营销渠道控制2
营销渠道控制和改造
营销渠道控制和改造
加强控制营销渠道的控制目的在于：
1、实现企业的战略构想和经营目标，而不是为了限制其他渠道成员的发展。
2、通过营销渠道进行改造，使营销渠道适应终端市场的需要。
3、经销商的布点、政策及战略渠道分析、储备和起用时机
通过考核的引导，促进营销人员的职能改变：
1、销售人员的职能中要加强进行渠道分解、区域内不同渠道对终端的影响分析。
2、对现有经销商渠道扩展能力、区域内不同渠道经销商分解需要，通过实地考察，作出产品在不同渠道、终端的动销分析与报告。
3、为公司营销渠道进行改造、战略渠道建立和经营目标的设定和实现提供依据。
最后行成的销售模式可能是：
1、形成电子分销系统为主要运行手段，以调控、细化的销渠和终端为销售主体、区域性的大型代理商为辅销售模式；
2、营销部门的功能会转化为：阶段性的市场开拓目标实现、对渠道和终端的运行监督与服务、数据分析和阶段性的个性市场规划。
我们最需要的人是：
1、电子商务{网购只是一个部份）
2、市场分析和规划
3、具备吃苦耐劳精神和沟通能力的销售人员
4、客服
建立快速协调的内部客服体系。
第6章 营销渠道控制
包纯彬版权
9
包ห้องสมุดไป่ตู้彬版权 2
渠道控制力
概念：一个特定的渠 道成员控制或影响另 一个渠道成员行为的 能力，即一个渠道成 员对同一渠道成员中 不同层次的另一个渠 道成员行为的影响力。
包纯彬版权
3
渠道权利来源
报酬力
信息力
渠道六力模型
专业知识力
强制力
合法权利 参照力
包纯彬版权
4
渠道控制力影响策略
1、许诺策略
2、威胁策略
06 营销渠道的控制
掌握渠道控制的内涵和特点 了解渠道控制的重要性和有效性 掌握渠道控制的六力模型 渠道控制力使用的六种影响策略 熟练掌握十一种渠道控制方式
包纯彬版权
1
渠道控制
概念:渠道控制是一个渠道成员对另一个渠 道成员的行为与决策变量成功施加影响 的过程。 特点：1、跨组织性 2、相互性 3、性强制性 4、结果导向性
１、合同或法律控制 ２、品牌控制 ３、长期战略和愿景控制 ４、利益控制 ５、长家服务控制 ６、终端控制 ７、激励淘汰机制控制
包纯彬版权 7
８、价格控制 ９、产品线控制 １０、所有权控制 １１、感情控制
包纯彬版权
8
做五粮液需要资金、做茅台需要关系
现在三吨半批量的茅 台专卖店，转让费就 要5000万元。 飞天53度茅台出厂价 为619元，零售限价 为1099元， 市场价 大都高于1600元。
一个特定的渠道成员控制或影响另一个渠道成员行为的能力即一个渠道成员对同一渠道成员中不同层次的另一个渠道成员行为的影响渠道控制力包纯彬版权信息力专业知识力参照力合法权利强制力报酬力渠道六力模型渠道权利来源包纯彬版权渠道控制力影响策略1许诺策略2威胁策略3法律策略4请求策略5信息交换策略6建议策略包纯彬版权影响策略必要的控制力来源许诺报酬力威胁强制力法律合法权利请求参照力报酬力强制力信息交换专业知识力信息力报酬力建议专业知识力信息力报酬力影响策略与控制力来源的关系包纯彬版权7激励淘汰机制控制包纯彬版权11感情控制包纯彬版权现在三吨半批量的茅台专卖店转让费就要5000万元
企业如何做好营销渠道管理与控制
渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。
所谓“得渠道者得天下”，渠道就是企业的命脉，谁抓住了渠道谁就占据未来，那么企业应该如何做好营销渠道的管理与控制，从而帮助企业管理好市场，让企业在变化莫测的市场风云中屹立不倒。
企业要做好对经销商的管理，需要有一个合理的管理设计。
设计一个成功的渠道系统，要求在分析消费者需求的基础上，建立渠道目标及限制因素，确立主要的渠道替代方案和评价方法。
一，市场营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。
二，确定渠道目标和限制条件，不同类型的企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。
三，确定渠道模式。
渠道模式分为直接销售渠道、间接分销渠道、长渠道和短渠道、单渠道和多渠道、宽渠道与窄渠道，下面分别做一下介绍：直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户。
没有中间商介入。
直接分销渠道的形式是：生产者——用户。
具体方式企业直接分销的方式比较多，但概括起来有订购分销、自开门市部销售和联营分销。
间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。
间接分销渠道的典型形式是：生产者——批发商——零售商——个人消费者。
