奥美：如何做简报
成功简报七步骤
成功简报七步骤成功简报是由一个人或一个团队向上级或其他相关人员汇报工作进展、成果和计划的重要文件。
一篇成功简报需要清晰准确地表达出工作情况，并能够让读者理解和接受所呈现的信息。
下面是编写一篇成功简报的七个关键步骤。
第一步：明确目标和读者在开始编写简报之前，必须明确简报的目标是什么。
是向上级汇报工作进展还是向其他相关人员传达成果和计划？同时，需要了解读者的背景和需求，以便确定如何呈现信息。
第二步：搜集和整理信息在准备编写简报之前，需要搜集和整理相关的信息。
这包括收集各种数据和统计指标，了解市场动态或行业趋势，整理过去一段时间内的工作成果和进展情况等。
第三步：确定结构和信息的排列顺序在开始编写简报之前，需要确定简报的结构和信息的排列顺序。
常见的结构包括背景介绍、工作进展、成果展示、问题和挑战、下一步计划等。
将信息按照逻辑顺序排列，可以使读者更容易理解和接受呈现的内容。
第四步：清晰简洁地写作在开始正式写作之前，需要清晰明确地表达思想。
使用简洁明了的语言，避免含糊不清的词语和句子，确保信息的准确传达。
同时，要注意段落和分段的合理安排，以便读者更容易阅读和理解。
第五步：使用可视化图表和数据图表和数据可以更加形象地展示工作进展和成果。
使用图表来呈现数据和统计指标，可以使读者更直观地了解情况，而不是通过文字的阐述。
确保图表和数据的准确性，并配以简明的解释，使读者更容易理解和接受。
第六步：突出重点和亮点成功简报中应该突出重点和亮点，使读者能够更快地捕捉到核心信息。
通过精确定位关键词和短语，使用加粗、下划线或颜色等方式来强调重要内容。
同时，要注意在正文中突出亮点，以增加吸引力和读者的兴趣。
第七步：反复审查和修改在完成初稿之后，需要反复审查和修改简报。
检查是否有错别字、语法错误或逻辑不通的地方，并确保信息的连贯性和一致性。
最好让其他人阅读并提出意见和建议，以便进行进一步的修改和改进。
以上是编写一篇成功简报的七个关键步骤。
奥美广告_如何简报
&
Target Market目标市场
这一部份该写什麽？
Ogilvy & Mather
&
Target Market目标市场
了解Connections
Ogilvy & Mather
&
Target Market目标市场
产品特性
目标客户写真
品牌利益点
Ogilvy & Mather
看完广告後,我们希望消费者如何反应? (不是等他买过产品後)
Ogilvy & Mather
& Where are we now New Strait Times:
New Strait Times? 我不常读,如果偶然看见 它也许我会翻一翻, 它是属於我老爹看的报纸, 反正,报纸还不就是政府 的工器?不会写什麽我 这类年青人想看的事情. 报纸上写的事,我也都是 半信半疑.
推出Fruit Magix -中国第一个专为孩子推出的纯果 汁。 建立Fruit Magix的个性的定位 --一个为孩子建造 的液体马戏团，在每一包中都有 水果先生及水果历险记。 广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱” 表现法，用孩子的语言和他沟通 -- 明快、欢乐、 情绪分明。
Ogilvy & Mather
& Where Are We Now? 我们现在何处 现有的问题: 写太多 不是消费者诚实的观点 无意识的加入客户想听的
Ogilvy & Mather
& Where Are We Now? 我们现在何 处
真实点! 醒醒吧! 说些人话! 说些相关的话!
