青岛海尔企业集团公司发展电子商务的案例

（一）青岛海尔企业集团公司发展电子商务的案例（20 分）

山东青岛海尔企业集团是一个以经营家用电器为主，集科研、生产、贸易及金融多领域为一体的大型国际化企业集团,创立于1984 年，25 年来持续稳定发展，产品从1984 年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96 大门类15100 多个规格的产品群，销售到世界160 多个国家和地区。海尔坚持实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、制造网络、营销与服务网络。现有设计中心18 个，工业园10 个,海外工厂及制造基地22 个,营销网点58800 个。在国内，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场份额均达到30%左右；在国外，海尔产品已进入欧洲15 家大连锁店的12家、美国前10大连锁店。

国际经济一体化是世界发展的必然趋势，海尔企业集团很早就认识到电子商务是发展的必由之路。网络经济时代的到来，企业如何发展，是一个崭新而迫切的的问题。海尔从1999 年4 月就开始了"三个方向的转移"。第一是管理方向的转移（从直线职能性组织结构向业务流程再造的市场链转移）；第二是市场方向的转移（从国内市场向国外市场转移）；第三是产业的转移（从制造业向服务业转移）。进军电子商务是海尔国际化战略的必由之路，国际化是海尔的重要发展战略。

2000 年3 月10 日，海尔企业集团投资成立了海尔电子商务有限公司，这是中国国内家电企业第一个成立电子商务公司的企业。同年 4 月18 日海尔B2C 电子商务平台――海尔网上商城（）开始运营，它完全由海尔企业集团负责建设、维护与经营，利用海尔现有的销售、物流与服务网络，为广大用户提供产品销售服务。

海尔的电子商务应用，既包括海尔公司对用户及消费者（B2C）的销售服务，也包括海尔公司与其他公司企业的采购交易（B2B），还包括海尔企业集团公司的内部管理以及与相关

政府部门的对接（B2G）等方面。

公司对用户及消费者的交易，如用户登陆海尔的电子商务网站后，可以进行个性化采购。用户可以根据自己的需要来进行选择和匹配，进行定制或者注明特殊要求。个性化定购后，消费者将享受到电话确认、免费送货上门、货到付款、免费安装调试、售后服务等海尔星级一条龙服务。用户足不出户，只需要在海尔网上商城下一个订单，剩下的事情海尔来做，消费者在家静候即可。这种用户设计的理念，满足了用户的个性化需要。主要包括在线直销（B2C）、网上制订服务（B2C）、网上服务中心（B2C）三方面。海尔ERP 系统和CRM 系统的目的是一致的，都是为了快速响应市场和客户的需求。前台的CRM 网站作为与客户快速沟通的桥梁，将客户的需求快速收集、反馈，实现与客户的零距离；后台的ERP 系统可以将客户需求快速触发到供应链系统、物流配送系统、财务结算系统、客户服务系统等流程系统，实现对客户需求的协同服务，大大缩短对客户需求的响应时间。

公司与公司的交易如企业与外部供应商的采购供应系统（B2B），企业集团内部各分公司

的采购供应系统（B2B）。生产制造部门与海尔物流本部的零部件供应商系统（B2B）等。海尔建立了全面的供应链管理系统，构筑起高效、迅速的现代物流系统，采用了SAP 公司的ERP 系统和BBP 系统(原材料网上采购系统)，对企业进行流程改造，实施"一流三网"，"一流"是指以订单信息流为中心；"三网"分别是全球供应链资源网络、全球用户资源网络和

计算机信息网络，很好地提高了物流效率。

海尔企业集团公司的内部管理等方面，形成了"前台一张网，后台一条链"（前台的一

张网是海尔客户关系管理网站（），后台的一条链是海尔的市场链）的闭环系统，构筑了企业内部供应链系统、ERP 系统、物流配送系统、资金流管理结算系统和遍布全国的分销管理系统及客户服务响应Call-Center 系统，并形成了以定单信息流为核心的各子

系统之间无缝连接的系统集成。采用CIMS+JIT（海尔的实时制订系统），海尔的 e 制造是根

据定单进行的大批量定制。海尔ERP 系统每天准确自动地生成向生产线配送物料的BOM，通过无线扫描、红外传输等现代物流技术的支持，实现定时、定量、定点的三定配送；海尔独创的过站式物流，实现了从大批量生产到大批量定制的转化。实现e 制造还需要柔性制造系统。在满足用户个性化需求的过程中，海尔采用计算机辅助设计与制造（CAD/CAM），建立计算机集成制造系统（CIMS）。在开发决策支持系统（DSS）的基础上，通过人机对话实施计划与控制，从物料资源规划（MRP）发展到制造资源规划（MRP-Ⅱ）和企业资源规划（ERP）。

海尔企业集团公司实行全面的信息化管理，借助先进的信息技术，发动了一场管理革命：以市场链为纽带，以定单信息流为中心，带动商流、物流和资金流的运动。通过整合全球供应链资源和用户资源，逐步向"零库存、零营运资本和（与用户）零距离"的终极目标迈进。海尔集团从2008 年7 月开始了以互联网、电话网、电视网三网融合的海尔电子商务升

级战略(海尔称为"网单项目")，更加强调虚实结合：虚网，以三网融合创造需求，实网：

遍布全国的社区店和专卖店配送网络，虚实结合：导购、体验、快速送达、零库存。使海尔企业集团的电子商务进一步发展。

请对海尔企业集团发展电子商务成功经验的案例进行分析并回答如下问题：

（1）青岛海尔企业集团的经营主要从哪几个方面来发展电子商务?

提示：请在Word 中完成答题结果，并保存为"题 1.doc"

答：

（2）海尔企业集团的电子商务模式主要有哪几种?

提示：请在Word 中完成答题结果，并保存为"题 2.doc"

考生提示：将完成的结果以"准考证号后四位＋姓名+项目名称.RAR"为文件名，打包成RAR 文件，并上传到考试指定位置，对于大于10M 的文件，请分块压缩上传，否则记为零分。

答：