营销渠道控制2

社会化
练习与思考
通过本章学习，现在你应该能够回答以下问题： 什么是渠道控制？它有哪些特点？ 举出各种你所熟悉的营销渠道，说说它们之间在治理结 构上有什么不同。 简述渠道控制方法和渠道控制程序。试用渠道控制方法 和渠道控制程序解决本章开头所讲的“体外循环”的问 题。 简述渠道投机行为是如何产生的？ 你都见过或听说过什么样的渠道投机行为？为什么会发 生？当事人都是怎样控制或解决的？你觉得应该如何控 制或解决？ 窜货的实质是什么？应该如何控制？

最初来源：“掌舵术” 。控制最初的意思就是指“纠偏” 。 控制论中，控制被认为是为了“改善”某个或某些受控对象的功 能，以信息为基础而施加影响作用的行为过程。
信息 输入
受控对象
标准 传感器
信息 输出
控制器
控制信息 控制系统四要素： 信息反馈
1.标准
2.受控对象
3.传感器
4.控制器
二、管理控制与系统设计思路（1）
理性标准(reasonable criteria) 复合标准(multiple criteria)
战略焦点(strategic placement)
强调例外(emphasis on the exception)
三、管理控制的类型、工具与方法(1)

管理控制的类型：
1.前馈控制（feedforward control）
拒绝调整：一个渠道成员在 环境发生变化的情况下缺乏 弹性或拒绝调整
二、渠道投机行为的起因
渠道投机行为的发生
时间1 明确的合约 （正式合同） 或关系合约 时间2 违反合约的行为： 侵害、强制让步、 逃避和拒绝调整
投机行为的 助推器： 被锁住 信息不对称
三、渠道投机行为的控制方法（1）



渠道成员要控制投机行为的两条途径： 1.降低信息的不对称性 2.策略性地利用锁住机制 控制方法：监视、激励、选择、社会化 不同的控制方法，有各自的目的、前提以 及影响。（见下页表格）

管理控制的方法：
1.信息控制（information controls）
2.财务控制（financial controls）
3.运作控制（operations controls） 4.行为控制（behavioral controls）
四、管理控制的一般程序

管理控制基本过程：包括确定控制标准、衡量实际工作成 效和采取纠偏措施三个步骤。
二、渠道控制力的获取

渠道控制的前提：一定的渠道权力(渠道控制 力)：
奖励权力、强迫权力、法定权力、 认同权力、专家权力、信息权力。

不同的渠道成员获取这些权力的途径：
生产制造商 批发商 零售商

获取渠道控制力的总原则
三、渠道控制程序
设计渠道控制标准
对营销渠道运行情况进行监测与评价
纠偏
第五节 渠道中的投机行为与控制
引入: 一篇关于“体外循环”的文章 本章知识结构：
营销渠道中的投机行为及控制
渠道治理（控制）结构和控制方法 渠道控制特点、理论基础、理论模型
控制与管理控制的基本概念、一般理论
第一节

管理控制
1.控制的内涵
2.管理控制与系统设计思路 3.管理控制的类型、工具与方法 4.管理控制的一般程序



一、控制的内涵
一、渠道投机行为的形式
二、渠道投机行为的起因 三、渠道投机行为的控制方法
一、渠道投机行为的形式（1）

按照交易环境和行为，投机行为分四种类型： 1.原有环境下的主动行为 2.新环境下的主动行为 3.原有环境下的被动行为 4.新环境下的被动行为 主动行为与被动行为的区别： 主动行为是投机者为了追逐自己的利益而主动去做。 被动行为是投机者为减少自己的成本而有意规避应该 承担的责任或义务。
二、中间商渠道控制的理论基础

（一）交换理论在渠道控制上的应用
（二）渠道控制的交易成本理论 （三）营销渠道行为理论


三、渠道控制的一个理论模型
交易资产 不确定性 渠道关系 与互动
渠道控制
治理结构 控制方法 控制程度 渠道满意
渠道控制的 欲望与能力 渠道伙 伴因素
渠道效率
1.治理结构、控制方法与控制程度 2.渠道控制的前因 3.渠道控制的后果

二、管理控制与系统设计思路（3）

管理控制系统设计的关键：
有效地 effectively
组织目标
高效率地 ef百度文库iciently

高质量管理控制系统应具有的十个特质:
灵活(flexibility)
准确(accuracy) 及时(timeliness) 经济(economy)
易于理解(understandability) 纠偏指导(corrective action)
确 定 控 制 标 准
衡 量 实 际 工 作 成 效
采 取 纠 偏 措 施
第二节
渠道控制的内涵与理论基础
一、渠道控制的特点
二、中间商渠道控制的理论基础 三、渠道控制的一个理论模型
一、渠道控制的特点（1）