分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：(1)零级渠道。
(2)一级渠道。
(3)二级渠道或者是企业——代理商——零售商——消费者。
(4)三级渠道：企业——代理商——批发商——零售商——消费者。
单渠道和多渠道又是什么呢？当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。
多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道。
渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中问商数目的多少。
企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。
企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道。
营销渠道的控制是个非常细腻的问题，企业要根据自己的实际情况寻找更适合自己的方法。
如何建立与控制你的营销渠道
如何建立与控制你的营销渠道【摘要】在当今竞争激烈的市场环境中，建立和控制有效的营销渠道至关重要。
本文首先介绍了营销渠道的重要性和目标设定的重要性，随后分析了如何选择合适的营销渠道、建立多样化的营销渠道、监控和优化营销渠道、与渠道合作伙伴建立良好关系以及控制成本与效益的平衡。
结论部分强调了加强营销渠道管理的重要性，持续优化和调整营销渠道策略以及总结与反思经验教训。
通过本文的指导，读者可以更好地了解如何在营销过程中建立和控制有效的营销渠道，提升企业的市场竞争力和效益。
【关键词】关键词：营销渠道、目标设定、规划、选择、多样化、监控、优化、合作伙伴、成本、效益、管理、优化、调整、策略、经验、教训、反思。
1. 引言1.1 了解营销渠道的重要性了解营销渠道的重要性对于企业的发展至关重要。
营销渠道是产品和服务从生产者到消费者的传递路径，是企业与市场之间的桥梁。
通过了解不同的营销渠道，企业可以更好地把握市场动态，找到最适合自己的推广方式，提高销售效率。
了解营销渠道还可以帮助企业更好地了解自己的产品定位和市场定位，找到更适合目标客户群体的推广途径。
通过对营销渠道的深入了解，企业可以更好地规划自己的推广策略，提高品牌知名度和市场份额。
建立一个全面了解和控制的营销渠道是企业成功的基石，只有深入了解和掌握营销渠道的重要性，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
1.2 目标设定与规划目标设定与规划是建立和控制营销渠道的重要一环。
在确定合适的营销渠道之前，必须先明确自己的营销目标和规划。
设定明确的营销目标可以帮助企业更好地了解自己的市场定位和竞争优势，进而确定适合自身发展的营销渠道。
在设定营销目标时，企业需要考虑自身的产品特点、目标客户群体和市场环境等因素。
通过分析这些因素，企业可以确定自己的市场定位和目标市场，并据此设定合适的营销目标。
企业还需要规划营销目标的实现路径和时间节点，以确保营销活动的有效性和持续性。
除了设定明确的营销目标外，企业还需要制定详细的营销策略和计划。
营销渠道控制相关知识
庄贵军版权
22
渠道控制的方式
一般的管理控制
渠道控制
控制方式 （组织内部控制） （渠道中的跨组织控制）
权威 合约 规则
规章制度、政策、监督 渠道权力及其使用 指导
激励机制和报酬制度 合 同 条 款 、 特 许 加 盟 条 款
公司文化
关系规则，如信任与承 诺（示例9-1）
庄贵军版权
23
规范机制：信任-承诺因果链
建立竞争渠道或增加渠道 化
大批量买断
内竞争者
更多的货源
后向一体化
支持与帮助
大批量订货和大批量订 签订协议，如直供协
数量折扣：使零售商集中 货折扣
议
采购主要品牌
控制信息
控制信息
扩展产品线：使企业品牌
在零售货架上占重要地位
建立渠道信息系统
庄贵军版权
31
渠道控制程序
设计渠道控制标准 对营销渠道运行情况进行监测与评价
庄贵军版权
17
渠道治理结构的具体形式
庄贵军版权
18
渠道治理结构就是企业把渠道参与者组织 起来的形式或策略
公司全资拥有的公司型垂直渠道系统，对 应于层级治理结构
市场化的渠道交易对应于市场治理结构
其他类型的垂直渠道系统以及水平渠道系 统则对应于准一体化的治理结构
庄贵军版权
19
渠道治理结构就是企业把渠道参与 者组织起来的形式或策略
2
控制的内涵
最初来源：“掌舵术” 。控制最初的意思就是指“纠偏” 。 控制论中，控制被认为是为了“改善”某个或某些受控对象的功
能，以信息为基础而施加影响作用的行为过程。
信息
输入
标准
受控对象
信息
《如何进行市场营销渠道管理与控制》
