中小企业营销渠道的拓展策略探讨

中小企业营销渠道的拓展策略探讨

摘要：自从进入二十一世纪以来，我国的市场营销进入了一个快速发展的时期，作为我国市场经济的重要组成部分，中小企业的营销渠道则面临着前所未有的

挑战。为了在激烈的市场竞争中取得长足的发展，这些中小企业就必须拓宽营

销渠道。本文将深入分析目前我国中小企业营销渠道的发展现状以及存在的问题，并针对这些问题为我国中小企业在营销渠道方面的拓展提出科学合理的策略。

关键词：中小企业；营销渠道；拓展策略

引言

在各国的经济发展中，中小企业都是一种重要的经济组织形式，在国家的国民经济中占有很重要的地位。但是，无论从生产规模上还是价格决定上，中

小企业与大型企业相比都存在着先天的弱势。其中，营销渠道则是中小企业发

展的重要制约因素，是否能够建设正确的营销渠道直接关系到企业的兴衰。建

设高效的营销渠道，努力开拓营销市场，才能在竞争中求得长远的发展。

一、中小企业营销渠道的发展现状及存在的问题

（一）中小企业营销渠道的发展现状

1、营销渠道结构呈现扁平化

传统的营销渠道存在着市场控制力差、价格竞争力弱、销售政策的执行力

度不够等缺点，针对这些缺点，目前许多中小企业开始逐渐地将营销渠道的结

构朝扁平化的方向过渡，缩短销售渠道，增加销售网点，使得企业直接面对经

销商和零售商，减少了中间环节。缩短销售渠道，有利于中小企业对营销渠道实行更好的控制，增加对营销渠道的支持力；增加销售网点则有利于增加产品

的销售量。

2、营销渠道格局发展多元化

传统的营销渠道中，中小企业的销售渠道过于单一，这就使得这些企业过

分地依赖于一些大经销商，自身没有话语权。为了改变这种格局，一些中小企

业的营销渠道开始朝着多元化发展，除了大经销商，各种专卖店、店中店、大

卖场、专柜等成为了中小企业多元化营销渠道格局建设中的重点，增加了企业

的话语权和主动权。

3、营销渠道支持全方位化

传统的营销渠道中，中小企业的营销渠道的支持过于机械化，企业对经销

商的支持只是表现在资金上，随着中小企业和经销商的合作关系日益密切，企

业对经销商的支持则由资金支持发展为产品、市场和技术等全方位的支持，企

业帮助经销商建立产品的库存管理机制，为经销商提供营销顾问人员，帮组经

销商制定营销计划等等，实现了中小企业和经销商的共同发展和进步。

（二）目前我国中小企业营销渠道发展中存在的问题

1、营销渠道的规划狭窄

产品的销售是营销渠道拓展的关键，要想实现企业的发展，就要对营销渠

道进行有效的规划。但是在我国的大部分的中小企业中，人才匮乏、目光短浅

仍是制约企业发展的普遍问题。一些企业在对即将上市的产品进行推广时选择

了错误的销售和经营模式，使得自身营销渠道的拓展变得更加困难。再加上一

些企业缺少专业的营销人员、市场份额分配不合理，造成资源的浪费同时还增

加了拓展营销渠道的成本，即使选择了合理的营销渠道，这些中小企业仍然会

出现资金流中断、资金不足、营销渠道与生产脱节等情况，严重的甚至会使企

业面临困境或濒临破产。

2、营销渠道的控制力弱

一些中小企业由于自身规模较小，没有一定的市场知名度，对于产品的营

销渠道缺乏控制力。面对这些情况，一些员工就会产生对企业失去信任和信心，在工作中产生懈怠的心理，这就会对产品的生产以及营销带来很大的影响。除

此之外，一些中小企业由于自身的规模和实力有限，不能对市场进行直接的管理，所以对产品的客户资源开打和产品推广等市场决策方面的管理就会交给合