焦点放在中间商渠道的控制问题上 渠道控制路线(如图所示)
生产制造商的 高层管理者 中间商的 中高层管理者

一、渠道投机行为的形式（2）
交易环境
行为 原有环境 侵害：某一渠道成员在环境 没有发生变化的情况下，为 了自己的利益，从事某种被 明确禁止或没有明说但隐性 被禁止的行为 新环境 强制让步：一个渠道成员有 意识地利用环境的变化从另 一个渠道成员争取和获得更 大的特权或让步
主动
被动
逃避：在环境没有发生大的 变化下采取逃避或者推托责 任与义务的行为
营销渠道控制
知识要求
通过本章的学习，你需要掌握：
控制的内涵、管理控制的特点、管理控制系统 设计的思路和管理控制的程序； 渠道控制的特点与理论基础； 交易专有资产、不确定性对渠道控制的影响； 营销渠道的治理与控制结构； 营销渠道的控制方法； 渠道投机行为及其控制。

本章概述


生产制造商的 渠道管理者 中间商的 销售人员
一、渠道控制的特点（2）

中间商渠道的控制有如下几个特点：
第一，渠道成员之间各自独立。 第二，相互依赖、互惠互利。 第三，渠道成员常常互为施控者与被控者。 第四，渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控 制之间，是二者的混合。 第五，控制更多的是建立在平等原则上的沟通或影 响，而不是建立在层级制度上的命令和指挥。
一、渠道控制的内容
渠道控制的内容，可以有很多不同的分类。 根据渠道运行的过程，分为： 对行为的控制、对结果的控制。 根据营销组合因素划分，分为： 对产品与服务的控制、对价格的控制、 对促销活动的控制、 对分销过程与分销区域的控制。 按照渠道功能划分，分为： 对渠道信息的控制、对所有权转移过程的控制、 对资金流的控制、对物流的控制等。
管理控制系统3种不同设计思路： 1.市场控制（market control） 强调利用组织外部的市场机制作为控制标准。 2.层级控制（bureaucratic control） 强调组织权力和权威的作用，依靠组织层级和内部管 理机制。 3.文化控制（clan control） 强调通过共同的价值观、规范、传统、礼仪、信念和 其他的文化要素约束员工的行为。
它以组织的投入为控制重点，目的是防患于未然，未雨绸缪。
2.现场控制(concurrent control)
也称为过程控制或即时控制，它的控制重点为正在进行的计划
执行过程。
3.反馈控制(feedback control)
也称为事后控制或成果控制，控制的重点是计划的执行结果。
三、管理控制的类型、工具与方法(2)
权威 合约 规则 控制水平 规章制度、政策、监督指 渠道权力及其使用 自由选择交易者 导 激励机制和报酬制度 公司文化 高 合同条款、特许加 讨价还价确定价 盟条款 格 关系规则，如信任 等价交换原则和 与承诺 自由买卖原则 从高到低，差别很 大 低
第四节
渠道控制的内容与程序
一、渠道控制的内容
二、渠道控制力的获取 三、渠道控制程序

管理控制是控制论原理在管理活动中的应用，它指的是为 确保组织目标按计划实现而对组织活动进行监督，并在发 生明显偏差时进行纠正的程序。
管理活动的四个特点： 1.对人并由人执行的控制 2.有效的管理控制是提高组织成员工作能力的重要手段 3.管理控制具有整体性 4.管理控制具有高度的动态性

二、管理控制与系统设计思路（2）
一、渠道控制的特点（3）

以上特点决定了：
1.在渠道控制中，控制者与被控制者之间的关系在本 质上是平等的，基于企业层级系统的控制方法或手段 往往很难使用，或者即使用了效果也不好； 2.控制者与被控制者的目标同中有异，“同”促其合作， “异”产生矛盾与冲突； 3.双方为了各自的利益而进行的影响与控制是交互的。
对投机行为的影响
只适用于基于信息的 投机行为；对原有环 境下的投机行业最有 效；选择效应 能够限制各种投机行 为；渠道成员之间针 对彼此的交易专有资 产增大 有效性取决于选择程 序与标准； 信号 有效性取决于价值标 准的普适性；信号； 选择效应
激励
选择
认证体系；要使参与者 承担的选择成本适量； 关于声誉的适用信息 价值标准的普适性
第三节
渠道的控制结构和控制方式（1）
企 业 推 销 员
企 业 外 设 销 售 机 构
特 许 加 盟
一 般 代 理 独 家 代 理
长 期 贸 易 伙 伴
一次 性买 卖交 易
渠道垂直一体化
渠道市场化
渠道的控制结构
第三节
渠道的控制结构和控制方式（2）
渠道控制结构
公司渠道结构 中间商结构 市场结构
控制方式
三、渠道投机行为的控制方法（2）
控制方法
监视
目的
减少信息的不对称 性； 为奖罚提供依据 使投机之所失大于 投机之所得； 使渠道成员成为利 益共同体 减少信息的不对称 性； 自我选择效应 促进渠道成员之间 的目标一致化
前提
有明确和适用的监视标 准； 有监视合法性的约定 有较大的渠道权力； 适用的信息