市场竞争战略ppt课件

市场竞争战略
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五、选择企业应采取的对策
在明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势、劣 势和反应模式之后，企业就要决定自己的对策进攻谁， 回避谁。一般可根据以下几种情况做出决定：
1、竞争者的强弱 2、竞争者与本企业的相似程度 3、竞争者表现好坏
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第二节 企业的基本竞争战略
质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产 品竞争力。
通俗地说，店大欺客
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二、企业的一般竞争战略
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3、一个行业的竞争强度主要是由行业结构决定的。 决定行业结构的主要因素有：销售商的数量及产品差
异化的程度；进入和流动障碍；退出和收缩障碍；成本 结构；纵向一体化的程度；全球化的程度等等。
企业可以依据以上因素对自己所处行业的结构特点进 行分析，并由此识别出企业的竞争对手。
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通常可从行业和市场两个方面来识别企业的竞争者。
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（一）从行业竞争角度识别竞争者
1、行业的概念：是指一组提供一种或一类相互密切替 代产品的公司，由它们构成行业，如医疗器械行业、电讯 行业等等。
2、相互密切替代产品：是指具有高度需求交叉弹性的 产品。
如果某一种产品的价格升高会引起对另一种产品的需求 增大，这两种产品就是密切替代品。
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定点超越有四种基本类型： （1）产品（或服务）定点超越 （2）过程定点超越 （3）组织定点超越 （4）战略定点超越
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（二）评估竞争者的反应模式 当企业采取某些挑战性的措施和行动之后，不同的竞
争者会有不同的反应。 1、从容型竞争者 2、选择型竞争者 3、凶猛型竞争者 4、随机型竞争者
、均势竞争、差别竞争、规模竞争、多元化竞争。
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2、新进入竞争者的威胁 新进入者希望在已被现有企业瓜分的市场中赢得一
席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场 份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低 ，严重的话还有可能危及这些企业的生存。
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替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低， 其所能产生的竞争压力就强。
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4、购买者议价能力增强的威胁 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服
务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。 通俗地说，客大欺主
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5、供应商讨价还价能力增强的威胁 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值
竞争者进入威胁的严重程度取决于两方面的因 素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业 对于进入者的反应情况。
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3、替代品的威胁 两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于
所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相 互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式 影响行业中现有企业的竞争战略。
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（二）从市场竞争角度识别竞争者
从市场角度把那些满足相同市场需要或服务于同一目 标市场的企业都作为竞争者。
以市场观点来分析竞争者，可使企业拓宽眼界，扩大 了实际和潜在竞争者的范围，使企业能制定出更具竞争 性的营销战略。
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一般可以区分四种类型的竞争者：品牌竞争者、产品形式 竞争者、类别竞争者、愿望竞争者。其关系如图
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《市场营销学》
管理工程系
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第七章 市场竞争战略
第一节 竞争者分析
一、竞争者分析的主要内容
1、谁是我们的竞争者？ 2、它们的战略是什么？ 3、它们的目标是什么？ 4、它们的优势和劣势是什么？ 5、它们的反应模式是什么？
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二、识别企业的竞争者
竞争者的概念，一般是指那些与本企业提供的产品或服 务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
战略群体指在某个特定行业中推行相同战略的一组企业。 战略的差别表现在产品线、目标市场、产品档次、性能、技 术水平、价格、服务、销售范围等方面。
一个企业必须识别与其竞争的战略群体。
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除在同一战略群体内存在激烈的竞争外，在不同的战略 群体之间也存在竞争。因为：
（1）不同战略群体可能具有相同的目标顾客； （2）顾客可能分不清不同战略群体的产品差异，如分不 清高档产品与中档产品； （3）属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一 个战略群体，如提供中档产品的企业可能转产高档产品。
一、影响企业竞争地位的五种力量
美国战略家迈克尔·波特从竞争的角度，指出市场中存在 五种竞争力量，他们共同决定了一个市场或细分市场的长期 内在吸引力。
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1、同行业内企业竞争的威胁 现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品
介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。 一般来说，同业竞争有5种基本竞争形式：份额竞争
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2、判定竞争者的目标。所有竞争者都在最大限度地追求 利润，但是每个企业对短期利润或长期利润的侧重则有所 不同。竞争者的目标由多种因素确定，包括企业的规模、 历史、经营管理状况、经济状况等。
企业不仅应识别竞争者总的目标，还要了解其目标组合
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四、评估竞争者的实力与反应
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识别竞争者的关键是，从产业和市场 两方面将产品细分和市场细分结合起来， 综合考虑。
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三、判定竞争者的战略与目标
1、判定竞争者的战略。各企业采取的战略越相似，它们 之间的竞争就越激烈。在多数行业中，根据所采取的主要战 略的不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。
（一）评估竞争者的优势与劣势 1、收集每个竞争者的信息 2、分析评价 3、标杆管理，也称定点超越
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定点超越指找出竞争者在管理和营销等方面较好的做 法为标准，然后加以模仿、组合和改进，并力争超过标杆 者。
定点超越是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿，而 是一种创造性模仿。它以别人的成功经验或实践为基础， 通过定点超越获得最有价值的观念，并将其付诸于自己企 业的实践。