保险客户满意度研究

保险客户满意度研究

——基于寿险市场的影响因素及客户细

分分析（一）

2015-12-24

摘要：进入后金融危机时代，我国保险行业快速积累时期掩盖的问题不断暴露，客户不满增加，行业形象欠佳，发展速度放缓。客户满意度对保险公司和整个行业的发展壮大至关重要。在充分的理论研究和预调研的基础上，本研究开发了一套适合中国保险业的客户满意度量表，并对一家全国性的人寿保险公司客户进行了电话调查。利用该数据，运用偏最小二乘通径模型(PLS path model)，首次以大规模调查数据实证研究我国寿险客户满意度指数，及其与营销渠道、购买动机和服务接触程度之间的关系。根据本文的研究结论，对公司的管理决策和保险业的发展改革建言献策。本文的建模思路、研究方法和管理建议对于其他保险公司或行业亦具有应用价值。

关键词：客户满意度，保险，偏最小二乘通径模型

一、引言

自改革开放恢复国内保险业务以来，我国保险行业经历了长达二十余年的高速增长，保费规模和保险资金实现了跨越式的增长，服务能力不断增强，行业地位明显提升，在服务社会经济大局中发挥着越来越大的作用。瑞士再保险公司2012年世界保险业研究报告预测，十年后中国有望成为仅次于美国的世界第二大保险市场。

然而，我国保险行业快速发展的同时，仍旧沿袭了粗放型的发展模式。进入后金融危机时代，我国保险行业快速积累时期掩盖的深层次问题不断暴露，行业长远健康发展面临严峻考验。特别表现在，产品轻保障重投资；从业人员素质不高，误导销售屡禁不绝；公司经营片面求大，忽视服务；理赔不畅，损害公众信任，致使行业公共形象欠佳。2012年，保险监管工作会议上明确提出：“保险行业发展方式已经到了不转不行、不调不行的阶段”，“要努力‘化危为机’，推动行业成功实现发展方式转变和结构调整”。

保险客户满意度低，成为制约行业发展的一大顽疾。保险业唯有以诚信、规范的服务为基础，满足客户实际需求，努力实现客户满意度最大化，才是重塑行业形象，谋求发展壮大的治本之策。遗憾的是，我国目前尚无关于保险客户满意度方面权威的调查和健全的评价指标体系。为了了解客户对保险公司产品和服务的全面评价，寻求促进保险公司发展和提升行业形象的科学管理策略，本研究在客户讨论会和预调研的基础上，系统地开发出一套适合中国的寿险行业的客户满意度指标体系，综合运用定量分析工具建立起寿险行业满意度指数模型，并首次以大规模的调查数据对我国寿险客户满意度及其影响因素进行实证分析，探讨客户满意度与购买动机、营销渠道和服务接触程度之间的关系。本研究借鉴国内外经验，直面问题，深入调研，挖掘和思考保险行业发展的深层次矛盾，为我国保险业改革发展建言献策。

《中国家庭金融调查报告2012》显示，我国城镇人口中拥有商业人寿保险的居民仅占7.86%，拥有商业健康保险的居民占5.58%，远低于台湾、日本、韩国，表明我国寿险市场

仍处于起步阶段。善加经营，中国保险业仍具有巨大的发展潜力。本研究希望通过该模型在保险行业的应用和推广，优化保险客户的消费体验，改善整个行业的形象，增强行业的竞争力，促进保险业的长期、健康、快速发展。

二、文献回顾

现代化、差异化的生产和消费取代传统的大规模同质化生产，已经成为世界经济发展的大势所趋。伴随这一历史性变革，我们不仅需要传统的以数量为基准的产出测评体系，更迫切需要对个性化产品或服务质量等无形资产价值进行度量和评价(Fornell，et al.，1996)。消费者满意度指数(Consumer Satisfaction Index，CSI)，基于消费者的消费经验来衡量产品和服务的质量的测评体系应运而生。经过近几十年的理论发展和实践探索，消费者满意度不仅成为企业客户关系管理、营销管理的重要工具，而且先后在瑞典、德国、美国、香港等二十多个国家和地区建立了指数体系，成为一项强有力的宏观经济指标，全面提供关于国家经济产出质量的信息(Fornell，刘金兰，2006)。

近年来，在满意度指数理论的框架下，部分学者对我国消费者满意度开展了卓有成效的研究。王高等(2006)基于全国性的调查，对我国大型连锁综合超市的顾客满意度进行了实证研究。范秀成和杜建刚(2006)实证研究了服务质量五维度对我国服务业满意度及忠诚度的影响。蒋廉雄和卢泰宏(2006)将服务品牌形象区分为功能性和非功能性因子，进而检验其对顾客消费行为和满意度的影响。乔均和蒋昀洁(2007)以商业银行江苏分行为例，探索商业银行个人客户满意度、忠诚度等指标之间逻辑关系。王毅和赵平(2010)采用中国部分制造业上市公司数据探讨顾客满意度对企业绩效的影响，研究发现顾客满意度对企业股东价值的形成具有显著的正向作用。其中，对于服务业特别是金融服务业的研究与本研究关系更为密切。

然而，保险客户满意度具有其独特的性质：首先，和其他服务行业一样，保险服务具有无形性、差异性、生产消费同时性、不可分割以及不易存储性，因此与对其他商品质量评价相比，顾客对保险服务质量的感知和评价较为复杂和困难；此外，保险合同具有射幸性，即保险公司是否履行给付或赔偿责任，依赖于保险事故是否发生。因此，保险期间可能不发生任何赔付，甚至可能当赔付发生时，保户已经遭遇事故无法对服务的满意度进行评价。综上，保险客户满意度既有别于普通有形商品的消费者满意度测评，也有别于其他无形服务的顾客满意度。

遗憾的是，目前仍缺乏以大规模调查数据为基础，对我国寿险客户满意度指数及其影响因素进行的实证研究。刘超和王婧(2005)仅从理论上简要介绍了客户满意度分析在保险公司的应用，并没有收集数据开展实证分析。蒋丽君(2008)为了研究寿险客户满意度，在杭州各保险公司营业部门现场选择顾客进行问卷调查，但其在计算满意度指数和影响因素重要性时采用了专家意见、消费者自评等主观赋权的方法。余勍(2011)选取长沙某保险公司作为调查对象，从企业信誉、险种、产品、代理人和内勤人员服务以及抱怨处理等方面，对其客户满意度进行了测评。但其采用了层次分析法确定指标权重，难以和常用的基于结构方程模型对的满意度测评结果进行比较。此外，非寿险市场上，乔均和褚庆鑫(2010)利用实地问卷调查收集的数据，运用多元回归和t检验等方法研究了个人车险业务感知服务质量对顾客满意度的影响。