Ogilvy & Mather
奥美-创意简报的形成
创作者使用。
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– 第二级
第三级 – That`s all,欢迎提出丰富和改良意见。 第四级 第五级 谢谢！
idea-p wer
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– 第二级
第三级
关于策略工具
– 第四级 第五级
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单击此处编辑母版标题样式 品牌基因的作用， 品牌基因的作用，运用品牌基因的基本方法
单击此处编辑母版文本样式
立足点。是必须经过客户服务人员整理过的基础 – 第二级 文件，也是作创人员不能悖离的、为创作而划定 第三级 之“牢”。
– 第四级 第五级 具体化、文字化、条理化、逻辑性严谨分类，供
创作者使用。
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– 第二级 创意简报的形成
第三级
– 第四级 第五级
有效率的工作方法之一
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创意简报目录
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 分阶段执行的方面： 整体观照的方面： 单击此处编辑母版文本样式 1. 品牌定位 – 第二级 2. 第三级 品牌个性 3. 品牌写真 – 第四级 4. 品牌调性 第五级 5. 诉求对象 6. 产品支持点 7. 购买的障碍点 8. 按钮 广告目的 目标人群 希望消费者看到广告后的反应？ 希望消费者看到广告后的反应？ 利益点 语调与态势 广告语示意 创意落脚点（赤裸创意点） 创意落脚点（赤裸创意点）
创作者使用。
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简报制作教程
简报制作教程简报作为一种常见的信息传播工具，具有简洁、明了、方便传达的特点，在商务、教育等领域得到广泛应用。
本篇文章将向大家介绍简报的制作方法和技巧，帮助读者掌握如何制作一份精美实用的简报。
一、明确简报目标在开始制作简报前，首先要明确简报的目标和受众。
不同的目标和受众需要采用不同的风格和内容呈现方式。
是为了向客户推销产品还是向同事汇报工作进展？是为了教育学生还是向公众传递信息？明确目标有助于确定简报的内容和重点。
二、选择适当的软件工具制作简报需要选择一款适用的软件工具。
市面上有许多可供选择的软件，如Microsoft PowerPoint、Keynote、Prezi等。
根据个人的熟悉程度和需求，选择一款方便操作且提供丰富模板和设计功能的软件。
三、设计简洁的布局简洁的布局是一份好的简报的关键要素。
在选择模板时，应尽量选择简单明了的布局，避免过多花哨的装饰和分散注意力的元素。
标题、文字内容、图片、图表等元素应有合理的排布，保持整体的平衡美观。
四、出色的配色和字体选择配色和字体的选择也是制作简报时需要注意的要素。
配色方案应与简报的目标和主题相匹配，利用色彩的对比和协调来提升简报的可读性和吸引力。
字体的选择要尽量遵循规范性与易读性原则，一般可选择常用的字体如Arial、Times New Roman等。
五、清晰明了的内容结构简报的内容结构应有条理清晰，便于读者理解和吸取信息。
可以采用标题、副标题、段落等方式来组织内容，使信息层次清晰可见。
在每个小节中，要注意用简洁明了的语言概括要点，避免冗长的叙述和复杂的表达。
六、引入适当的多媒体素材简报中添加适当的多媒体素材可以增添趣味和吸引力，提升整体效果。
例如，插入图片、音频和视频等元素可以更加直观地展示产品、数据或案例。
然而，一定要注意不要过度使用多媒体素材，以免分散读者的注意力。
七、注意动画和过渡效果在制作简报时，可以适度运用动画和过渡效果来增加交互性和视觉效果，但要注意不要过度使用。
简报怎么制作
简报怎么制作制作简报是一项重要的工作，它通常用于传达重要信息、总结数据或向他人汇报进展。
以下是一些建议，帮助你制作出具有吸引力和有效性的简报。
1. 明确目标和受众：在开始制作简报之前，首先要明确你的目标以及你的受众。
确定你的简报是用于内部会议、客户汇报、学术研究还是其他用途。
了解受众的需求和期望，以便调整内容和风格。
2. 选择合适的工具：有许多制作简报的工具可供选择，如Microsoft PowerPoint、Keynote、Google Slides等。
选择一个你熟悉的工具，并根据需要使用模板。
3. 设计布局：简报的布局应该清晰、整洁，易于阅读。
使用标题、子标题、段落、列表和图表等元素来组织信息。
确保字体和颜色选择使得内容容易阅读，而且不要过分复杂。
4. 内容结构：简报通常包括以下部分：-标题页：简介和主题-目录页：列出简报的各个部分-引言：概述主题和目标-主要内容：具体信息、数据和图表-结论：总结重要信息和建议-附录：补充信息和参考文献-问题和答案：为受众提供机会提出问题5. 使用图表和图片：图表、图片和图形可以帮助更好地传达信息。
确保它们清晰、易于理解，同时标注和解释重要数据和趋势。
6. 言之有物：在简报中使用简练而有力的语言。
避免过于冗长的句子和段落。
使用具体的事实和数据来支持观点。
7. 演示技巧：如果你计划通过简报进行口头汇报，确保练习演示，掌握讲述的顺序和时间控制。
练习可以帮助你自信地表达，与受众建立联系。
8. 反馈和修订：在完成初稿后，寻求同事或同学的反馈。
他们可以提供有关简报布局、内容和传达方式的宝贵建议。
根据反馈进行修订。
9. 维护一致性：确保文本和图形在整个简报中的格式和样式一致。
这有助于提高专业度和可读性。
10. 保持时间把控：在口头汇报中，注意时间把控，确保你能够在分配的时间内传达所有重要信息。
最后，制作简报是一项有挑战性但有趣的任务，通过练习和反馈，你可以不断改进你的简报制作技巧。
奥美广告工作流程
奥美广告公司工作流程ﻫ流程制作过程简介（目录)：1、流程是什么？2、流程扮演的角色；3、流程的工作内容;5、流程的意义ﻫ６、流程扮演的角色ﻫ４、流程的工作目标ﻫ一、流程好比机场的塔台管制,负责监控代理商的工作进度，时间表和交件期限。
ﻫﻫ二、流程扮演的角色就像业务人员在客户与代理商之间一样；是协调创意部、制作部与业务部的纽带,使各项工作在规定的期限内顺利进行。
ﻫ三、流程的工作内容:ﻫ①开工作卡并分发给相关人员②建立工作卡档案③跟催每项工作进度ﻫ④成本控制⑤了解并掌握工作报价⑥创意作品复印存档⑦工作进度报告(日报/周报)四、流程的工作目标：ﻫ①由工作卡开始起,跟进每项工作进度，使各有关部门协力合作,保证每项工作在规定时间内顺利完成。
②在成本控制上掌握外发的费用及时间，确保在整个过程中达到最佳成本效益。
