚一个与其他旅游目的地竞争的机会。澳大利亚旅游局在第二十七届奥运会前后共获得了澳大利亚政府

约670万美元的拨款，并倚靠悉尼奥运会来建立了一个长期的盈利模式。“通过奥运会带来的曝光量和利益是无可匹敌的，并且将会在接下来10年中增长迅速的游客人数中得到体现。”预计奥运会将会在1997年到2004年间吸引额外的170万来自世界各地的游客来到澳大利亚，并且为旅游业带来近45亿8700万美元的

收入。

（二）为旅游目的地城市带来新的场馆和基础设施

为了举办特大型活动，举办城市都需要新增场馆，并且完善自身基础设施的建设，这些新建的场馆及基础设施很多在日后成为举办地的地标性建筑，而此地标则成为城市新的旅游吸引物。法国巴黎的埃菲尔铁塔正是1889年世博会的产物。1884年11月8日，法国下院议会做出决定：1889年5月3日至11月6日，法国巴黎将举办第三届世博会。主题：庆祝法国大革命胜利100周年。埃菲尔铁塔的设计在招标中

最终胜出。因为多方质疑，铁塔原计划只停留20年，但至2014年，埃菲尔铁塔已成功建成125年，并成为了法国的地标性建筑，持续吸引游客前来观光游览，为法国带来了长期的经济收益。

（三）提升旅游目的地形象

举办特大型事件活动为举办城市提供了一次获得全球关注的契机，关于特大型事件的报道虽然只是给与了主办城市间接地曝光机会，但是却对其目的地形象影响力最大。根据奥运会的官方数据，悉尼2000年在奥运会期间，获得了高出平常水平12倍的媒体覆盖率。然而，这对主办城市却是一个挑战。主办城市需要采取合理地策略以使得这些媒体渠道传递出的信息对城市形象产生积极的影响，而避免消极负面的影响。澳大利亚旅游局就抓住了这次契机，制定了4年媒体计划，包括：记者出访计划，收集5000份国际媒体调查问卷，建立媒体专业网站，奥运会开始前制作全球广播节目，与国际电视方合作制作关于澳大利亚的高品质节目，与奥运会的赞助商合作制作联合推广方案及广告，提供火炬传递的有趣画面报道，为全球杂志提供报道材料，建立为非官方认证媒体服务的媒体中心。Young 和Rubicam 进行的一项在德国人眼中的澳大利亚品牌调研中，分别在2000年1月（奥运会前）和2002年对于澳大利亚作为旅游目的地，德国人对其的认知做了调研。调查结果显示，认为