双十一的消费者行为,背后是什么心理？

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双十一的消费者行为，背后是 什么心理？




3. 预期后悔式购买 双十一不断营造易逝感（过了今天就没了）、稀缺感（限 量啊限量），会让很多消费者进入 “预期后悔” 的心理 状态。 预期后悔就是指：我做这件事并不是因为我真正想做，而 是担心我不做会后悔。 翻译成双十一的话就是： “我买这些东西，是担心如果我不买，将来错过了就会后 悔，将来买会更贵。” 继续翻译成购物一族的逻辑就是：“折扣的价格，等于不 要钱。”“今天不买这个包，等于损失了 1 万块。”
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6. 销量领先——更多使用” 外周线索 “ 因为双十一大量的抢购、秒杀和紧张的气氛，给所有的参与 者提供了 “时间压力”，而 “时间压力” 大时，人的决策 能力会降低，从而不得不更依赖 “外周线索” 做判断。 大量的研究发现，在购物决策时间压力大的时候，消费者的 决策能力显著降低，他们往往更加会通过肤浅、单一、从众 的方式来决策，也更加容易做出非理性决定。 7. 更容易接受单一信息 时间压力之下，消费者决策能力下降，决策所需要的信息变 少（不会考虑这么多了），所以会更加依赖单一信息做决策 ，而不是依靠综合信息做决策。
双十一的消费者行为，背后是 什么心理？

数据显示，在2015年双十一当天阿里巴巴旗下各平 台总交易额达到912亿元，其中无线占比达到68%
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双十一的消费者行为，背后是 什么心理？
双十一期间，消费者面临着降价折扣、促销氛围、时间压力 、繁杂信息，同时持币搜索、伺机秒杀、担心错过——这 种独特情景下的消费者行为，和平时悠闲自得的购买行为 有很大不同。 1. 利他行为增加 双十一环境下，消费者的利他性购买需求会增加——也就 是我们常说的送礼购买。 很多人在双十一会进行透支消费，或者买了平时根本不舍 得消费的东西，这个时候会因过量购物而产生内疚感。 而恰当的利他行为可以减少这种内疚感，所以很多消费者 会在双十一增加利他行为。“你看，我又帮我男朋友挑了 一件大衣，比我的都要贵呢！”
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9. 稀缺性感知 增强全民哄抢、全民狂欢——这会导致消费者更加容易受到 “稀缺性”的影响，而对稀缺性的感知增加时，人会增加冲 动性购买行为。 比如心理学家曾经做过这样一个实验： 告诉A组被试者，坎贝尔罐头降价10%，结果平均每人购买 了3.5罐。 然后，告诉 B 组被试者，坎贝尔罐头降价 10%，每人限购 12 罐，结果平均每人购买了 7 罐。
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小知识 艾菲奖（EFFIE AWARDS）创立于1968年，是美国营销协 会为表彰每年度投放广告达到目标，并获得优异成绩的广告 主、广告公司所专门设置的特别广告奖项。它更集中关注广 告带来的实际效果。 中国广告协会于2003年年底与美国营销协会签署协议，正 式引进艾菲奖。中国的艾菲奖与美国、法国、德国等其他成 员国的艾菲奖一样，每年评奖一次，使用同一标志，执行同 一评审标准，并具有同等的国际权威性。本奖项在中国每年 评奖一次，中国艾菲奖的设立是中国广告与国际广告接轨的 象征和体现。
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假设你准备招收一个新媒体营销人。 非补偿性评估就是，脑子中先想出一个标准（比如必须是 985 院校毕业），然后把不符合标准的全部杀掉。 然后小王因为没上过大学，被淘汰了。 而补偿性评估就是，先整体看完一个人，再做判断。比如小 王虽然没上大学，但是你突然发现他竟然获得过艾菲奖金奖 ，而且只要月薪 5K，这怎能不要！ 这里面，“艾菲奖” 补偿了 “不是 985 毕业” 这个劣势。 而双十一存在大量秒杀、抢购、疯狂的信息量和选择情况下 ，消费者的决策方式会倾向于非补偿性评估。
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6. 销量领先——更多使用” 外周线索 “ （2）外周线索：与目标无关，但是可能会带来间接证明 的线索（一般是基于经验概括） 比如你买一个手机，外周线索就是：哪个国家产的、什么 牌子的、谁代言的、买的人多不多等。这些线索和你用手 机目标（比如玩游戏、打电话）没有直接关系，但是可能 会当做间接证明。 在双十一的时候，一个重要的特点就是：消费者会更多使 用外周线索，大量降低中心线索。 也就是说，消费者会更加容易受到：品牌大不大、原产地 在哪、谁代言谁背书、销量怎么样等信息影响。
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4. 尝试新选择增加 双十一一般是“囤货式”购买——一次性买好未来好几个 月的衣服鞋子。 而在这种情况下，消费者会比往常更加倾向于尝试新选择 ，而不是维持过去的购买习惯。 心理学家曾经做过这个实验： 给被试者一张菜单，让他们根据菜单预定自己的饭。 A 组被试者被要求每周制定下一周的食谱，而 B 组被试者 被要求每天制定当天的食谱。 结果发现：B 组被试者每天的食谱类似程度很高，而 A 组 消费者却选择更多花样。
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2. 自制力释放 双十一之前，大部分人会刻意压制自己的购物需求，等到 双十一再一起购买。 “这双鞋子真好看！算了，还是等双十一再买吧。” 而对需求的压制会消耗人的自制力，从而导致消费者出现 集中的自制力释放行为——疯狂购物 + 疯狂娱乐。 人一旦进入自制力释放的状态（往往是经过了一段时间的 压制），就会出现这些状况： 购买一些平时不舍得购买的商品（因为没有自制力了）； 娱乐需求增加； 工作注意力降低
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6. 销量领先——更多使用” 外周线索 “ 人在做决策的时候会收集信息，而这种信息来源主要是两 种线索： （1）中心线索：与目标直接有关的线索（一般是基于判 断分析） 比如你买一个手机，中心线索就是：CPU 主频、屏幕大小 、轻薄程度、外观如何等。这些线索都是跟你买手机的目 标（比如玩游戏、打电话）直接有关的。
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5. 决策瘫痪 双十一给消费者提供了海量的选择，商品琳琅满目，给了 消费者充分的选择。 大部分人觉得 “选择越多越好”，但是研究发现，过多的 同质选择，反而会让消费者进入“决策瘫痪”状态，最终 放弃购买。 有这样一个心理学实验： 摆出一系列昂贵的果酱，向消费者提供试吃机会和折扣。 实验分为 2 组，一组有 6 款果酱，另一组有 24 款果酱， 全部都可以任意购买。最后研究者发现，在提供 6 款果酱 的组中，有 30%的试吃消费者选择了购买；而在提供 24 款果酱的组中，只有 3%的人最终选择了购买。
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8. 瞬间排除你——消费者使用非补偿性评估 消费者在商品评价阶段，一般有两种评估方式： （1）补偿性评估：浏览一个商品，再看下一个商品，对每 个商品建立一个大致心理打分。 这就意味着商品的属性优势劣势可以相互补偿——这个手机 ，CPU 不行，但是新功能双镜头不错啊！ （2）非补偿性评估：先找到想要的属性，然后拿属性去筛 选商品。 比如只看 5.5 英寸的手机，不符合的直接杀掉。