当文化贸易的作用

当文化贸易的作用⑴经济方面，文化贸易附加值高，有助于推动经济发展，加快社会发展进程，扩大外贸出口。并且其出口利润具有隐蔽性，可大大减少国外的抵御报复。⑵政治方面，文化贸易可以扩大一国的国际知名度，增强国际竞争力和影响力。并且通过向他国输出自己的文化产品，从而传播本国的文化概念的意识形态，潜移默化的影响他人的世界观和价值观。⑶文化方面，有助于传播中国的文化理念，促进世界对中国的了解，培养国外消费者对该国文化的认同度，树立良好的国际形象。

今时代，文化正日渐成为经济的重要引擎。借助全球化和技术发展带来的便利，许多国家从文化的流行和扩张中获利颇丰。如美国借助强大的资本优势和传播优势，使得美国文化成为世界文化的风向标，奥斯卡、NBA、芭比娃娃、迪斯尼、YAHOO、可口可乐、麦当劳等等为美国创造了巨大的经济效益。特别是现在全世界上映的电影大约有85%是美国好莱坞制造的，它所负载的美国文化价值理念对世界各国的消费者在文化心理、文化认同等方面产生巨大的影响。又如韩剧的热播使得韩国产品成为中国市场的宠儿，带动了中国对韩国餐饮、服饰等相关产品的大量需求。相比之下，中国的文化产品能在国际市场上产生较大经济效应和文化效应的现象却很少，这是中国文化对外传播中一个不容忽视的问题。中国作为一个有着深厚底蕴、悠久传统的文化大国，创造出独具魅力的文化元素并非难事，然而长期以来巨大的文化贸易逆差却是不争的事实。以图书为例，多年来我国图书进出口贸易大约是10: 1的逆差，出口的图书主要是到一些亚洲国家和我国的港澳台地区，面对欧美的逆差则达100:1以上。2005年，我国音像制品和电子出版物出口总额220万美元，进口总额2136万美元，逆差近10倍；全国图书、报纸、期刊累计出口总额2546万美元，进口总额1亿6000多万

美元，逆差为6倍。文艺演出也有类似状况。⑷缺乏优秀的企业和产品，尤其是知名品牌。美国的好莱坞电影产业，加上以迪斯尼为首的娱乐产业，以及多个世界传媒巨头的聚集，使得其文化产业占GDP比值近40%。日本的文化产业以动漫为

主体，出口值很大

⑸创新能力不足。据有关部门统计，直到现在，我国电视剧海外销售的剧目主要还是《红楼梦》、《三国演义》、等这些已经拍摄了20多年的电视剧。这就说明我国的创新能力不足，没能充分开发利用我国丰富的文化资源。另外，一些有创意的产品一经上市，往往是立即被模仿或仿制，因此而失去竞争力。例如，《卧虎藏龙》中表现的中国功夫，一度在西方引起了轰动，随后，中国的功夫片、古装片纷纷上马，而在国际上获得的认可度却每况愈下，其根源就在于创新能力不足，盲目复制[2]。

⑹国际营销意识薄弱。文化产品什么时候推广、以什么样的形式、等对消费者的接受程度起着至关重要的作用。我国文化产品在国外的营销，一来推广形式简单，大多以展览、演出的形式，形不成持续的影响力;二来主要是政府在主导，

对象大多为受教育较高的群体，既波及不到各个群体，也不能从战略高度规划整个宣传进程。再者就是预算经费偏少。2009年的美国大片《阿凡达》，就用1/3

的总投资金额用于营销。而国产的影片宣传费用一般只占总投资金额的6%左右，甚至更少

造成如此大的贸易逆差有着多方面的原因，而对外营销传播能力的薄弱则是一个最重要的原因。因此，中国文化要真正走向世界，就必须立足现实，放眼全球，制定出一个长期的、符合中国国情的文化传播战略。首先，疏理、总结和提炼中国自身的文化精髓，再从长远角度评估文化传播将产生佳效果，真正“让世界了解中国，让中国走向世界”，这也是扩大中国文化的国际影响，减少文化贸易逆差的必然途径。国几千年的文明史使我们的文化资源有着在世界上无与伦比的优势，丰富的文化资源和悠久的文化传统只是我们今天的文化软实力建设提供了基础，而不是文化软实力本身。只有把优秀的文化遗产激活成为文化创新的原动力，并使之通过跨国界传播，成为其他国家和国际社会的接纳基本价值观或主流文化，那么这样的文化才能转化为巨大的文化软实力。究竟如何改善当前我国文化贸易严重逆差的现象和增加国家文化软实力呢？

最根本的就是要进行文化创新，以提高文化的传播力。文化创新是国家所有软实力的重要源泉。文化创新不是一般意义上对传统文化的传承和延续其发展脉络，而是包含了思想与观念、内容与形式、体制与机制的创新，是传统文化的现代化，也是对传统精神价值的重构与超越。一种文化要拥有传播力，首先必须自身拥有生命力和成长力。没有生命力的文化只是一堆文化垃圾，而没有成长力的文化则只能是“侏儒文化”，在这种文化中生存的民族就会成为“文化侏儒”。中国文化客观上拥有强大的生命力，但在当今却缺少强大的成长力。其原因就在于缺乏创新力，而只有持续的创新力才能造就持续的成长力。一是要深化文化管理体制的创新，特别是转变政府的文化管理职能。长期以来，由于各种文化载体特别是图书、期刊、报纸等在相当大程度上承载着对内对外宣传的职能，所以政府不敢放手而自己承担了“办文化”的职能，结果文化市场很难培育起来。文化管理体制的创新就是要，变政府“办文化”为“管文化”的职能，使“办文化”成为文化市场主体的功能，而政府则专注于宏观的管理和指导。二是文化业态的创新，提升文化产业的国际竞争力。客观地说，30年的发展，我国已经有了各种文化产业的业态，如书报刊出版、印刷和发行业；文化艺术业；文物保护业；广播电影、电视业；文化娱乐业；广告业；等等。但是，我国还没有立体型的文化业态。西方的传媒“巨无霸”如时代华纳、新闻集团、迪斯尼、维旺迪、贝塔斯曼、索尼等，走的都是立体型的发展之路，其主营的业务一般都涵盖了新闻、理财、娱乐、购物、健康、邮件、图书、期刊、版权等，几乎一网打尽。这些传媒帝国的成功，无疑是我国文产业业态创新的可取之路。三是文化品牌的创新，提高文化企业的核心竞争力。文化品牌是文化企业的核心竞争力所在。我们的文化企业在国际上缺乏竞争力，很重要的原因就在于缺乏自己的文化品牌。品牌是制胜的关键，时代华纳拥有《时代》周刊、CNN、华纳兄弟等一系列文化品牌；迪斯尼凭借着“米老鼠”等品牌而数十年在全球高温不降。因此，打造文化品牌是，是未来我国文化创新的根本目标。

拓展对外文化传播渠道

充分利用各种资源，创新文化“走出去"的形式和手段，吸收借鉴世界各国优秀文化成果，提升我国文化产品的影响力和竞争力，积极推动中华文化面向世界、走向世界。一是要开展对外文化交流；二是要参与国际学术机构和民间团体举办