《如何进行市场营销渠道管理与控制》如何进行市场营销渠道管理与控制市场营销是企业成功的关键因素之一，而渠道管理则是市场营销中极其重要的一环。
渠道中间商将产品从生产商那里转售给最终用户，对于企业而言，如何管理和控制这个过程是至关重要的。
因此，本文将介绍如何进行市场营销渠道管理与控制，从而使企业能够创造更大的价值和增长，并保持竞争力。
1. 渠道管理渠道管理是企业与中间商之间的重要关系。
它包括了从选择和评估中间商、建立合作关系、销售支持到定期维护等方面。
如何有效地管理渠道是一个复杂而又多元化的过程。
本文将从以下几个方面来探讨渠道管理的实践：1.1 渠道设计与布局建立一个合适的渠道布局对于企业的成功至关重要。
合理的渠道设计应该符合企业的目标和策略。
首先，需要建立一个可组合的产品组合，以便让中间商能够凭借自身的经济和人力资源来实现销售。
其次，需要建立一个清晰的渠道结构，并与中间商达成共识。
最后，需要考虑市场需求和变化以及竞争对手等因素。
1.2 渠道招募与选择对于企业而言，选择合适的中间商是至关重要的。
中间商能够帮助生产商实现销售增长，并提供更好的市场拓展和销售支持等。
在选择中间商之前，需要了解企业的市场目标、策略以及市场前景。
理解市场需求和趋势，确保中间商的销售能够达到产品的最大影响力。
最后，根据中间商的能力和信誉度进行评估。
1.3 渠道建立与维护建立渠道价值链的关键因素是有效的合作关系。
这需要企业和中间商之间，建立起互信和理解的平台。
与中间商合作时，企业应该提供渠道建议，确保中间商能够适应市场需求。
可以使用广告、展销会、促销活动等方式来宣传产品，并提供技术支持和培训，确保中间商能够有效的开发市场。
对于渠道维护，需要建立一个离线沟通平台，以便进行日常沟通和反馈，从而保持渠道合作的稳定性。
1.4 渠道风险识别与控制中间商的失效和风险可能会给企业带来很大的损失。
为了降低风险，企业需要了解中间商在销售过程中可能会产生的风险和不安全因素，并采取相应的措施来降低风险。
营销渠道控制的特点及分类
营销渠道控制的特点及分类一、引言在现代业务环境下，企业为了有效推动产品销售和市场份额的增长，需要通过各种渠道向顾客传递产品信息，并实现销售目标。
营销渠道的选择和控制成为企业成功的关键因素之一。
本文将探讨营销渠道控制的特点及分类。
二、营销渠道控制的特点营销渠道控制是指企业通过对渠道成员的管理、合作和监控，以实现对渠道活动的有效控制。
营销渠道控制具有以下特点：1. 多层次性现代营销渠道往往具有多个层级，包括制造商、批发商、零售商等。
企业需要在不同的层级上进行不同程度的控制，以确保产品的正常流通和销售。
2. 双向性渠道控制是一个双向的过程，既需要对渠道成员进行管理和指导，又需要与渠道成员建立良好的合作关系。
企业需要与渠道成员保持沟通和合作，以达到共同的营销目标。
3. 灵活性由于市场环境的不断变化，企业需要根据市场需求和竞争状况，灵活地调整和控制营销渠道。
企业需要及时对渠道成员进行评估和调整，以适应市场的变化。
4. 目标导向性营销渠道控制的目标是实现企业的销售目标和市场份额增长。
企业需要通过对渠道成员的有效控制，确保产品能够以合适的价格和渠道流通，从而实现销售目标。
三、营销渠道的分类根据渠道的组织形式和功能，营销渠道可以分为以下几类：1. 直销渠道直销渠道是指制造商直接面向最终用户销售产品的方式。
这种渠道可以通过门店、网店、电话销售等形式来实现。
直销渠道的优势是可以直接与顾客建立联系，了解他们的需求并提供个性化的服务。
然而，直销渠道也需要投入较多的人力和资源。
2. 零售渠道零售渠道主要包括超市、百货商店、便利店等零售商，他们将制造商的产品直接销售给最终用户。
零售渠道的优势是能够提供方便的购物环境和丰富的产品选择，但受制于零售商的决策和价格政策。
3. 批发渠道批发渠道是指将制造商的产品批量销售给零售商的方式。
批发商通常在供应链中扮演着重要角色，他们可以帮助制造商分销产品，并提供一系列的增值服务，如物流、市场推广等。
营销渠道控制理论与模型
营销渠道控制理论与模型在当今市场竞争日益激烈的环境下，营销渠道控制在企业发展中扮演着至关重要的角色。
本文将围绕营销渠道控制理论与模型这一核心主题，对相关的关键词进行引入、整合逻辑、重点阐述和总结归纳。
关键词一：营销渠道控制理论营销渠道控制理论是指企业通过掌握和控制营销渠道中的关键资源，以实现对渠道成员的管理和协调。
营销渠道控制理论包括三种基本类型：横向控制、纵向控制和混合控制。
横向控制是指对同级别的渠道成员进行控制，纵向控制则是对上下级渠道成员进行控制，而混合控制则是将横向和纵向控制相结合。
关键词二：营销渠道模型营销渠道模型描述了产品从生产到最终消费者的整个过程。
常见的营销渠道模型包括直接销售、间接销售、分销等。
