波司登营销渠道策略研究(正文)

引言我国是世界服装生产和消费第一大国，服装企业众多，但却缺少世界级的服装品牌。

伴随着主体市场竞争及中高端品牌服装市场的日益激烈，在服装品牌的营销上就要求更加深入和细致化，以提高市场资源的可控程度，从而促使我国服装打入国际市场。

常熟波司登集团在品牌服装的营销渠道整合方面有深入的研究，提出了很高的营销要求，取得了卓越的企业经营效率，使自己立于世界之林。

1.绪论1.1选题提出的背景和意义目前，随着我国经济的不断深入发展，家庭收入增长，用于食品的开支在家庭支出中的比例呈现逐步下降趋势，而用于服装、住宅、娱乐、旅游、保健、教育等项目的开支会上升，因此，随着社会的发展，人民生活水平的不断提高，消费者对服装的需求也更加多元化，而服装企业也将迎来更大的市场机会。

但是另一方面，服装企业的竞争也将更为激烈。

服装企业增多，在产品的设计、建设渠道等各方面的竞争将更加严峻，特别是营销策略方面的竞争更加白热化。

目前国内关于服装企业营销策略的研究并不多见，大多局限于服装品牌建设、企业文化方面的研究。

而常熟波司登集团在走过了10多年的品牌创新之路后，在国际市场开拓、品牌影响力、市场占有率等方面都有了很大的提升，成为“中国世界名牌产品”。

这些都归功于波司登集团对营销策略的选择和研究的注重。

因此，通过对服装行业营销策略分析、研究来选择更符合企业的营销策略，借助合理的营销策略体系来加强策略的有效实施，具有理论和现实两方面的意义。

综合考虑以上几方面的因素，本篇论文以服装企业营销策略为研究的出发点，以常熟波司登集团为例，深入分析其营销组合策略的主要内容，目的是通过对该企业的营销模式选择的研究，探索出真正适合企业发展的建议。

1.2论文研究的主要内容、方法及国内外研究概况1.2.1研究的主要内容因为服装消费和服装产品的独特性，使服装企业的营销和其他大多数快速消费品的营销相比有很多独特之处。

鉴于此，本文的研究内容主要有以下几个内容组成：第一章为绪论部分，主要介绍了本文的选题背景、意义、主要研究内容和方法等。

第二章是论文研究的理论基础，主要论述相关营销理论综述。

第三章是波司登公司营销环境分析。

第四章是分析公司内部营销状况，包括公司及其产品的介绍、公司目前营销状况等。

第五章分析了波司登的发展前景及其竞争形势，并据此得到目标市场，进行市场定位。

最后，根据前面所分析的内容，制定了营销组合策略。

而在营销组合策略中，从产品、价格、渠道和促销四方面给出了具体的营销理念和措施，这些策略和措施能更有效的保证营销组合策略的实施。

1.2.2论文的研究方法本文主要采取理论与实践相结合的研究方法对产品和市场进行分析，以市场营销理论为指导，在全面分析波司登市场营销现状和趋势的前提下，对波司登集团的外部环境，行业环境进行分析，研究市场特点、营销方式等内容。

然后运用市场细分和目标市场选择理论，确定公司产品的目标市场与产品定位，同时基于4P理论对该公司的产品、价格、渠道和促销策略进行系统分析，根据分析结果来制定营销组合策略，最后对波司登的未来发展提出自己的建议。

1.2.3国内外研究概况20世纪60年代，麦卡锡提出了影响深远的4P组合策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，其中第一次提出“渠道策略”的概念。

到了20世纪90年代，由于市场营销的发展，原来的4P组合逐渐由4C组合取代，即“顾客、成本、便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策略；在渠道策略方面更多地强调便利(Convenience)，即指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低，如连锁超市就为居民提供了方便快捷的服务，体现了便利性。

现在兴起的大型连锁卖场和网络营销，可以认为是对这一渠道策略的贯彻。

进入21世纪，美国学者舒尔茨（Don E.Schultz）提出了新的“4Rs营销组合”理论，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反应、关系和回报。

在渠道策略方面强调关系营销，强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用。

2.市场营销的相关理论2.1营销、营销市场和营销渠道营销是个人或组织通过创造并同别人交换产品以获得其所需求的一种活动过程。

市场营销是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动。

营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。

简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

在现代市场经济的条件下，企业必须高度重视营销的管理，根据市场需求现状和趋势，制定合理的计划，良好的配置资源，通过有效地满足市场需求，来更好得赢得竞争优势，求得生存和发展。

2.2STP分析法所谓STP营销就是在“市场细分(segmentation)的基础上，选准公司将要进入的目标市场(targeting)，在对目标市场进行深入分析的基础上，对公司进入目标市场的竞争战略进行市场定位(positioning)，对公司进入目标市场的产品进行定位，从而制定出针对、有效市场营销策略的谋划过程”。