作的经销商来进行，这同样会导致企业的营销渠道稀少，营销渠道的拓展无法

顺利进行。

3、企业的品牌认知度低

一个企业的营销渠道是否能够拓展与该企业的品牌认知度也有很大的关系，企业的品牌认知度越高，产品的销售量就越大，产品营销渠道的拓展就会变得

更加顺利。然而，大多数的中小企业的品牌认知度往往都是十分低的，没有好

的品牌推广，产品的销售自然就会受到影响。品牌认知度低，再加上自身的经

济实力弱，中小企业在寻求经销商的投资中存在着很大的困难，生产的产品还

会很容易积压，给企业带来很大的风险，严重地阻碍的企业的发展。

二、我国中小企业营销渠道的拓展策略

（一）拓宽营销途径，稳固渠道规划

中小企业在进行营销渠道的拓展时，首先要考虑企业的经济实力和产品的

特点。中小企业普遍存在的特点就是缺乏人力、物力和财力的支持，以及品牌

知名度相对较弱。企业在进行营销渠道的拓展时，必须要对营销渠道进行合理

的规划，拓宽营销途径。比如可以组建营销渠道的战略联盟，将拥有共同目标

的不同中小企业进行联盟，使其技术和资源能够形成互补，将优势资源进行整合。

中小企业的联盟可以分为三种：横向联盟、纵向联盟和经营联盟。横向联

盟是中小企业之间由于资源的互补而形成的利益共同体，将所有的资源在各个

中小企业中充分有效地得到利用；纵向联盟是中小企业之间由于产品之间的供

求关系而形成的一种企业间的联系，每个企业都是供应流程中的一个环节，每

个企业的纵向伙伴的选择直接影响到整个生产经营活动的进行；经营联盟是企

业之间在市场营销战略上形成的一种伙伴关系，这种伙伴关系制约力相对较弱，只是中小企业之间在某种市场份额分配中形成的一种默契关系。

（二）开展网络营销

开展网络营销是中小企业在传统营销渠道上的一个跨越式的进步和变革，

网络营销的计算机化能够为中小企业带来先进的信息手段，使其能够与大型企

业拥有相对平等的竞争机会。

网络营销可以分为网络直接销售和网络间接销售。网络直接销售就是中小

企业在网络上直接向客户销售自己的产品，可以采取的销售手段包括网络广告、电子邮件、电子网页、独立网站、IBS系统等。网络间接销售就是中小企业在

网络商品交易中心销售自己的商品，比如：中国商品交易中心、美国的邓白氏、日本的帝国数据库，作为连接买卖双方的枢纽，网络商品交易中心具有简化的

市场交易过程，是未来一种不可替代的虚拟网络市场。

（三）增加企业对营销渠道的控制力

中小企业在继续使用传统的市场营销渠道的同时，还可以与一些大型企业

建立关联渠道。相对于传统的营销渠道或者其他的渠道来说，关联渠道更适合

中小企业的营销渠道拓展。在于大型企业建立关联渠道之后，中小企业可以能

通过研究产品消费群体的生活形态与消费行为，从而在消费群体的消费形式上

进行产品渗透，这样就能充分利用关联渠道渠道的优势，增强企业在营销市场

中的竞争力，从而加强自身对营销渠道的控制力。

（四）加强对企业品牌的推广，增加品牌认知度

目前，大部分的中小企业的品牌意识都相对比较薄弱，这也是阻碍中小企

业顺利进行营销渠道拓展的重要原因之一。所以中小企业今后在拓展营销渠道的同时，还要注意加强对企业品牌的推广力度，树立品牌意识，生产品牌质量

产品，增强企业品牌在市场的竞争力。

中小企业要建立合理的营销渠道，充分利用企业的资源打造属于企业滋生

的品牌，只有得到了大众认可的商品品牌才能够吸引经销商的投资，企业的产

品质量才能够得到保证，企业才能够得到稳定长远的发展。