直接销售是指企业直接将产品出售给最终消费者，如通过互联网或销售；间接销售是指企业通过第三方销售渠道将产品出售给最终消费者，如通过经销商或零售商销售；分销则是指企业将产品出售给其他企业，再由其他企业将产品分销给最终消费者。
关键词三：营销渠道控制策略营销渠道控制策略包括多种手段，如价格控制、数量控制、促销控制等。
价格控制是指企业通过制定合理的价格策略，实现对渠道成员的激励和约束；数量控制是指企业根据市场需求和生产能力，合理安排产品的生产量和库存量；促销控制是指企业通过制定促销计划，鼓励消费者购买产品并对渠道成员进行奖励。
关键词四：营销渠道控制的优缺点营销渠道控制的优点主要包括：提高营销效率、降低营销成本、增强渠道成员之间的协同合作以及提高对市场的响应速度。
然而，营销渠道控制也存在一些缺点，如增加企业与渠道成员之间的沟通成本和协调难度、可能导致渠道成员的反感和不满以及增加企业的经营风险。
关键词五：未来发展趋势和应用前景随着市场竞争的不断升级和消费者需求的不断变化，未来的营销渠道控制将面临新的挑战和机遇。
一方面，企业需要不断优化现有的渠道控制策略，提高营销渠道的效率和协同性；另一方面，企业需要积极探索新的营销渠道和方式，如社交媒体营销、内容营销等，以满足消费者的需求并降低营销成本。
通信运营商营销渠道控制与管理
1 前言中国移动通信市场在经过几年的快速发展之后，于去年出现一些新的形势和变化。
用户数量继续增长，但增速开始下降；总体业务和收入继续保持增长态势，但ARPU值依就处在下降通道中；传统语音业务所占份额下降，增值业务与新兴业务快速增长；外来竞争者（小灵通）压力渐增，潜在竞争者（3G牌照对等发放）虎视眈眈。
为此，笔者认为移动运营商应该加强整体营销体系的建设，尤其是加强对营销渠道的控制和管理。
2 新形势下的营销渠道选择一般来讲，不同的移动业务，具有不同的目标市场，那么对营销渠道的要求也就不尽相同。
所以移动运营商对营销渠道的选择必须适应移动业务和目标市场的特点。
根据移动业务和目标市场的不同，移动运营商对营销渠道的选择可以分为以下三种情况（1）对基本移动业务的渠道选择基本移动业务，主要是指各种需要提前办理业务登记、先申请后使用（包括开户、办理新增业务、后付费等）的移动业务，其目标客户群为大客户、商业用户、家庭用户等。
营销渠道应该以公司自有销售人员、自建营业厅与社会代理商并重，以求全面、快速的占领市场。
（2）对普通移动业务的渠道选择普通移动业务，主要是指各种即买即用型卡类移动业务，比如移动电话预付费卡（神州行、如意通等）。
由于卡类业务的标准统一，使用规范，目标客户群广泛，通常包括各种散户、家庭用户、中小企业单位等，营销渠道应该以社会分销商为主渠道，以自有渠道（移动营业厅）为辅渠道，尽快实现市场的全面覆盖。
（3）对其他移动业务的渠道选择其他移动业务主要包括数据业务、增值业务、集团客户业务等。
这种移动业务特点是技术复杂，销售环节众多，有些还需要跟踪服务，而且其中的很多业务是新业务，其目标客户群通常是大客户、商业客户及新兴客户。
在业务进入市场初期，移动运营商应该以自有销售人员尽快占领高中端大客户市场；充分利用社会代理商和各种合作伙伴，占领中低端大客户和商业客户、新兴客户市场。
在业务成长期，针对中低端大客户和商业用户，渠道应该以公司自有销售人员和社会代理商并重。
加强营销渠道控制
加强营销渠道的控制渠道控制的目标应是：渠道成员的合作与支持，在渠道控制中拥有主动权。
其基本手段是：沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。
一、沟通：是指制造商的业务代表或其他成员要经常对中间商特别是对直接供货的中间商拜访。
很多大制造商的成功的一个经验就是定期拜访中间商，其作用之一是加深了私人感情、中间商与制造商的感情，作用之二是使中间商对制造商的政策更为理解，减少对一些问题的分歧，并通过中间商了解市场信息，作用之三是对中间商进行业务指导，作用之四就是增大中间商进入其他制造商销售渠道的壁垒。
中国是一个受儒教影响很深的国家，普通人对人情看得较重，制造商与中间商保持良好的关系、业务代表与中间商的良好的私人关系，有助于在业务方面的合作与支持。
但是业务代表又不可能与中间商保持太密切的关系，否则要损害制造商的计划执行与利益，这也是应该注意的。
而我国的中间商大都由个体户发展而来，自身文化素质不高，管理水平比较落后。
随着市场竞争的激烈，他们迫切需要提高自己的文化和管理水平，大制造商有这一方面的优势，可让业务代表不断对其进行辅导，运用专家力量增强对其影响力和控制力。
二、利润控制：利润取决于销量和差价，并且与这两项正相关。
若该中间商加入该销售渠道时，当时既没有社会平均利润率又没有高的预期利润，那么它就会有怨言，长期下去有可能会选择退出渠道。
