网络营销及其战略规划new

销
顾
商
中
客
介
企业
网络营销公众
1.3 网络营销环境 网络营销宏观环境的构成
政治法律
网
络
营
社会文化
销
宏
观
科学技术
环
境
自然地理 经济环境 社会人口
1.3 网络营销环境
本章要点
因特网以及信息技术的飞速发展，使企业营销的环境、方式、手段 和方法都发生了变化。因此，企业在制定实施营销战略时，必须因特网 及信息技术应用与发展的变化，以在因特网环境下有效开展营销活动。
因特网已经形成虚拟市场环境，传统的市场营销方法、工具和手段 是否继续有效和适用、网络信息手段和方法如何应用网络营销等许多问 题需要在实战中厘清和解决，但是，都需要在企业制定网络营销战略时 给予明确。本章阐述因特网环境下企业营销战略规划与实施的方法。首 先介绍网络营销基本概念和方法，然后系统地阐述网络营销战略的规划 分析、战略设计、战略执行与战略评估四个阶段的完整过程。
(Convenience)以购买到商品。
不好
抛开促销策略(Promotion)，调着整 重于加强与消费者沟通 和交流(Communication)。
1.2 网络营销的理论框架 1.2.2 网络营销的理论框架
从图中可以看出，最 里面的一层是“网络市 场”，企业的各种工作 都将围绕它进行，并以 它为中心。在“网络市 场”的外层是：顾客、 成本、方便、沟通等， 它们是企业网络营销的 战略。最外层是影响企 业网络营销的因素。
(Customization)
❖ 交互性
❖ 整合性
(Interactivity)
(Integration)
❖ 信息丰富性
❖ 经济性 (Economy)
(Richness)
❖ 技术性 (Technicality)
❖ 网络营销的功能 ❖ 网络品牌创建及其价值扩展与延伸 ❖ 各种信息搜索、收集、发布和传播 ❖ 销售渠道的开拓 ❖ 网上市场调研 ❖ 客户关系管理 总之，实施网络营销的意义就在于充分发挥网 络的各种功能，促进企业销售，提升企业竞争力， 使企业经营的整体效益实现最大化。
最里面的一层是“目标市 场”，企业的各种工作都 将围绕它进行，并以它为 中心。在“目标市场”的 外层是：产品 （Product）、价格 （Price）、渠道 （Place）、促销 （Promotion），即所谓 的4PS。它们是企业市场 营销的战略。最外层是影 响企业市场营销的因素， 是市场营销的大环境。
政治环境
企业的资源 条件和目标
产品
价格
社会和 文化环境
目标市场
渠道
促销
经济环境
技术环境
人口环境 和素质
政策法律 及隐私
自然Hale Waihona Puke Baidu境
1.2 网络营销的理论框架
❖ 4C营销组合
先不急于制定满产足品策略(product)，先研究客户的利益 (Customer benefit)、研究消费者的需求和欲望
(ConsumCeorn‘ssumwear nCtsosat nCdomnmeuendicast)io为n C中on心ven，ien卖ce消费者想
1.3 网络营销环境 网络营销环境的内容
网
络 营
企业内部微观环境
微观 环境
是指与企业网络营销活动 联系较为密切、且作用比较 直接的各种因素的总称。
销
企业外部微观环境
环
宏观
是指对企业网络营销活动 影响较为间接的各种因素的
境
宏观环境
环境
总称。
1.3 网络营销环境 网络营销微观环境的构成
合作者
供
营
应
竞争者
评估 营销 计划
❖ 网络营销的特点
相对于传统营销，网络营销的特点可概括如下：
❖ 普遍存在性
❖ 标准化
(Ubiquity)
(Universal Standards)
❖ 全球可达性
❖ 个性化
(Global reach)
(Personalization)
❖ 即时性
❖ 定制化
(Instantaneity)
❖ 网络营销定义
❖ 网络营销是指组织或个人基于互联网，对产品、服务所 做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的 全过程。
❖ 核心：与客户建立或维持积极的、长期的关系 。
❖ 网络营销过程(七个阶段)
界定 市场 机会
制定 营销 战略
设计 客户 体验
构思 客户 界面
设计 营销 计划
分析 客户 信息
教学目标和要求
(1) 掌握市场营销和网络营销的基本概念和过程 (2) 掌握网络营销的特点和网络营销的主要功能 (3) 了解传统市场营销与网络营销的区别与联系 (4) 掌握市场营销理论基础和市场营销基本策略 (5) 掌握网络营销战略基本概念和战略规划内容 (6) 掌握网络营销战略规划的组织与实施方法
❖ 网络营销与传统营销
❖ 网络营销对传统营销的影响
❖ 对传统营销策略(4P)的影响 ❖ 对传统营销方式的冲击
❖ 网络营销不可能完全替代传统营销
❖ 对网络营销的虚拟性 ❖ 消费者的心理障碍 ❖ 网上交易的安全隐患
❖ 网络营销与传统营销的有机整合
1.2 网络营销的理论框架
1.2.1 传统营销的理论框架
购买的产品。 暂时即把时定互价动 策略(Price)放到一边，而研究客户为满足
营销战略 市场调研
其本忘需来掉求组渠所织道愿生策Pr付产o略d出和u(cP的销tla成售cPrei本。c)e，(C着广Pur告重sotm、o考om公t虑ioe关n怎r C样o给sPtl)a消，ce费并者依方据测试便该成好
网络营销环境可分为宏观环境和微观环境。其中，宏观 环境是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社 会文化、科学技术等影响企业网络营销活动的宏观条件。 宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期 的发展具有很大的影响。所以，企业一定要重视宏观环境 的分析的研究；微观环境是由企业及其周围的活动者组成 的，直接影响着企业为顾客服务的能力，它包括电子商务 企业、电子中介商、电子网络市场、电子公众、企业内部 环境、供应商、营销中介、顾客或用户和竞争者等因素。
政治环境
企业的资源 条件和目标
顾客
成本
人口环境 和素质
社会和 文化环境
网络市场
政策法律 及隐私
方便
沟通
经济环境
Internet 技术 数据库技术 及其他各种 网络技术
网络基本设施
1.3 网络营销环境
1.3.1 营销环境的含义
网络营销环境是指影响企业网络营销的而企业又无法控 制的各种因素的总称。网络营销环境分析是企业制定网络 营销战略与策略的前提。