ﻫ五、流程的意义：①流程工作就是全面的监控工作进度，保证时间和质量，将工作有计划的顺利进行，并掌控一切所产生的成本。
ﻫ②最重要的是每个部门必须在这个过程中通力合作，否则必定失败!1、客户部开出工作卡。
ﻫ２、客户部向创意部BＲＩEF,创意部相关人员签字确认。
六、工作流程：ﻫ3、客户部将确认的工作卡连同工作袋一起交给流程,流程签发工作卡,编工作卡号并分发给相关人员。
此时工作卡才算生效。
4、工作进行中,流程要随时注意工作进度，提醒执行人严格遵守时间表。
如有变动或特殊情况须创意部及客户部人员一同通知流程。
5、工作完成后,作品须贴有品管贴纸,并要有执行人及CD或GＨ的签字。
6、创意执行人将作品连同工作卡一起交给流程。
ﻫ7、流程将作品复印存档交给客户部。
9、如有特殊情况不能经过流程，客户部须将作品复印件留给流8、客户部只可以从流程处取走工作。
ﻫﻫ程,才可以拿走作品。
10、修正卡同样遵守以上规则。
ﻫ工作卡的基本要求:基本内容填写完整ﻫ时间、工作背景、内容、要求、执行预算ﻫ确认签字是否齐全ﻫ相关资料齐全提案工作卡可以包括多项内容,执行阶段一张工作卡只能包括一项内容。
如何做好简报-简报的策划方法
一、简报的策划方法
要写好简报，应该从有客观性、挑剔性、 分析性和创意方面着手。由于这些都不容易做 到，我们提供一些例子：
1、客观性：
我们的策略必须有凭有据，不能全靠主观的意见。 可能需要问些问题，（“我知道您认为这产品是同类 中极品：为什么呢？）而其答案往往会使简报更完。”
如：“跳”是健康的完康、平衡的狗食。它集合了 罐装狗食和添加狗食的好处。蛋白质含量高、脂肪低， 还有大量的肉、骨头、维他命、钙、矿物质，所有狗 需要的营养。
2、挑剔性：
你必须核对事实，甚至对过去的假定质疑。（以 前的假设很可能就是造成今天的问题的原因。）甚至 还有要求作研究调查的必要，以测试假设和处理方式。 如：干的完整的狗食是为专业养狗喜爱。（早已习惯
竞争者分析：
他们是谁？他们如何定位？区分点是什么？ （请显示竞争者的广告） 我们的竞争罐装狗食，虽然罐装狗食开罐时已呈湿润 状态，但并没有全面的营养。狗还需吃添加食物／狗饼干。 但狗主人大都对罐装狗食很满意。 其中Pedigree Chum是最大的牌子，定位是“最好的养 狗专家推荐的”。价位高、湿润、肉多而且有咬劲。 Pal是第二大品牌，定位为有助您的狗活力充沛（并隐 约暗示能使狗长寿）。产品类似Pedigree Chum。
同时，也耽误了客户。广告作业又回到脚本原始阶 段，而不是可以开拍制作！
如果说，SAATCHI有任何哲理信念，那就是“让我们 尽最大可能，在第一次就把广告做对“。当然，最好的方 法就是先确定我们有一个正确无误的广告简报。
我们也希望在简报的阶段加入客户参与，以确保广 告及客户的想法步调一致。
如此一来，好的创作，将被视为解决难题的杰作，而 绝非不受欢迎，不讨喜的惊奇！
《奥美如何做简报》培训资料
奥美如何做简报1. 简介本文档旨在介绍奥美（Ogilvy）如何做简报的方法和技巧，帮助员工更加有效地展示工作成果和想法。
2. 奥美简报的特点•简洁明了：奥美简报倡导简洁、清晰的展示方式，避免冗长复杂的内容。
•重点突出：关注重点，突出关键信息，确保审阅者能够快速获取要点。
•设计精美：注重设计美学，让简报看起来专业、吸引人眼球。
3. 制作简报的步骤3.1 确定简报的目的•确定简报的目的和受众群体，从而确定要传达的内容和重点。
3.2 收集资料•收集相关资料和数据，确保简报内容准确可靠。
3.3 确定结构•定义简报的结构和框架，包括引言、主体和结论等部分。
3.4 设计布局•设计简报的排版和布局，选择合适的字体、颜色和图表等元素。
3.5 添加内容•添加必要的内容，保持简洁明了，避免内容过多。
3.6 审核和修订•审核简报内容，确保逻辑清晰、不含错别字等问题。
4. 奥美简报的设计原则•简洁明了：避免使用复杂的句式和长篇大论的文字，保持简洁明了。
•重点突出：突出关键信息，使其易于被观众理解和记住。
•视觉亮点：使用合适的图表和图片，提升简报的视觉吸引力。
5. 常见错误及避免方法5.1 内容太多•避免方法：精简内容，保持重点突出，删除无关内容。
5.2 设计杂乱•避免方法：统一风格，保持设计简洁大方，避免太多花哨效果。
5.3 没有清晰结构•避免方法：明确简报结构，引入、主体、结论等部分要清晰醒目。
6. 总结奥美如何做简报，关键在于简洁明了、重点突出和设计精美。
员工应该通过以上方法和技巧，制作出高质量、有吸引力的简报，提升沟通效果和展示能力。
以上便是关于《奥美如何做简报》的培训资料，希望对大家有所帮助。
祝大家简报制作顺利！。
奥美创意简报之九阴
案例二：儿童百服宁
? 目标消费群（ Target Marketing ）
? 她在25-39岁左右，城市中高等以上教育程度， 1500元人民币以上的家庭收入。在家庭角色扮 演上，她是母亲，全心全意都放在她娇贵的独 生子身上，愿为了孩子多付些钱，只要对他们 好。
? 通常对于3岁以下的儿童，一发烧，父母会马 上送医院看医生。 4、5岁以上的小孩，父母可 能会先给予服退烧药并观察病情，烧到 38.539°C以上的体温仍会送医院看医生。医院在 过去是单一的取药途径，但随各地医疗报销制 度的改变，越来越多的母亲会去药店买药，以 便在家中备上感冒、退烧药供不时之需。
案例二：儿童百服宁
? 竞争范畴（Competition）
? 儿童必理通和儿童泰诺，品牌检验显示， 必理通、泰诺和百服宁有截然不同的品 牌联想，如下表所示：
必理通 权威 自信 傲慢和距离感 没有人情味
泰诺 激情的 温柔甜美 柔软 关爱的母亲 叨唠
百服宁 理性 绅士 平稳 乏味/无趣 以家庭为中心的男 人 同情人
奥美创意简报之九阴真经
亚太区创意策略最新格式 ——奥美的创意九阴真经
新的格式 品牌定义 广告扮演的角色 竞争范畴 目标消费者
我们现在何处 我们将往何去
按钮 支持点 必备条件
品牌定义
? 用形象化的方式来描绘本品牌独特的个性，如 果是个复杂的品牌，它给你的第一印象是什么？ 如果本品牌现在没有个性，我们期望它成为什 么样子？总之，品牌定义的作用是在为创意人 员定义本品牌究竟是什么？
两种类型的按钮
? 完整型按钮——策略的沉淀： ? 看起来不太有马上的激发力，但从简报
的前后关系来看，却制造了一个完整的 策略想法。
寻找时按钮常出现的问题
(奥美内部)360°core brief简报模板