因此最重要的应是想办法扩大其销量。
而销量小的原因有可能是中间商重视程度不够即营销资源投向别的产品，还有可能是经营不得法，还有可能就是没有信心。
对此一般有两类办法，一类是制造商帮助其分销产品，如制造商可以帮助其发展下游客户，另一类就是动员中间商的销售积极性和提高其销售能力，如制造商可以帮助其制定分销方案等等。
三、库存控制和促销方案控制：一个中间商一般经营很多品牌的产品，其把资金投入某制造商产品的水平，反映了其对该制造商的重视程度和积极性程度。
而反映资金投入大小的一个重要指标就是库存的大小，增大其库存，就会促使其把更多的资源投入本制造商的产品，而这样做的结果一方面促使其扩大销售量，另一方面增大其退出该营销渠道或加入竞争厂商的营销渠道的壁垒。
《营销渠道管理(第二版)》教师教学课件全编
对营销渠道的定义阐述，应该反映出现代 营销渠道的动态系统性和竞争独特性。
营销渠道是由一个或几个核心企业主导的， 联接一系列相互独立又依赖的组织机构，通过 为消费者创造时间 、地点和所有权效用，实 现企业经营目标的网络系统。
伴随着渠道子系统不断地改变自己的职能，调整组织与任务，以 适应不断变化的环境，整个渠道系统都会发生相应的变化。
康师傅案例 达芙妮案例 分析动态调整的阶段及原因
渠道系统与渠道竞争力
营销渠道系统的演变，就是渠道中各个组织对渠 道内部和外部环境中的经济、技术和社会政治力量不 断适应的结果。
渠道竞争力是渠道系统面对环境变化时，建立和 维系差异优势的能力。
营销渠道管理
章节结构
营销渠道管理概述 营销渠道设计原理 营销渠道的规模设计 营销渠道的组织设计 营销渠道成员的选择与激励 营销渠道的流程管理 营销渠道的冲突与危机管理 营销渠道的评估与调整 营销渠道的管理创新
教材及参考书
伯特·罗森布洛姆.营销渠道管理【M】.北京： 机械工业出版社，2003.
营销渠道的价值创造
产品、服务、人员、形象 顾客价值（CV）=
货币、时间、体力、精力
不同购买偏好消费者的价值需求不同-----市场细分 不同消费区域的购买习惯及价值需求不同----差异化营销 不同消费阶段的价值需求不同----动态调整
渠道增值：创造形式、地点、占有和时间效用，从而增 加产品附加价值，减少顾客购买过程中的付出。
“史上最全营销渠道汇总”----概念辨 析
资料来源：2016-01-14，万课培训(转自《新商业智慧》，作者不详）
营销管理第16章管理营销渠道 (2)
❖订货：营销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行 为。 ❖融资：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。 ❖承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。 ❖占有实体：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 ❖付款：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供帐款。 ❖所有权转移：物权从一个组织或个人转移到其他人。
第16章 管理营销渠道
大多数生产者一般都不将其产品直接出售给最终用户。在生 产者和最终用户之间有执行不同功能和具有不同名称的营销中间 机构。有的中间机构如批发商和零售商——买进商品，取得商品 所有权，然后再出售商品；他们就叫做买卖中间商。其他——如 经纪人、制造商代理人和销售代理人——则寻找顾客，有时也代 表生产厂商同顾客谈判，但是不取得商品所有权；他们就叫做代 理中间商。还有一些——如运输公司、独立仓库、银行和广告代 理商则支持分配活动，但是既不取得商品所有权，也不参与买和 卖的谈判；他们就叫作辅助机构。
渠道中有些是正向流程（实体、所有权和促销）；另一 些是反向流程（订货和付款）；还有一些是双向流程（信息、 谈判、筹资和风险承担）。
（三）渠道级数
• 成功经理人
每个中间机构只要在推动产品及其所有权向最终买主转 移的过程中承担若干工作，就是一个渠道级。由于生产者和 最终消费者都担负了某些工作，他们也是渠道的组成部分。 我们用中间机构的级数来表示渠道的长度。
• 成功经理人
第五篇 管理和传送营销方案
• 成功经理人
在这一章中，我们将讨论：
❖营销渠道是什么？
❖公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策？
❖渠道的动态发展趋势是什么？
❖如何管理渠道的冲突？
一、营销渠道是什么？
❖营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相 互依存的组织。
