凡客诚品微博营销风险分析

营销风险管理论文
题目:凡客诚品微博营销风险分析
专业班级
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2013年6月23日
凡客诚品微博营销风险分析
摘要：随着互联网的迅猛发展，新媒体的运用也变得十分普遍，它在商品信息的传递方面起着十分重要的作用，是企业在市场营销方式上的一种创新。

本文
以凡客诚品利用微博这个新平台进行市场营销为例，从市场营销学、传播学、公共关系学等角度分析凡客诚品如何成功运用微博进行营销，在整个微博营销过程中存在的市场需求变异风险、定价风险，并针对这些风险因素提出了相应的防范措施。

关键字：凡客诚品微博营销风险措施
正文：
1微博营销
微博，即微博客(MicroBlog )的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过Web Wap以及各种客户端组件，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。

最早也是最著名的微博是美国的
twitter 。

2009年8月，新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。

2凡客诚品的微博营销
2.1帮助凡客诚品测试新产品
新产品上市或产品定位、价格等不清淅时，可用微博测试，成本比较低，效果也比较明显，监测起来也方便。

比如，在一篇微博中，贴出了王珞丹穿着凡客T恤的宣传图片，促销价格49元，买过该产品的粉丝评价说价格很合理，衣服质量很好。

这种带有意见性的回复，使销售者了解消费者的真实意见和心态，对其他的粉丝的购买行为产生带动作用。

2.2有利于倾听顾客心声
在凡客诚品看来，微博是个为顾客服务的平台，为顾客传递商品和促销活动信息，接受顾客意见反馈等等。

顾客关系是与顾客服务相伴而产生的一种结果，良好的顾客服务才能带来稳固的顾客关系，因此顾客服务策略要与顾客关系策略一致。

2009年以后凡客启动一系列客户体验升级活动，重在为顾客提供满意贴心的服务。

利用微博，顾客与代理甚至是凡客的高层能够直接沟通，便于企业了解一线销售问题，做出正确的决策。

2.3有利于提升凡客或产品知名度
微博是虚拟社区，强大的转发功能，使传播更具针对性，也更能滚雪球式地扩大影响。

例如，近来，王珞丹、韩寒为凡客的代言活动在微博上传得沸沸扬扬，凡客官方立刻通过微博策划了转发“我是凡客”视频的活动，“看韩寒王珞丹视频大片，赢凡客诚品100万元大奖”。

这一活动利用微博强大的转发功能，滚雪球式的将广告展现在众微博用户视线中。

凡客的广告火了，通过这次转发视频活动，不仅将广告以免费的方式在微博中得以推广，还进一步扩大了粉丝群。

2.4有利于降低营销成本
凡客诚品的网络广告投放是其主要营销方式。

在2007年，凡客成立之初，是在《读者》上首次投放广告，随后形成了互联网+平面媒体的广告投放模式。

在各大门户网站、视频网站都可以看到凡客的广告。

通过微博推广商品，是B2C营销的趋势，微博是免费的推广媒体，为凡客的网络直销节约成本。

2.5有利于凡客诚品与其他B2C竞争
通过微博名人堂搜索，点击网站购物，出现48个网购企业微博，其中著名的有卓越网和银泰网。

目前，开始微博营销的网上商城不多，凡客抢先一步占去微博的顾客资源，多层代理与微博营销有效结合，形成了庞大的营销体系，在促销活动中形成统一布局，能更有效地传播信息，扩大凡客的粉丝群，在与其他的B2C竞争中占据有利位置。

3凡客诚品的微博营销风险及其防范措施
3.1消费者行为需求变异带来的风险及其防范措施
由于经济、社会的快速发展，特别是网络技术的发展，消费者的购买行为发生了很大的变化。