Introducing the 360︒ Core Brief.Some time back, it became apparent that many people would appreciate a simple briefing format thatcould be used for a variety of different tasks.On the following pages are a format and some notes about how to use it. It won’t be ideal for every situation, but it should work for quite a number of different ones. These could include developing abig idea for a brand, solving a particular problem, or briefing a specific piece of communication.No one format can answer every task perfectly, so please treat it as a starting point rather than a straitjacket. If you need to amend it to make it work for a particular project, please do, and it is not intended to replace individual disciplinebriefs where they are working well.This should be particularly useful in situations where you are looking for a ‘360︒Idea’, and so it replaces the previous ‘360︒Strategy Brief’ on the Dashboard.However there is a attachment below to that format and presentation, if you would like to refer to it.Ogilvy 360 Core Brief.What is the key challenge we are facing?Who are we talking to?What do they think, feel, and do currently?How do we want to change or reinforce this?If we could convince them of one thing, what would it be?Why should they believe us?How will we know if we’re succeeding?What else could be helpful?What do we need and when?The 360︒Core Brief: a user’s guide.1. General points.Remember: real people don’t see briefs, (unless you happen to leave one on the bus.) The importantthing for a brief is the effect it has on its own target audience: the people who have to come upwith the ideas. A good brief will leave themfeeling they have two things:•Direction•InspirationDo whatever you need to achieve that goal. Thebrief itself is not the end point: it’s part of a wider discussion that starts earlier and continues after the briefing itself. Don’t be afraid to have further conversations after the brief has gone in, based on new learning and/or thinking. After all, as someone once said: ‘there are no great briefs, only great work.’An effective brief usually seems to have four qualities – focus, air, texture, and spark. (FATS, if you like acronyms.)Focus: in reality, those people who are going to have to solve the problem usually reduce the brief to one or two lines. So it’s important that thebrief has a consistent and easily grasped train of thought. If it’s confusing, it is more likely to be ignored.Air: the brief should be tight, but not so tight that the reader is suffocated. It should be very clear about the problem but allow for a variety of creative solutions.Texture: a brief should paint a rich picture, particularly of the person or culture we are trying to influence, whether they are end consumers or another important group. It should feel like it comes from real life, not the meeting room.Spark: your brief is competing with many other things for the attention and enthusiasm of the people who have to work on it. So it should be crying out:“Work on me! Work on me! Working on this brief’s going to be fun!”Finally, the brief should be as concise as you can reasonably make it.2. The components of the brief.