第八章 营销渠道的控制
2、渠道控制的内涵
渠道控制与一般意义上的管理控制略有不 同，它主要是一种跨组织控制——施控者 与受控者分属于不同的企业或组织。
因此，渠道控制往往是指下述这样的状态： 一个渠道成员成功地影响了另一个渠道成 员在某些方面的决策。当企业A使用某种方 法影响了中间商B，使B采取了A所希望的行 为，A就在一定程度上控制着B；
1、什么是管理控制
管理控制是控制论原理在管理活动中的 应用，它指的是为确保组织目标按计划 实现而对组织活动进行监督，并在发生 明显偏差时进行纠正的行为活动。 管理控制有如下特点： 第一，管理控制是对人，并由人执行的 控制；
2013年8月14日 华北科技学院管理系 杜航 7
1、什么是管理控制
2013年8月14日 华北科技学院管理系 杜航 22
6、渠道控制的内容
本书从营销组合的角度来分析渠道 控制问题。 1）对产品与服务的控制
2）对价格的控制
3）对促销活动的控制 4）对分销过程与分销区域的控制
2013年8月14日 华北科技学院管理系 杜航 23
1）对产品与服务的控制
想一想：
第八章 营销渠道的控制
2013年8月14日
华北科技学院管理系 杜航
1
引例
山东雅泰公司是一家以销售电器为主的 零售商，运营中发现了它的渠道成员存 在严重投机行为： 主要是身在雅泰的厂家导购人员，或单 线联络，或内外勾结，把进雅泰购物的 顾客，强拉硬拽到场外进行交易， 多是以许以顾客更大的优惠为手段。
④ 严把进货关，杜绝假冒伪劣产品进入市场。
2013年8月14日 华北科技学院管理系 杜航 27
2）对价格的控制
想一想：
从制造商角度出发，对价格的控制 内容应该有哪些？
如何建立与控制你的营销渠道
如何建立与控制你的营销渠道如何建立与控制你的营销渠道内容摘要：营销渠道的建立首先是选择渠道成员，然后是争取渠道成员，而争取渠道成员的基本原理是根据渠道成员由短期利润、预期利润和风险计算期望利润，并根据人的有限理性、信息不对称与不充分的原理影响他们的决策。
而对营销渠道进行管理和控制的目标是争取渠道成员的合作与支持、掌握渠道主动权，其基本手段是：沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。
另外要通过对营销渠道的设计和改进以加强对营销渠道的控制，即对原来的渠道成员的地位和作用进行调整。
关键词：营销渠道中间商期望利润有限理性主动权营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的渠道，制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对该产品的市场占有率的提高有至关重要的作用，每一个制造商必须加强这一方面的工作，特别是随着加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销权的取得，营销渠道的竞争会更加激烈。
一、在营销渠道的设计既定的情况下，对营销渠道的建立与控制（一）建立营销渠道（1）渠道成员的选择选择渠道成员应该有一定的标准：如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。
（2）争取渠道成员的基本原理：1）计算期望利润良好的中间商是各大制造商争取的目标，他们一般正经营着某些竞争性品牌的产品。
中间商是否经营一种产品主要考虑期望利润的大小，而期望利润又由以下因素决定：短期利润、预期利润、风险。
短期利润：主要指经营该产品的毛利，毛利=单位商品的差价×销量。
一般来说，制造商刚开始经营目标市场渠道时，必须要给中间商以高的差价，因为这时的销量是不确定的。
日后，随着销量的上升，可以逐渐降低单位商品的差价。
预期利润：当期的利润并不是中间商决定是否加入渠道的唯一因素。
中间商还要考虑制造商未来的发展状况，即自己若成为该制造商的渠道成员后的预期利润的大小。
矿产
矿产资源开发利用方案编写内容要求及审查大纲
矿产资源开发利用方案编写内容要求及《矿产资源开发利用方案》审查大纲一、概述
㈠矿区位置、隶属关系和企业性质。
如为改扩建矿山, 应说明矿山现状、
特点及存在的主要问题。
㈡编制依据
(1简述项目前期工作进展情况及与有关方面对项目的意向性协议情况。
(2 列出开发利用方案编制所依据的主要基础性资料的名称。
如经储量管理部门认定的矿区地质勘探报告、选矿试验报告、加工利用试验报告、工程地质初评资料、矿区水文资料和供水资料等。
对改、扩建矿山应有生产实际资料, 如矿山总平面现状图、矿床开拓系统图、采场现状图和主要采选设备清单等。
二、矿产品需求现状和预测
㈠该矿产在国内需求情况和市场供应情况
1、矿产品现状及加工利用趋向。
2、国内近、远期的需求量及主要销向预测。
