中国本土汽车制造业主要品牌竞争力分析.

中国本土汽车制造业主要品牌竞争力分析

乔均

随着科学技术的发展，在新经济时代，企业产品的市场投放技术差异在逐渐缩小，换句话说，企业产品的技术同构现象日趋严重，产品的替代性日益增强。在今天的市场上，更多得不是依赖技术拉动市场，而是依赖品牌拉动市场。现代品牌行销的突出特点就是强化传播力，企业通过广告投放和营销活动加强自己产品的品牌知名度，拉升企业产品的销售。产品知名度已经成为企业传播力的重要指标。

1、沿江本土制造业汽车品牌传播力分析

1.1国内汽车品牌整体传播趋势。2003年上半年，中国轿车市场出现了从未有过的火爆行情。家庭购车踊跃，已成为购车者主力。随着社会的进步和人们生活水平的提高，家庭对轿车的需求猛增。近年来，轿车价格持续走低，同时轿车消费环境明显改善，轿车进入家庭的条件已相当成熟。北京慧聪国际监测数据表明，2003年上半年，全国平面媒体轿车广告共计10.08亿元，同比增长87.37%；广告次数达到6.41万次，同比增长73.20%。

在目前我国轿车市场上，普通级和中级轿车的品牌和车型种类最多，市场竞争最为激烈，各大厂商在这一细分市场上均有重兵部署，不惜投入巨资进行广告宣传，以促进产品销售，扩大市场份额。然而，普通级轿车价格一路下滑，厂商的利润受到较大影响，广告宣传重点有向中档轿车转移的趋势。目前，轿车广告投放的前4位城市广告之间的落差较大，北京笑傲群雄，广州、上海和深圳则分列2、3、4位，排名5至10位的城市之间广告量相差甚小。南京城市轿车广告投放量位居中国城市第10名。

1.2江苏本土汽车品牌国内媒体投放分析

1.2.1江苏本土汽车品牌国内市场媒体投放分析。根据北京慧聪国际公司媒体监测数据，2000～2002年国内部分汽车品牌在国内市场的平面广告投放情况如下。在轻型汽车方面（见表4.6），近三年金杯汽车广告投放位居全国之首，约是我省依维柯广告投放量的4.73倍，牡丹汽车广告投放量的70.7倍。近三年松花江汽车广告投放约是我省依维柯广告投放量的0.97倍，牡丹汽车广告投放

量的14.45倍。在传播力方面，我省的依维柯、牡丹汽车同金杯品牌有很大差距，依维柯的平面广告投放同松花江基本相同，牡丹同松花江有很大差距。

表4.6：国内若干汽车品牌全国平面媒体投放情况（万元）

资料来源：由北京慧聪国际公司提供。

根据美国A.C.尼尔森公司提供的央视媒体监控数据，在轻型客车方面，2002年金杯和松花江在CCTV的广告投放量，分别为1250967万元和17790300万元，南京依维柯没有广告投放。南京依维柯在国内媒体上过多依赖平面媒体的宣传，而平面媒体广告策略通常同定点区域营销活动配合，说明南京依维柯多年来依然采取区域销售策略，因此，南京依维柯区域知名度较高，全国知名度较低，这种传播策略导致南京依维柯难以成为全国强势品牌。

在轿车方面（见表4.7），南京菲亚特采取了同南京依维柯不同的传播策略，2002年南京菲亚特在CCTV的广告投放达到了4418000万元，除芜湖奇瑞以外，在10万元左右的家用轿车方面，南京菲亚特广告投放位居第二；在平面媒体方面，2002年南京菲亚特投放市场后，当年平面媒体广告投放量达3064.45万元，在10万元左右的家用轿车方面排在中间位置，上海的波罗、赛欧、一汽的捷达、安徽芜湖的奇瑞汽车的平面媒体广告投放量都在南京菲亚特之上。国内原有一些老品牌2002年市场的广告额普遍开始调低，转向提醒广告和营销渠道建设。但是南京菲亚特汽车在开始上市就用低广告非策略，这未能起到加速提高南京菲亚特汽车在国内的知名度的作用，必然会影响到产品销售及市场占有率。