‘What is the key challenge we are facing?’Any basic information necessary to set the context - market share, recent brand history, basic product details etc. All boiled down into one mainchallenge for the brand. This section should be quite short.‘Who are we talking to?’The people that this particular piece of work will address. Whether we are talking to actual‘consumers’ or other groups of people who may influence their decision, the people we describe should feel like they are alive and real, not just statistics. Consider: pen-portraits, photographs, video, quotations, favorite TV shows, music, websites, activities. Sometimes you may need to bring to life more than one group of people, particularly if the brief is for a 360 idea.‘What do they think, feel, and do currently?’Their views and behaviour concerning this category and our brand. Include feelings as well as rational stuff.How do we want to change or reinforce this?The specific effects we want our work to have onthe people we’re talking to.Sometimes, it’s just reinforcing what they already feel, in a fresh way. More often, though, we’ll be looking to achieve some specific change(s).‘If we could convince them of one thing, what would it be?’The absolute essence of what we want people to take out of the communication or idea.‘Why should they believe us?’Any interesting information that supports the main thought, emotionally or rationally.‘How will we know if we’re succeeding?’Real, measurable effects – the things we will be looking at, with the client, to judge whether the work is successful. For example:“a 20% increase in purchase intent”“a 5% response rate”“Coke seen not just as a music sponsor, but an integral and credible contributor to the energy of the Australian mus ic scene.”‘What else could be helpful?’For example: media ideas, tonal guidelines, budgets, any (not many, please) ‘compulsory’ elements. Plus any stimulus or ideas that you think could beuseful. Movie clips, drawings from research,articles from the paper, your own ideas, etc.‘What do we need and when?’Very important, obviously! Make sure you’re being realistic.。
(奥美内部)新版创意简报DO brief Eng.ver
SupportHow is this proposition competitive, relevant to the targetTone of voiceUse the language of the BrandPrintTM. What are the feelings
audienceand true? NB: Additional product detail can beattached as anabout the brand we need to stay true to?How do we want to be perceived?E.g. are
addendum to the core briefwe questioning ordirecting?Is it inclusive or exclusive? Should this seem like a
Who are we trying to influence?In the context of the strategy we’ve set out in the role for communication–who is it we need to influence and how (if at all) do they currently think, feel and behave towards the brand/category/product area? If you’ve carried out a BrandAuditTMthen you’ll already have theammunitionyou need. We need to bring this audience to life in a way that will help the creative team get inside their heads. Not just as general consumers butwithinthe context of the specific challenge our brand is facing.