㈡产品价格分析
1、国内矿产品价格现状。
2、矿产品价格稳定性及变化趋势。
三、矿产资源概况
㈠矿区总体概况
1、矿区总体规划情况。
2、矿区矿产资源概况。
3、该设计与矿区总体开发的关系。
㈡该设计项目的资源概况
1、矿床地质及构造特征。
2、矿床开采技术条件及水文地质条件。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
二、渠道投机行为的起因 三、渠道投机行为的控制方法
一、渠道投机行为的形式（1）
按照交易环境和行为，投机行为分四种类型： 1.原有环境下的主动行为 2.新环境下的主动行为 3.原有环境下的被动行为 4.新环境下的被动行为 主动行为与被动行为的区别： 主动行为是投机者为了追逐自己的利益而主动去做。 被动行为是投机者为减少自己的成本而有意规避应该 承担的责任或义务。
引入: 一篇关于“体外循环”的文章 本章知识结构：
营销渠道中的投机行为及控制
渠道治理（控制）结构和控制方法 渠道控制特点、理论基础、理论模型
控制与管理控制的基本概念、一般理论
第一节
管理控制
1.控制的内涵
2.管理控制与系统设计思路 3.管理控制的类型、工具与方法 4.管理控制的一般程序
一、控制的内涵
社会化
练习与思考
通过本章学习，现在你应该能够回答以下问题： 什么是渠道控制？它有哪些特点？ 举出各种你所熟悉的营销渠道，说说它们之间在治理结 构上有什么不同。 简述渠道控制方法和渠道控制程序。试用渠道控制方法 和渠道控制程序解决本章开头所讲的“体外循环”的问 题。 简述渠道投机行为是如何产生的？ 你都见过或听说过什么样的渠道投机行为？为什么会发 生？当事人都是怎样控制或解决的？你觉得应该如何控 制或解决？ 窜货的实质是什么？应该如何控制？
拒绝调整：一个渠道成员在 环境发生变化的情况下缺乏 弹性或拒绝调整
二、渠道投机行为的起因
渠道投机行为的发生
时间1 明确的合约 （正式合同） 或关系合约 时间2 违反合约的行为： 侵害、强制让步、 逃避和拒绝调整
投机行为的 助推器： 被锁住 信息不对称
三、渠道投机行为的控制方法（1）
渠道成员要控制投机行为的两条途径： 1.降低信息的不对称性 2.策略性地利用锁住机制 控制方法：监视、激励、选择、社会化 不同的控制方法，有各自的目的、前提以 及影响。（见下页表格）
对投机行为的影响
只适用于基于信息的 投机行为；对原有环 境下的投机行业最有 效；选择效应 能够限制各种投机行 为；渠道成员之间针 对彼此的交易专有资 产增大 有效性取决于选择程 序与标准； 信号 有效性取决于价值标 准的普适性；信号； 选择效应
激励
选择
认证体系；要使参与者 承担的选择成本适量； 关于声誉的适用信息 价值标准的普适性
管理控制的方法：
1.信息控制（information controls）
2.财务控制（financial controls）
3.运作控制（operations controls） 4.行为控制（behavioral controls）
四、管理控制的一般程序
管理控制基本过程：包括确定控制标准、衡量实际工作成 效和采取纠偏措施三个步骤。
一、渠道控制的特点（3）
以上特点决定了：
1.在渠道控制中，控制者与被控制者之间的关系在本 质上是平等的，基于企业层级系统的控制方法或手段 往往很难使用，或者即使用了效果也不好； 2.控制者与被控制者的目标同中有异，“同”促其合作， “异”产生矛盾与冲突； 3.双方为了各自的利益而进行的影响与控制是交互的。
二、管理控制与系统设计思路（3）
管理控制系统设计的关键：
有效地 effectively
组织目标
高效率地 efficiently
高质量管理控制系统应具有的十个特质:
灵活(flexibility)
准确(accuracy) 及时(timeliness) 经济(economy)
易于理解(understandability) 纠偏指导(corrective action)
管理控制系统3种不同设计思路： 1.市场控制（market control） 强调利用组织外部的市场机制作为控制标准。 2.层级控制（bureaucratic control） 强调组织权力和权威的作用，依靠组织层级和内部管 理机制。 3.文化控制（clan control） 强调通过共同的价值观、规范、传统、礼仪、信念和 其他的文化要素约束员工的行为。
三、渠道投机行为的控制方法（2）
控制方法
监视
目的
减少信息的不对称 性； 为奖罚提供依据 使投机之所失大于 投机之所得； 使渠道成员成为利 益共同体 减少信息的不对称 性； 自我选择效应 促进渠道成员之间 的目标一致化
前提
有明确和适用的监视标 准； 有监视合法性的约定 有较大的渠道权力； 适用的信息
