消费者生命周期管理(卖家版)

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X轴-客户的生命周期细分
淘宝平台具备自己的典型特点 从可拿到的数据来看,最后一次购买时间、购买频次、最后一次访问 时间、购买金额来做划分比较切合实际
数据库营销体系-消费者全生命周期的管理
Y轴:客户的偏好标签
• 客户偏好往往跟客户的属性是相关 的 • 客户偏好往往会随着客户自身的变
化而变化
Y轴:历史数据形成的客户偏好:交易状态、接触点、偏好、属性
Z轴:客户的实时数据,主要是收藏、搜索、询问和评价等 全生命周期的管理,根据生命周期细分决定消费者的状态(对哪些消费者该做动作了),根据偏好 和实时数据决定当前要做什么动作,推送哪些匹配内容(个性化推荐扩展)
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客户唤醒率
对于睡眠客户,以营销活动等手段刺激 ,发生响应(回来购买)的比例
数据库营销体系-消费者全生命周期的管理
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客户激活率
对于流失客户,以营销活动等手段刺激 ,发生响应(回来购买)的比例
2. 消 费 者 生 命 周 期 体 系 的 建 立
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CRM方案落地的执行:一个中心,两个基本点
中心:会员忠诚度
• 客户偏好很多时候可以通过商品定 位
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Y轴:客户的属性标签
• 年龄、性别、地域、职业常用,注意地域除了区域区分(气候和民族 习惯区分)外还有一二三四线城市和农村区分(城乡结构形成的地域 习惯和需求区分) • 每个类目有自己针对性的属性如:化妆品:肤质,女装,尺码 • 有的类目购买者和使用者是分离的,必须把属性和偏好结合起来 例如:母婴、童装
数据库营销体系-消费者全生命周期的管理
通过主动营销计划促进新客户二次购买和流失客户挽回
确定营销活动的目标,进行活动策划 细分和筛选人群 设置对照组,落实“对照评估”的概念 执行活动 评估效果(周期性活动定期评估)
上个月购买 的新客户 满月礼活动/ 短信+优惠劵
案例:
设置对照组
收藏未下单
搜索未下单
下单未付款
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案例 童装类目客户 细分案例
数据库营销体系-消费者全生命周期的管理
女装类目消费者生命周期的流程化管理案例
数据库营销体系-消费者全生命周期的管理
抓新客户二次购买、和防止客户流失,是首要任务
新客户的重复购买率,远远低于回头客的重复购买率 新客户的流失率,远远高于回头客的流失率
• 购买频次2和购买频次1的买家粘性差高出50%以上
• 聚划算等折扣渠道的买家粘性几乎是正常的1/3-1/2 • 最近一次购买的时间是买家是否能记住你的关键
• 选择面太多,需求面太广,卖家太多,固定性消费和路过性消费并存
数据库营销体系-消费者全生命周期的管理
案例:童装类目的特殊特点
使用者和购买者分离 购买者有一定的分享潜质和围观效应 使用者对于不同的年龄存在一定的比较现象 购买者也会存在一定的比较现象(比谁的孩子打扮更好) 喜欢扎堆分享 服装为季节性消费,在季节中处于随性购买状态,而换季时候相对需 求刚性
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通过主动营销计划促进新客户二次购买和流失客户挽回
对照评估是各种营销活动,尤其是主动营销活动中最重要的概念 对照评估通过对客户作为(沟通)和不作为(不沟通)来验证该次沟 通是否有效
数据库营销体系-消费者全生命周期的管理
建立好的会员体系,是长期的核心任务
数据库营销体系-消费者全生命周期的管理
客户细分的主要维度
X轴:客户的生命周期,即RFM细分
• 客户的生命周期,是从客户接触你开始到产生购买、到离开一段时间后不再来购买的整个过程 • 客户管理的体系首要依据是客户的生命周期划分 • 细分不等于标签!在客户生命周期细分里面,客户是动态变化的! • 一定要理解客户在各个生命周期之间是可以反复跳转的
通过SOP(标准操作流 程)将活动思路、设计技 术、评估模板、优化过程 进行固化。保证在人员更
基本点:主动营销
1
互动营销
完成客户细分与活动匹配
况进行客户细分,研究每一类客户特征,确定切入点、接触 策略和资源投入,完成客户与活动匹配的全景视图;
客户细分是会员管理和精确营销的核心,根据店铺的实际情
历史消费总金 占比 额 301 55%
851 1500 27.3% 11%
2100
3259 以上
5%
1.1% 0.6%
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建立好的会员体系,是长期的核心任务
好的会员体系要使用多种 客户接触点和维系方式 社会化媒体是很有效的模式 你使用了哪几种? 你的客户群体是什么样的 人,会喜欢什么模式?