如何做出有效的沟通与简报
如何做出有效的沟通与简报有效的沟通和简报对于个人和组织的成功至关重要。
它们可以帮助我们向他人传达我们的想法和意图，确保信息的准确性，推动项目的进展，并建立和维持良好的工作关系。
以下是一些可以帮助您做出有效沟通和简报的关键步骤：第一步：明确目标在与他人进行沟通之前，确定您希望达到的结果和目标。
问自己以下问题可以帮助您明确目标：-我想通过这个沟通或简报传达什么样的信息？-我期望对方在听完我的沟通或简报后采取什么样的行动？第二步：了解受众在开始沟通之前，了解您的受众，以便您可以调整您的信息及呈现方式，以适应他们的需求和兴趣。
考虑以下问题：-这些人对我希望传达的信息的背景了解情况如何？-他们的兴趣、需求和期望是什么？-他们对该主题有什么样的经验或知识？-他们希望我的信息以什么样的方式呈现？第三步：准备清晰的信息在进行沟通或简报之前，准备清晰、简明的信息可以帮助您有效地传达您的想法。
请记住以下几点：-简化您的信息，将其限制在核心观点上。
-使用易于理解和简洁的语言。
-使用图表、图像或其他可视化工具帮助澄清和强调关键点。
第四步：组织您的信息将您的信息按照逻辑和结构有序地组织起来可以帮助受众更好地理解您的观点。
以下是一些组织信息的建议：-使用引言来吸引注意力并概述您的主题。
-使用标题和子标题来分隔不同的段落和主题。
-使用段落和数字来帮助组织信息。
-确保您的结论和重点明确，并放在信息的显著位置。
第五步：使用明确的语言和良好的沟通技巧在进行沟通时，使用明确的语言和良好的沟通技巧可以帮助您更好地传达您的信息。
一些技巧包括：-使用简明扼要的句子。
-避免使用专业术语或行业的潜在不明确的缩写。
-直接表达您的观点，不要使用模棱两可的措辞。
-想办法提问以鼓励更多的互动和参与。
-倾听他人，表现出尊重和关注。
第六步：练习和反馈在进行重要的沟通或简报之前，练习是至关重要的。
通过练习，可以帮助您更好地掌握您的信息，确保语言的流畅和准确。
奥美广告如何制作Brief
Brand Definition 品牌定义
基本品牌已存在，可能会有个“个性” 是否有一个简单独特的方式来描述它？ 如果没有现存的个性，我们期望本品牌成为什 么样子？
第四十七页，编辑于星期三：四点 五分。
Brand Definition 品牌定义(续)
现在的问题 平凡的产品叙述vs生动的表达出品牌的精髓和 个性 .