二、中间商渠道控制的理论基础
（一）交换理论在渠道控制上的应用
（二）渠道控制的交易成本理论 （三）营销渠道行为理论
三、渠道控制的一个理论模型
交易资产 不确定性 渠道关系 与互动
渠道控制
治理结构 控制方法 控制程度 渠道满意
渠道控制的 欲望与能力 渠道伙 伴因素
渠道效率
1.治理结构、控制方法与控制程度 2.渠道控制的前因 3.渠道控制的后果
它以组织的投入为控制重点，目的是防患于未然，未雨绸缪。
2.现场控制(concurrent control)
也称为过程控制或即时控制，它的控制重点为正在进行的计划
执行过程。
3.反馈控制(feedback control)
也称为事后控制或成果控制，控制的重点是计划的执行结果。
三、管理控制的类型、工具与方法(2)
理性标准(reasonable criteria) 复合标准(multiple criteria)
战略焦点(strategic placement)
强调例外(emphasis on the exception)
三、管理控制的类型、工具与方法(1)
管理控制的类型：
1.前馈控制（feedforward control）
一、渠道控制的内容
渠道控制的内容，可以有很多不同的分类。 根据渠道运行的过程，分为： 对行为的控制、对结果的控制。 根据营销组合因素划分，分为： 对产品与服务的控制、对价格的控制、 对促销活动的控制、 对分销过程与分销区域的控制。 按照渠道功能划分，分为： 对渠道信息的控制、对所有权转移过程的控制、 对资金流的控制、对物流的控制等。
生产制造商的 渠道管理者 中间商的 销售人员
一、渠道控制的特点（2）
中间商渠道的控制有如下几个特点：
第一，渠道成员之间各自独立。 第二，相互依赖、互惠互利。 第三，渠道成员常常互为施控者与被控者。 第四，渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控 制之间，是二者的混合。 第五，控制更多的是建立在平等原则上的沟通或影 响，而不是建立在层级制度上的命令和指挥。
一、渠道投机行为的形式（2）
交易环境
行为 原有环境 侵害：某一渠道成员在环境 没有发生变化的情况下，为 了自己的利益，从事某种被 明确禁止或没有明说但隐性 被禁止的行为 新环境 强制让步：一个渠道成员有 意识地利用环境的变化从另 一个渠道成员争取和获得更 大的特权或让步
主动
被动
逃避：在环境没有发生大的 变化下采取逃避或者推托责 任与义务的行为
管理控制是控制论原理在管理活动中的应用，它指的是为 确保组织目标按计划实现而对组织活动进行监督，并在发 生明显偏差时进行纠正的程序。
管理活动的四个特点： 1.对人并由人执行的控制 2.有效的管理控制是提高组织成员工作能力的重要手段 3.管理控制具有整体性 4.管理控制具有高度的动态性
二、管理控制与系统设计思路（2）
第三节
渠道的控制结构和控制方式（1）
企 业 推 销 员
企 业 外 设 销 售 机 构
特 许 加 盟
一 般 代 理 独 家 代 理
长 期 贸 易 伙 伴
一次 性买 卖交 易
渠道垂直一体化
渠道市场化
渠道的控制结构
第三节
渠道的控制结构和控制方式（2）
渠道控制结构
公司渠道结构 中间商结构 市场结构
控制方式
二、渠道控制力的获取
渠道控制的前提：一定的渠道权力(渠道控制 力)：
奖励权力、强迫权力、法定权力、 认同权力、专家权力、信息权力。
不同的渠道成员获取这些权力的途径：
生产制造商 批发商 零售商
获取渠道控制力的总原则
三、渠道控制程序
设计渠道控制标准
对营销渠道运行情况进行监测与评价
纠偏
第五节 渠道中的投机行为与控制
权威 合约 规则 控制水平 规章制度、政策、监督指 渠道权力及其使用 自由选择交易者 导 激励机制和报酬制度 公司文化 高 合同条款、特许加 讨价还价确定价 盟条款 格 关系规则，如信任 等价交换原则和 与承诺 自由买卖原则 从高到低，差别很 大 低
第四节
渠道控制的内容与程序
一、渠道控制的内容
二、渠道控制力的获取 三、渠道控制程序
确 定 控 制 标 准
衡 量 实 际 工 作 成 效
采 取 纠 偏 措 施
第二节
渠道控制的内涵与理论基础
一、渠道控制的特点
二、中间商渠道控制的理论基础 三、渠道控制的一个理论模型
一、渠道控制的特点（1）
焦点放在中间商渠道的控制问题上 渠道控制路线(如图所示)
生产制造商的 高层管理者 中间商的 中高层管理者
最初来源：“掌舵术” 。控制最初的意思就是指“纠偏” 。 控制论中，控制被认为是为了“改善”某个或某些受控对象的功 能，以信息为基础而施加影响作用的行为过程。
信息 输入
受控对象
标准 传感器
信息 输出
控制器
控制信息 控制系统四要素： 信息反馈
1.标准