以前人们的购买习惯是在实体店，而现在很多人的购买习惯转向了网购。

这是市场营销人员面对的新课题。

我们必须了解消费者的行为变异带来了什么风险，如何去规避这些风险以及如何处理随之带来的风险。

3.1.1风险分析
消费者购买决策过程一般要经历认知需求、收集资料、判断评价、购买决
策和买后评价这五个阶段。

凡客诚品在进行微博营销的时候，没有能够正确运用在消费者的购买决策过程的不同阶段如何进行不同微博营销。

凡客诚品有关于塑造企业品牌和形象的微博，也有促销信息的微博，也有与消费者进行互动的微博，但是这些微博都很零散，没有区分微博的潜在功能。

虽说以“凡客诚品”身份开通的有凡客诚品公司成员个人微博、产品代理、凡客产品营销社区这三种微博类型。

这三种身份的微博既相互区别，各有侧重，但又相互紧密联系，形成强势营销力量。

但是针对消费者的购买决策的不同阶段的微博营销而言，凡客诚品的微博营销还是存在着很大的风险。

3.1.2防范措施
认知需求是消费者认识、了解能够得到满足的需求。

市场营销的任务之一就是帮助消费者认识自己的需求在哪里，并促进消费者的需求感使之更加强烈，达到营销的目的。

凡客诚品在进行微博营销的时候，在认知需求这个阶段就要将产品的核心价值、产品价值和附加价值体现出来，从内部和外部这两个方面的刺激因素来引起需求。

一旦顾客的需求被引起，就会收集需要购买的产品的相关信息。

凡客诚品就应该了解有那些品牌留在消费者的选择区，并在微博营销前制定具有竞争力的计划，战略性的使自己的品牌进入潜在顾客的选择区。

除了在消费者的购买决策过程的不同阶段来进行有效的防范，微博营销还要在充分研究消费者行为变化趋势的前提下，结合自身优势，不断满足消费者不断变化的需求，才能减少和规避消费者行为变异带来的营销风险。

3.2定价风险及其防范措施
定价风险是指企业为产品所定制的价格不当导致市场竞争加剧，或用户利益受损，或企业利润受损的状态。

企业在营销活动中，必须从整个营销战略目标要求出发，根据顾客需求、生产制造产品和服务成本、竞争对手提供的产品和价格及其他对价格有影响的因素，综合考虑制定产品的价格。

321风险分析
凡客诚品面临的主要是低价风险，从表面看，低价有利于销售。

但定低价并不是在任何时候，对任何产品都行得通的。

凡客诚品的目标消费群是大学生，针对大学生消费群的产品价格大都是较便宜实惠的，但产品定价低，一方
面会使消费者怀疑产品的质量，另一方面，会使企业在营销活动中价格降低的
空间缩小，销售难度增加。

其次是产品定价依赖于消费需求量的广泛且较长时间内稳定不变。

但在企业的实际销售中，消费者的需求每时每刻都在变动之中，因此凡客诚品对这种价格的依赖性事十分脆弱的。

凡客诚品在微博营销中运用的是市场导向定价法，根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法，也叫需求导向定价法，顾客导向定价法。

然而凡客诚品的消费者不只是学生，就算是学生，也有追求高品质的大学生，凡客诚品在其微博营销中主要针对的是追求物美价廉的消费者，这样很容易忽略掉那些追求高品质的消费者。

3.2.2防范措施
消费者对产品价值的理解和追求通常有追求低价产品，追求优质产品和追求物有所值之分。

凡客诚品的微博营销可以进行不同种类组合的需求导向定价策略以规避可能出现的风险。

3.221针对追求低价产品的消费者可以选择折扣定价，奇数定价和差异定价。

在每天的微博营销中选择一款产品进行打折，这样就可以吸引那些追求低价产品的消费者的眼球。

3.2.2.2针对追求优质产品的消费者可以选择声望定价和撇脂定价。

通过对新产品定高价格，抬高产品档次，利用优质优价来吸引着部分消费者。

3.2.2.3 针对追求物有所值的消费者选择细分定价和参照定价。

对不同产品需
求和价值追求的顾客群体，制定不同的价格，给消费者创造“各取所
需，个得其所”的感受。

同时向消费者提供相同价值的多种产品，有意识
地定低其中的某种产品，形成“同值低价”的对比，弓I导消费者购买该产品。

4总结
对于一个B2C服装自主销售网站来说，网络营销的性价比远高于线下营销。

网络的营销模式决定了产品所要面对的消费者，消费者的定位同样需要网络营销来适应。

在凡客诚品的销售策略里面，完善的微博营销模式与目标市场定位恰好被完美地统一。

这不仅节省了广告营销的费用，同时更方便进行定
向、精准投放的操作。

凡客诚品所定位的消费群体，他们熟悉互联网、热衷于网上购物。

他们就是中国网民中人数最庞大的一个群体, 主要是20-35岁的人群。

这样一个群体的精准统一，让凡客诚品在把握他们的兴趣、爱好、追求、信仰、消费心理、消费行为等各方面都更加得心应手，于是凡客诚品的营销策略更加精准，避免了广告费用被大量浪费。

凡客诚品精确的营销策略特别是微博营销策略是让凡客诚品如此快成长。

参考文献
【1】王爱民马颖冯军.营销风险管理•武汉：武汉理工大学出版社，2009.7【2】《新闻世界》凡客诚品的微博营销战略浅析
【4】《凡客诚品广告营销策略》。