企业的生存来自于市场，市场也是营销活动得以实施的场所。

它表现为消费需求的总和，包含着不同的需求形态。

不管什么企业，无论其规模大小，都只能占有市场总和中的一部分。

在市场营销中，市场是进行一切研究的前提和出发点。

市场策略是营销策划的基本策略。

目标市场是企业进入地细分市场，企业在选择目标市场地过程中应考虑企业目标市场的营销策略和进入目标市场的方式相联系，进行综合考虑。

企业进入目标市场的方式有：①市场集中化方式。

即企业只选择一个细分市场，只生产一种产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。

这种方式的应用场合包括：企业实力有限，只可集中经营一个细分市场，且在其生产上具备有竞争的优势条件；又或者企业打算以一个细分市场为出发点，取得成功后再向更多的细分市场扩大。

②产品专业化方式。

即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。

其优点是企业可以快速形成生产与技术上的优势，树立企业在该类产品市场上的形象。

缺点是如果受到竞争威胁，出现了更好的替代品，企业也可能陷于被动境地。

③市场专业化方式。

即企业只针对一种顾客，提供其所需的各类产品，这些产品在设计和生产的工艺上具有很大的通用性。

④全面市场化方式。

即企业生产很多种产品，满足所有的客户的需要。

实力较为雄厚的企业采取这种方式，可以受到很好的经营效果。

目标市场营销策略是企业在市场细分与评估的基础上，对将进入的目标市场制定的经营策略。

2.3营销组合理论市场营销组合策略是指“在市场定位的基础上，为满足目标顾客的需求，对影响企业营销活动的一些可控因素的优化组合和综合运用”。

营销组合就是企业拿来从目标市场找寻其营销目标的一种营销工具。

营销组合实际上有几十个要素。

根据科特勒营销理论，“称之为4Ps，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)”。

营销组合中最基本的要素是产品，包括产品质量、产品设计、产品性能、产品的品牌与包装。

作为产品供应的一部分，还提供各种服务，人员租赁、送货、修理与培训。

营销组合的另一个重要要素是价格，即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。

企业必须制定批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。

它的价格应该同供应物的认知价值相称，否则买主就向竞争者购买产品。

地点是第三个营销组合要素，它是指公司为使目标顾客能就近得到其产品而进行各种活动。

因此，企业必须识别、吸引和联系各种中间商和营销服务设施，以便有效的将产品与服务提供给目标市场。

它必须了解各种类型的零售商、批发商与从事实体分销地公司和他们是如何进行决策的。

促销是第四个营销组合要素，它是公司将其产品告知目标顾客并说服购买而进行的各种活动。

他还需制定传播与促销计划，比如广告、促销促进、公共关系、直接营销与网上营销等。

2.3.1广告营销广告营销是指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动。

随着经济全球化和市场经济的迅速发展，在企业营销战略中广告营销活动发挥着越来越重要的作用，是企业营销组合中的一个重要组成部分。

2.3.2直接营销直接营销是一种不通过营销中间人、使用消费者直接渠道（consumer-direct）进行的送达和交付商品和服务的行为。

其主要方式有生产制造商自设零售店、电子邮购、人员直接销售等方式，因其销售方式系直接由制造商将产品销售给消费者，故可免去中间商剥削或误导，且销售亦较迅速(通常亦增加销货成本与库存)。

2.3.3网络营销网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动，以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。

网络营销渠道的结构可以划分为网络直接营销渠道和网络间接营销渠道两大类。

企业在实施网络营销渠道的过程中，会同时采用网络直接营销渠道和网络间接营销渠道，以期达到销售业绩的最大化。

3.波司登营销环境分析随着政治、经济和对外开放的不断发展，再加上世界政治经济格局的不断变化，我国经济发展正进入一个新的时期，同时企业面临的市场营销环境己经或正在发生巨大的变化。

在政治、经济、技术环境和消费者行为、市场竞争等方面呈现出许多新的趋势。

3.1经济环境分析中国服装凭借廉价的劳动力资源和强大的产业配套优势，在全球纺织服装业中傲视群雄。

随着进口配额的取消，中国服装企业面临前所未有的发展机遇。

江苏、浙江、广东三省是中国服装生产行业的主力大省。

以上三大省的已占据全国65%的服装市场份额，尤其江苏一省就达到27%，以接近全国的1/3。

波司登作为江南的一所普通服装企业，紧紧抓住机遇，在产品质量、产品档次上不断提升，以品牌效应打响了自己在中国大地乃至世界上的领军地位。

3.2政治与法律环境政治和法律表面看起来与服装可能没什么关系，但实际对厂家还是有广泛的影响，我国入世后供应商和经销商来自全国各地，别国的政治事件很有可能会影响服装企业的经营，一种新的法律或政策的颁布，不管是针对产品销售或者是制造方法，都会对一些公司产生一些影响。

而波司登历年来的羽绒服款式新颖大方、设计有能满足各个年龄层次消费者需求的服装，然而其商标和款式不免会受到同行的抄袭，于是借由相关版权保护法规就可以使其减少遭受到的损失。

3.3技术环境在服装企业中技术环境包括面料和成衣与设计技术和信息技术。

目前我国服装技术相对发达国家而言还比较落后。

虽然我国的纺织品产量出口量均居世界第一位，但出口的面料，服装主要是以价取胜的低端产品，很少有高附加值的中高档产品，利润空间非常有限。