第三十四页，编辑于星期三：四点 五分。
消费者利益点: 阿超的爱，会让美美幸福一生。
支持点:
- 阿超已为美美买了一幢房子 - 阿超现在每天都替美美买早餐 - 阿超每天写一封信给美美 - 阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著 - 阿超在众人心中的形象，是一名好青年
第三十五页，编辑于星期三：四点 五分。
行销决策 大方向
行销传播技能 做什么/ 任务
各种不同的 行销技能能 扮演什么
角色
DR PR SP
Environment &
SWOT
Marketing decisions/ Directions
Tasks for
Roles for
Marketing
different
Communication disciplines
第十六页，编辑于星期三：四点 五分。
定位陈述练习
姓名_________________
片子(1)
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
How to Brief我们这个行业到底在贩卖什么?Great IdeasGreat Strategy ['strætidʒi策略]需要什么?有深刻的了解有逻辑的整理有创意的启发策略是一切思考的中心是路标是指标指引方向没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷阱一些你该知道的名词定位Positioning目标对象群Target Audience消费者利益点Consumer Benefit支持点Support什么是定位一产品或服务在消费者心中的位置位置站得越好，对该产品的发展越有利为什么叫Position .....ing进行式，变量寻找平衡点从A点到B点的过程P&G的定位方式对某种人来说某品牌是最能提供某好处的品牌因为某种原因/产品的特质WHOWHATWHY目标对象群为什么要锁定目标对象More is less, less is more.你没法子讨好所有人消费者利益点这只电钻钻洞很快利益点是什么很快地为你钻洞这辆车加速换档很容易(原因，产品的特性)让你自在的享受驾驶兴趣(利益点)这家公司很大，名声很响(原因，产品的特性)它能提供质量令人信赖的产品(利益点)一块尿布不会漏(产品的特性)能让宝宝更快乐(利益点)这瓶洗发水含有Pro-V因子(产品的特性)能让我的头发更有光泽(利益点)找到正确的利益点，就像为你的策略找到了最佳的利器定位陈述练习姓名_________________片子(1) 品牌: ________________对______________________ 而言(目标消费群)________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)片子(2) 品牌: ________________对______________________ 而言(目标消费群)________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)片子(3) 品牌: ________________对______________________ 而言(目标消费群)________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)片子(4) 品牌: ________________对______________________ 而言(目标消费群)________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点) 广告的目的，在创造一产品/服务在消费者心中的好位子所有的策略都在寻找下列四样东西对谁讲→他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见说什么→传送什么讯息，可以让他相信或感动如何说→用什么方式说？温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说什么时候说→什么时候传送这个讯息给他最好策略是什么？帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出我们的作品够不够好？作品不够好的原因创意人员太差给的时间太短策略简报没有内容，没有方向客户没有Sense为什么简报会没有方向，没有内容?客户部人员太笨创意人员不会发问客户部人员不用功，没有做功课客户不给简报，要我们自己想好的策略与简报一定要单纯→也许很罗嗦，但是有个单一的意念清楚→到底要什么激发力→为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉奥美的策略蓝图（Blueprint)思考的过程行销环境没有这份思考过程就跳入蓝图绝对会有盲目的危险广告好比求婚的过程行销目的和目标消费者(群)结婚广告目的让目标消费者(群)考虑和本人结婚品牌定义阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默，有别於时下浮华的男性。
目标消费者她是25--30岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每月800元人民币。
高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。
她叫美美。
她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上,她一直在寻找自己的另一半,读爱情小说的时候,她时常流泪--是为了故事还是自己?她也弄不懂.她相信世界上会有真爱,她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子.一个她可以信任的终身伴侣.竞争范畴阿强: 他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美美对他印象不错。
小力: 是美美的新同学，风度翩翩的纯情小生，虽然初相识，但美美对他印象很好而且天天见面，值得注意。
消费者对我的看法:我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就脸红广告後希望消费对我的看法:“啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他.”消费者利益点: 阿超的爱，会让美美幸福一生。