建立CRM考核与监测指标
果进行及时评估;
SOP流程来自于线下国际大牌和线上200个顶级卖家实际实践运营的积累
CRM方案落地的流程节点
蓝色背景为关键任务节点; 每个任务节点输出固定模板保持流程衔接;
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通过4个方向的执行落地策略
1. 主动营销活动,驱动客人回归 3. 会员制营销,用制度影响你的客人
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$ 2. 个性化互动营销, 提升转化、好评、满意度
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4、品类结构优化,满足消费需求变化
•理解你的客人
•影响你的客人
•客户调研渗透
数据库营销体系-消费者全生命周期的管理
刺激用户分享和收集用户的年龄情况对于童装类目非常重要! 培养用户“逛”的习惯很重要!
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案例:母婴类目(不包含童装)的特殊特点
使用者和购买者分离 购买者有一定的分享潜质和围观效应 使用者对于不同的年龄存在一定的比较现象 在食品、消耗品等类目极度重视品牌信誉 喜欢扎堆分享
• 消费者忠诚度通过个性化营销提升
• 会员营销——针对整个消费人群制定不同的等级、积分、权限
• 主动营销——针对整个消费人群,根据不同的生命周期执行沟通计划
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淘宝上买家的生命周期特点
• 第一次购买的买家,客单价低于第二次 • 在别的类目购买高单价商品的买家,未必在当前类目买高价单品
数据库营销体系-消费者全生命周期的管理
消费者生命周期管理的基础-客户细分和客户数据分析
通过客户群体的细分,找到每个群体客户最佳的维系方式 通过客户群体的细分,找到潜在客户转化的最佳方式 通过对于客户在交易状态/接触点上的细分,提升对每个客户群的服务 和传播 把粗放的经营转向细分的经营,大幅度提高电商竞争力
替、策略转变等因素下,
活动的复用性、持续优化 、减少差错;
4
建立的CRM活动流程 CRM方案落地 的执行顺序
综合客户特性、店铺经营 策略、活动性质的多维因 素,设计每个CRM活动 的流程。安排合理的接触 方式与话术、设定有效的 测试控制组以便对活动效
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2
建立CRM固化与优化流程
建立能有效反映CRM实施效果的监控指标,保证指标独立 性、可累加、可细分。并建立基于指标变化的策略生成机制 ,保证CRM动态、时效、精准的运行;
消费者满意度通过个性化服务提升,抓住主要的接触点
• 包裹——通过聚石塔和物流宝,实现个性化物流和个性化包裹 • 前台——淘宝旺铺前台展现千人千面、不同消费者有不同的体验 • 客服——淘宝旺旺卖家工作平台计划,通过服务端个性化分流使得客 服对客户做分层接待,通过旺旺插件对每一个客户做个性化接待,客 服从单纯的旺旺延展到旺旺、电话、微博等多渠道接入统一接待
——萝卜网电商培训系列之
消费者生命周期管理(卖家版)
主讲人:Lincy
1. 数 据 库 营 销 体 系 简 介
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数据库营销体系-消费者全生命周期的管理
电子商务的CRM,C是消费者不是客户,R是关系,M包含营销、管 理、挖掘三个要素
电子商务由于有精准的数据,使得完整的EC-CRM可以完成整个消费 者的生命周期管理,这是传统零售不具备的
品牌忠诚度的基础是客户满意度,CRM一手抓忠诚度,一手抓满意度, 而脚下的石头是“客户数据分析” 每个生命周期该怎么做?
潜在
活跃
Baidu Nhomakorabea
沉默
睡眠
流失
死亡
数据库营销体系-消费者全生命周期的管理
消费者的生命周期管理——实际作用
客户沉淀!