表4.7： 2002年部分汽车品牌CCTV广告投放量（万元）

数据来源：美国A.C.尼尔森公司媒体监测机构提供。

表 4.8：部分汽车品牌国内平面媒体广告投放量（万元）

数据来源：北京慧聪国际公司媒体监测机构提供。

1.2.2江苏本土汽车品牌省内市场媒体投放分析。根据北京慧聪国际公司媒体监测数据，2000～2002年国内部分汽车品牌在省内市场的平面广告投放情况如下。在轻型汽车方面（见表4.9），近三年金杯汽车广告投放位居全省之首，约是我省依维柯广告投放量的1.8倍，牡丹汽车广告投放量的187.2倍。近三年松花江汽车广告投放约是我省依维柯广告投放量的0.8倍，牡丹汽车广告投放量的80.9倍。在传播力方面，我省的依维柯、牡丹汽车同金杯品牌有很大差距，依维柯的平面广告投放同松花江基本相同，牡丹同松花江有很大差距。根据美国A.C.尼尔森公司提供的媒体监控数据，在轻型客车方面，2002年南京依维柯在JSTV投放的广告达4300万元，金杯在JSTV投放的广告达3600万元，松花江和牡丹汽车没有在JSTV投放广告。由此可见，在江苏市场金杯、松花江是依维柯轻型汽车的主要竞争对手，在媒体策略上双方采取了迎头定位策略。挑战性最强的是金杯汽车，无论在平面媒体还是在电视媒体上，金杯的广告投放量都超过了依维柯。牡丹汽车无论在国内市场还是在本省市场，广告投放都较少，知名度相对较低。

表4.9: 若干汽车品牌江苏市场平面媒体投放情况（万元）

数据来源：北京慧聪国际公司媒体监测机构提供。

面广告投放量如下图所示。在家用轿车方面，2002年赛欧轿车广告投放位居江苏之首，达421.8万元。赛欧的广告投放约是南京菲亚特广告投放量的2.2倍；波罗位居第二，达362.32万元，是南京菲亚特广告投放量的1.9倍。从近三年的广告投放看，富康的广告投放总额达577.09万元，始终坚守江苏市场份额；安徽奇瑞逐年加大对江苏市场的广告投放，目前广告投放额接近南京菲亚特；上海桑塔纳从2001年开始调低其对江苏市场广告投放额，重点用波罗打江苏市场。总体看，南京菲亚特同在江苏市场传播力较高。

表4.10：部分汽车品牌省内平面媒体广告投放量（万元）

数据来源：北京慧聪国际公司媒体监测机构提供。

由江苏电视台广告中心提供的媒体监测数据可见，南京菲亚特的广告投放额是赛欧的1.5倍，是奇瑞的6.1倍。但是，同上海波罗和桑塔纳相比较，南京菲亚特的广告投放明显不在一个等级，波罗、桑塔纳在江苏市场的广告投放分别是南京菲亚特的6.5倍、3.4倍。从电视媒体的投放情况看，南京菲亚特传播力位居中游。

表4.11：部分汽车品牌ＪＳＴＶ电视媒体投放情况（万元）

数据来源：江苏电视台广告中心媒体监测机构提供。

由上述分析可见：南京菲亚特、南京依维柯、江苏牡丹等轻型汽车和轿车在广告投放的量上，在国内和江苏市场都不占优势，江苏汽车的产品知名度不高，品牌效应尚未形成，在传播力上基本处于中游水平，这可能会影响到江苏汽车的市场竞争力。从国内汽车网站和国家有关部门对汽车市场的销售统计也同样能够看出，江苏汽车的市场占有率相对较低。同“九五‘期间的统计数据比较1，当时江苏大中型客车在全国市场的占有率达45%以上，轻型汽车销售占全国总量的35%以上，由于国内汽车工业发展较快，各省市合资汽车厂增多，目前江苏占明显优势的格局已经不再存在。

1参见：江苏省人民政府政策研究室汇《加入WTO对江苏支柱产业影响与对策》2000年3月，Ｐ70。