支持点:阿超已为美美买了一幢房子阿超现在每天都替美美买早餐阿超每天写一封信给美美阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著阿超在众人心中的形象，是一名好青年现行Briefing的格式(九阴真经)Marketing Aims 行销目标现在的问题很少有人写不是基于事实不可计量坏例子:客户打算轰轰烈烈的上市Fruit MagixMarketing Aims(续)我们懂得问“好问题”行销到底有什么问题？和别人有什么不同？为什么更好？到底要达成什么目标Role of Advertising 广告扮演的角色我们想达成什么目标？实际点，单凭广告不可能造成销售（除非是直销广告）我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受？Role of Advertising 广告扮演的角色(续)现在的问题∶没有想清楚不够实际，不够特定没有定义”广告的机会点”只说了”显而易见”的事实坏例子∶为Fruit Magix创造知名度和偏好Role of Advertising 广告扮演的角色(续)较好的例子:推出Fruit Magix -中国第一个专为孩子推出的纯果汁。
建立Fruit Magix的个性的定位--一个为孩子建造的液体马戏团，在每一包中都有水果先生及水果历险记。
广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱”表现法，用孩子的语言和他沟通-- 明快、欢乐、情绪分明。
例：美国运通特约商店(Amex SE)将美国运通卡尊贵的品牌个性，借由特价商店的广告再次呈现。
借由访谈各式不同的特价商店，和商店主人来显现美国运通特约商店的国际性和多样性。
例：空中英语教室广告扮演的角色借由呈现消费者在学习英文中遇到的问题，劝服消费者选择空中英语教室。
例：易利信（爱立信）利用产品测试来使消费者更清楚知道易利信手机的产品特点。
Role of Advertising 广告扮演的角色(续)广告扮演的角色绝不只在强调偏好或知名度。
所有广告都要达成两个目的。
ROA 是我们清楚定义沟通目标的机会。
Brand Definition 品牌定义基本品牌已存在，可能会有个“个性”是否有一个简单独特的方式来描述它？如果没有现存的个性，我们期望本品牌成为什么样子？Brand Definition 品牌定义(续)现在的问题平凡的产品叙述vs生动的表达出品牌的精髓和个性.请不要写百事∶清凉、有趣、好味道Altantis∶清澈、清凉Brand Definition 品牌定义(续)较好的例子∶可口可乐：欢乐、温馨、正统、稳重、健康百事∶年轻、叛逆、永不止息的挑战者Altantis∶无邪、纯净、简单-被人类破坏之前的伊甸园秘诀问自己∶这个品牌是... (The Brand is...?)Nike∶力量(empowerment) -- 它督促你不断的鞭策自己.Amex∶机长的双翼-- 让你在想花钱的时机、想花钱的地方，享有自由和自信.Just Gold∶今日”真女人”的象徵，它了解她们的希望，梦想、恐惧、和美丽.Altantis∶对生命和纯净水源的庆贺及赞叹.Sinpha∶独特的泰国传统，尽在一瓶中.Pepsi∶一声顽固的呐喊∶”我自己对我的未来，做自己的决定”.Ricola∶一粒小小的欢乐-- 没有它今天会多悲惨！Babi Mild∶母亲们对宝宝的爱.Target Market 目标消费群我们的讯息究竟要影响谁?他们是有血有肉，活生生的人不是“25~45 岁，居住在北京市的男女，受过大学以上教育月收入在1,500人民币以上。
Target Market 目标消费群(续)清单是谁（人口统计／心理）有什么需求要被满足与本品类的关系，为什么要使用这个品类与本品牌的关系如何看广告Target Market 目标消费群(续)WhoWhatHowWhyTarget Market 目标消费群(续)问自己“机会在哪里？”Competition 竞争范畴从消费者观点来看，到底有哪些产品／品类／品牌在互相竞争以远到近详细分类它们在说些什么？在消费者脑海中占有什么？写出来我们从他们身上学到什麽?有没有"机会"?如果你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品牌相同的论点和作法。
Competition 竞争范畴(续)不是购物清单，不要列下所有的品牌／品类不要只寻找最明显的答案，再寻找一下是定义真正战场的机会，竞争战场的选择影响你的定位、利益点和一切。
Competition 竞争范畴(续)Neil French倡导的两步分析法:第一步(1) 品牌目标市场广告诉求Hennessy 追求成就性.权力.金钱XO 的人成功.欢宴Martell 追求成就性.权力.金钱XO 的人成功.欢宴(2) 诉求品牌注记性Hennessy XO Martell和Hennessy宴会Martell,..etc 是头对头的竞争权力没有现存的差异性成败Hennessy先拥有品牌"性"Competition 竞争范畴(续)学到的事情:全部的广告都操作"使用者形象"(User imagery)--性.权力.车.美人,全部的广告都想占领本品类的共同利益点,没有任何品牌尝试沟通清晰/有意义的品牌识别.我们的机会谈品质,有机会把"干邑的基本价值浪漫化", 使Martell能占领这种价值.Competition 竞争范畴(续)例子Atlantis竞争者=瓶装水大家都诉求相同的利益点/方式:健康、婴儿、运动、科学性的纯净.侧重在功能性的利益点.我们的机会.运用水的情感性价值,及呈现我们对"纯水"的感觉.Where are we now?(Point A)我们现在何处我们的消费者在此刻如何看待本品牌?如何看待竞争品牌和他们的广告?用第一人称，生动的日常语言Where are we now?(Point A) (续)现有的问题:写太多不是消费者诚实的观点无意识的加入客户想听的Where are we now?(Point A) (续)真实点醒醒吧！说些人话说些相关的话Where are we going?(Point B)我们将往何处去看完广告后，期待消费者有什么反应？（不是待他买过产品后）实际，别许实现不了的愿望Where are we now Where are we goingThe Button 按钮最单纯，最精简，最有效的一件事，说出来，就能造成改变。