打破僵局!
增一线生机!
为品牌和渠道助力!
数据库营销体系-消费者全生命周期的管理
对于活跃购买的回头客,采用不断完善的会员体系加以巩固
数据库营销体系-消费者全生命周期的管理
建立好的会员体系,是长期的核心任务
案例和思考:会员体系数据如何分析?门限如何设置? 只考虑金额够么? 会员等级为什么要设计?每一级用户如何增加和巩固?
会员等级 金额 500 1500 5000 7000 优惠措 施 95折 9折 85折 8折
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 超出0.9-1.5个购买周期 超出1.5-2个购买周期 超出两个购买周期
流失概率
数据库营销体系-消费者全生命周期的管理
抓新客户二次购买、和防止客户流失,是首要任务
案例:如何利用新品定期加强新客户二次购买?
A女装店铺采用定期上新的方式,在每次上新 的时候适当的进行新品促销,吸引客户回头浏 览,有效的提高了客户黏性。 思考:定期上新要不要发短信、邮件、还是在包裹 里放DM?发给谁?内容是啥? 思考:男装、童装、孕妇装是否可以复制这个策略?
刺激用户分享和收集用户的年龄情况对于母婴类目非常重要! 食品、消耗等核心子类大牌的引入会提升消费者对整个渠道的信心! 用短使用周期的子类、品牌相对引流,长使用周期的子类、品牌相对 长尾
数据库营销体系-消费者全生命周期的管理
客户的生命周期细分执行案例(X轴细分结合Z轴细分)
潜在客户
询问未下单
VIP客服
社区互动和 活动
邮件订阅和推荐
定向优惠券
礼品和定向DM
手机店铺和应用
数据库营销体系-消费者全生命周期的管理
客户粘性的指标
• 客户粘性有几个比较重要的指标
-12个月
-6个月 1 客户保持率
-3个月
1 重复购买率
0
2 *客户激活率
3 活跃客户ARPU
数据库营销体系-消费者全生命周期的管理
数据库营销体系-消费者全生命周期的管理
Z轴:基于客户实时数据的细分(购物意图)
数据库营销体系-消费者全生命周期的管理
消费者生命周期管理运营策略的各个阶段
满意度:充分重视消费者在每个环节中的满意度,在天猫最典型的就是评分和投诉率,这是会员运营的 基本功。在充分竞争市场中,没有满意度很难有忠诚度。这里需要注意,商品的丰富度和质量是满意度 中首先重要的维度。 爆款运营策略:充分利用会员的资源来推广新引入的战略性品类/新品 复购率提高:会员运营产粮的第一个阶段,根据几个典型的客户生命周期划分特点,来提高整体的复够 率和粘性,并通过这个流程把“应该可能属于我的忠诚客户”留住,但同时又要控制体验,不能造成骚 扰,所以“7分服务、3分营销”是关键 单客户生命周期人均产值提高:会员运营的第二个阶段,在已经具备整体提高复购能力计划的基础上, 通过会员忠诚度计划,提升每个会员等级上人群的数目,并促使会员体系金字塔不断向上提升 品牌传播策略:会员运营的第三个阶段,当前两个阶段已经成体系后,新的突破点在于充分利用忠诚会 员体系产生集中传播,推动天猫类目作为渠道品牌在消费者中的传播
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重复购买率
一段时间内的客户中,有多少比例 的人发生了两次或者多次购买
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活跃用户APRU
活跃客户(一段时间内有过购买客户) 的人均消费值
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客户保持率
任意取某一天的客户群,N天后这群客户 中,有过回来购买的客户比例
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数据库营销体系-消费者全生命周期的管理
抓新客户二次购买、和防止客户流失,是首要任务
案例:淘金币、聚划算、淘画报,各种活动资源如何利用?
B店铺采用充分利用淘宝 活动资源,把推广营销和 回头客营销有机融合,对 于流失客户和预流失客户 做针对性的通知和活动的 调整,有效提高了客户保 持率 思考:如何协调和融合 活动资源?要不要发短 信、邮件、还是彩信、 打电话?内容是啥?
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