我国体育赛事运作的发展趋势与营销策略

我国体育赛事运作的发展趋势与营销策略

体育赛事是一种以竞技运动为核心以实现某种社会效益和经济效益及满足人民大众精神生活的需要为目的能够对社会、文化、政治、经济、环境等领域造成一定影响的特殊事件。随着社会主义市场经济体制的建立和完善政府在赛事运作过程中扮演的角色也逐渐在发生变化。因此分析研究我国体育赛事运作的发展趋势及如何推广体育赛事就显得尤为重要这样可以为我国体育赛事的运作提供理论上的依据。一、我国体育赛事运作的发展趋势 1.市场化运作的必然性。首先这是由体育赛事的市场特性决定的。体育赛事作为一种具有观赏价值的服务产品拥有巨大的无形资产和极高的商业媒介价值可作为一种商品进入市场领域。其次体育赛事运作市场化是由供给和需求两方面因素决定的一种制度创新。从供给层面上看对政府在市场经济中的地位与作用的重新认识、西方发达国家体育赛事运作市场化的成功经验等都为我国体育赛事运作市场化制度创新提供了强大的供给意愿和能力。从需求层面上看市场对体育赛事的强烈需求使体育赛事市场化运作后盈利的空间和可能越来越大。随着制度环境的变化国内外民营的大型体育经纪公司成长为一个拥有强大实力的新的利益集团将成为这一制度创新的需求主体。基于以上两点我国体育赛事运作市场化将成为必然趋势。 2.市场化运作的渐进性与多样性。我国体育赛事的运作经历了一个从政府包办运作赛事到政府

主导、市场运作赛事再到政府参与、市场运作赛事的渐进过程。在政府主导、市场运作模式阶段政府运用行政管理手段对资源进行控制和分配而在政府参与、市场运作模式阶段政府则更多地运用法律法规来进行规制。然而我国正处于经济体制转型之时政府的行政控制能力较强、法治化能力较弱。在这种情况下企图完全依靠正规的法规管理体育赛事是不现实的。因此在我国现有条件下政府主导、市场运作和政府参与、市场运作这两种市场化程度不同的赛事运作模式将会共同存在。同时在这两种模式下体育赛事市场化运作的具体方式也会呈现出多样性的特点。 3.市场化运作的不平衡性。由于现阶段不同性质、不同级别的体育赛事在市场发育程度上相差比较大从而导致了我国体育赛事运作市场化的不平衡性的特征。从影响我国体育赛事运作市场化的供给与需求因素来看一些商业性的、国际知名的体育赛事备受国内外观众的期待并且很多企业也都希望能够通过赞助这些知名赛事提升自身的品牌形象、扩大影响因此这些赛事市场化运作的盈利可能性很大体育赛事运作市场化的程度就越高。反之对于一些国家计划内的体育赛事以及一些级别不高不能吸引观众眼球的体育赛事其市场化运作的盈利空间就相对较小因此这些体育赛事运作市场化的程度就较低。二、我国体育赛事的营销策略体育赛事营销的本质是一种集合多方资源的整合营销在赛事营销过程中体现出服务营销的特色这种营销本身就是特殊形式的商品交换过程。 1.营销原则。体育赛事营销有一条众所周知的定律那就是

二八定律即对于所有的体育营销项目而言体育营销项目本身的工作只占全部工作的20%当然这是最核心的工作。还有80%的工作却是在项目之外的辅助工作。因此将体育赛事营销项目的资源尽可能做精、做透、做足、做大而必须进行的辅助工作往往是决定体育赛事营销成功与否的关键。另外赞助商还需遵循一三原则即赞助商的体育赞助费用是一用于市场推广的配套费用是三。 2.体验式营销。体验是一种创造观念经历的活动体验营销是企业以服务为舞台以管理为道具围绕消费者创造出值得回忆的经历活动。体育赛事营销本身就是体验式营销提供给消费者的体育赛事服务产品使之参与其中并深刻感受到体育的魅力。当消费结束时消费者又将体验的过程作为记忆保存起来。 3.品牌营销。体育赛事能否成为品牌赛事取决于以下三个条件：(1)赛事本身具有很好的观赏价值和很高的竞技价值。(2)参加赛事的运动员的竞技水平和公众影响。(3)赛事组织经营者的赛事包装和市场运作。体育赛事要获得良好的市场推动力必须要创造品牌赛事。 4.大众传媒营销。通过与电视台、报纸、广播、杂志等进行全方位的合作,可加大体育赛事的宣传力度,扩大体育赛事的影响力。另外,进行互联网营销是当前体育赛事营销的一个重要手段,通过网络在线传播与观众形成友好接触的平台,不仅可为网络观众提供与体育巨星交流的机会还可深入了解自己喜爱的体育项目。